Crossmediales Dialogmarketing – Print- und Online-Inhalte intelligent verknüpfen

Unter vielen gilt das Dialogmarketing in Form von Printmailings als altmodisch und nicht mehr up-to-date. Jeder spricht von Digitalisierung, E-Mail- und Newsletterwerbung und verbindet Kommunikation – dank Computer, Tablet, Smartphone und Co. – nicht mehr nur mit Postkarten oder Briefen. Hand aufs Herz: Wann haben Sie das letzte Mal einen Brief geschrieben und mit der Post verschickt?

Weg vom unpersönlichen Einheitsbrei

Eine Studie von Pitney Bowes zeigt, dass viele Empfänger von Newslettern und E-Mails die auf diesem Wege erhaltenen Informationen als unpersönliches Instrument einer Massenansprache bewerten. Das Resultat: Ein großer Prozentsatz der digitalen Werbepost landet oft automatisch und ungelesen in den virtuellen Papierkörben und SPAM-Filtern – die Werbewirkung ist dahin!

Wenn Werbebriefe doch als leicht angestaubt und „von gestern“ gelten und E-Mails und Newsletter größtenteils als SPAM wahrgenommen werden, warum erleben dann beide dieser Werbeformen eine echte Renaissance? Der Grund, warum Marketingexperten wieder vermehrt auf Printmailings, Newsletter- und E-Mailwerbung setzen, ist einfach zu erklären.

Der Experte für response-orientiertes Multichannel-Marketing Walter Plötz, Managing Partner von defacto.kreativ und Juror beim ddp-Award, meint dazu:

Die Mediennutzung differiert immens. Aber für mich ist auch ein Gegentrend zu erkennen: die Renaissance des Print-Mailings. Die Responsewerte gehen wieder nach oben. Das liegt zum einen daran, dass weniger Mailings in den Briefkästen landen und daher mehr Aufmerksamkeit erlangen. Zum anderen wächst in Zeiten von massenhaften E-Mails der Stellenwert eines haptischen Briefes. Er wird als wertiger angesehen und häufig auch so gestaltet. Ein Print-Mailing hat Premium-Charakter innerhalb des Marketing-Mix. Das wird sich meiner Meinung nach weiter verstärken. Auch bei den jungen Zielgruppen. Es bleibt also spannend, wie schön!

Online wie offline gilt, dass gut gestaltete, kreative, aufmerksamkeitsstarke und vor allem personalisierte Werbebotschaften aus der Masse des unpersönlichen Einheitsbreis herausstechen und sich zudem die Öffnungsrate deutlich erhöht. Der beste Grund, warum Sie Ihre Zielgruppe – gedruckt oder digital – stets gezielt mit Namen und persönlichen Inhalten ansprechen sollten.

Ein intelligenter Marketingmix ist hier die Lösung

Viele Marketingverantwortliche in Unternehmen und Werbeagenturen stehen täglich vor großen Herausforderungen, optimale Werbestrategien für die eigene Marke oder für zahlende Kunden zu entwickeln und umzusetzen. Mit der neuen Popularität von Printwerbung und dem neu aufkommenden Erfolg von E-Mails wie auch Newslettern stehen mehrere Kommunikationskanäle zur Auswahl, um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu wecken. Die Lösung liegt wahrscheinlich in der goldenen Mitte und der Schlüssel zum Erfolg kann nur ein intelligenter crossmedialer Marketingmix sein, in dem Werbetreibende klassische Printmedien mit dynamischen Online-Inhalten geschickt kombinieren. Das kann auf vielerlei Wegen geschehen, beispielsweise mit einem sogenannten Quick Response Code (QR-Code) in einem Werbebrief oder auf einer Postkarte.

Erfolgreich der Werberesistenz trotzen

Die Zeiten des traditionellen Dialogmarketings sind vorbei. Zum einen schwindet immer mehr die Markenloyalität von Kunden und zum anderen hat sich in den Jahren das Medien- und Konsumverhalten der Menschen deutlich verändert und ist so für Unternehmen und Marketingverantwortliche zunehmend unberechenbarer geworden. Viele Kunden wünschen sich nun einen bidirektionalen und individuellen Dialog mit dem werbetreibenden Unternehmen. Warum sollten Sie den Werbebotschaften zuhören, wenn die Unternehmen Ihnen nicht zuhören?

Die Werbebranche macht aus der Not eine Tugend und nutzt für sich die Chance einer individuellen Kommunikation, denn trotz dem die klassische Werbung eine immer geringere Akzeptanz erfährt, ist noch längst keine völlige Werberesistenz zu beobachten. Um Kunden gezielt durch Printwerbung zu akquirieren oder ans eigene Unternehmen zu binden, sollten Werbetreibende aufmerksamkeitsstarke und werbewirksame, crossmediale Printwerbung realisieren, die der Zielgruppe echte Mehrwerte bietet und durch eine individuelle Interaktion punktet.

Mehrstufige Mailings, vielleicht sogar mit einem pfiffigen Give-away, begleitet von abgestimmter Außenwerbung und passenden Fernsehspots, erreicht die Zielgruppe an mehreren Orten und auf verschiedene Weise. So wirken mehrstufige Mailings noch intensiver; als personalisierter Verstärker eingesetzt ist die Wahrnehmung und Aufmerksamkeit beim Empfänger um einiges höher und so steigt auch die Response-Rate.

Gezielt Offline- und Online-Maßnahmen miteinander abstimmen

Hier bieten einige Dienstleister im Bereich ihrer Lettershop-Dienstleistungen außerdem den Service von personalisierten URLs (PURLS) an, die sich in nahezu jedes Printmailing integrieren lassen. Diese personalisierten Links führen den Empfänger auf eine ebenfalls personalisierte Website, wo er gezielt mit seinem Namen angesprochen wird und ihn individuell und vor allem für ihn relevante Informationen und Mehrwerte wie beispielsweise Rabattaktionen oder Gewinnspiele erwarten.

Durch diese Verknüpfung von Online- und Offlinedialog lässt sich das Dialogmarketing besonders effizient gestalten. So haben Unternehmen durch  Online-Kommunikation die Chance, das individuelle Bedürfnisprofil eines Kunden zu ermitteln, um dann in der Offline-Kommunikation darauf Bezug zu nehmen und hier gezielt anzusetzen.

Unternehmen sollten diesen Moment des Kundenkontaktes nutzen, um zudem beispielsweise ihr Customer-Relationship-Management (CRM) mit wichtigen, vertriebsrelevanten Informationen anzureichern.

Weitere Vorteile crossmedialer Elemente in gedruckten Werbebotschaften

Durch crossmediale Elemente wie QR-Codes und PURLS können Unternehmen den Dialog mit ihren Kunden um einiges effizienter und individueller gestalten. Jedoch bieten die multimedialen Inhalte noch weitere Vorteile. So profitieren Unternehmen – durch die deutlich einfachere Antwortmöglichkeit für den Kunden – von einer höheren Response-Quote und können gleichzeitig die eigenen Kosten senken, da beispielsweise die manuelle Auswertung schriftlicher Rückantworten entfällt. Zudem steigt automatisch die Adressqualität, da sich empfängerseitig Korrekturen und/oder Ergänzungen einfach vornehmen lassen. Die „just in time“ Erfolgsauswertung einer Werbekampagne und eine schnelle und zuverlässige Responseerfassung überzeugen hier ebenfalls.

Aber auch technisch haben diese personalisierten Webseiten einiges zu bieten. So ist es durchaus denkbar, dass der zuständige Mitarbeiter im Vertrieb per Short Message Service (SMS) informiert wird, wenn ein potentieller Kunde gerade seine personalisierte Webseite besucht hat. So lässt sich aus Vertriebssicht direkt auf den Besuch der Website reagieren.

Kunden spielerisch „umleiten“

Wie wäre es beispielsweise mit beigelegten Rubbellosen oder in das Werbemailing integrierte Rubbelfelder? Jeder von uns kennt Rubbelfeldkarten, auf denen man einen bestimmten Gewinn freirubbeln kann. Diese kleinen Kärtchen bieten jedoch vielfältige Einsatzmöglichkeiten und gewährleisten, beispielsweise durch verschiedene Anzahlen an Rubbelfeldern die unterschiedlichsten Varianten für Gewinnspiele. Normalerweise werden sie als klassisches Rubbel-Gewinnspiel oder als Sofort-Rabatt-Aktion am Point of Sale genutzt – neuerdings sind sie auch als Beileger für eine Mailingaktion stark im Kommen. Nicht nur Gewinnspiele lassen sich so realisieren, auch Rabatt-Codes, die auf einer Internetseite Prozente oder den kostenlosen Versand bieten, sind heute oft unter einem Rubbelfeld versteckt.

Nutzen Sie den Spieltrieb der Menschen, um aufmerksamkeitsstark für Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen zu werben und verbinden dabei geschickt klassische Werbemedien mit Online-Medien.