Marketing-Revolution: 7 Branding-Lektionen von Taylor Swift

Was wäre, wenn Marken alles falsch machen würden? Wenn Marketer ignorieren würden, was Branding-Strategen als Handlungsempfehlungen lehren?

Martin Kihn, Research VP des börsennotierten IT-Beraters Gartner Inc., hielt auf dem Marketo Nation Summit einen Vortrag mit dem Titel: „The ultimate UnBrand: Shake it Off: How Taylor Swift Revolutionized Marketing“.  Der Gartner-Analyst vertritt die These, dass erfolgreiche Marken heutzutage nicht mehr den traditionellen Branding-Konzepten folgen, sondern das genaue Gegenteil umsetzen. Den perfekten Leitfaden für dieses „UnBranding“ gibt Taylor Swift vor. Eine These, die Kihn auch auf dem eigenen Blog darlegt.

Taylor Swift als Paradebeispiel für eine UnBrand

Swift ist laut Aussage des Analysten die „am besten zu vermarktende Person der Welt“ mit einem höheren Q Score als beispielsweise Coca-Cola. Sie sorgt also bei fast allen Menschen für eine positive Grundstimmung ihr gegenüber. Dabei offenbart eine Auswertung des Social Media Analytics-Anbieters Affinio eine bunte Mischung an Personas unter den Swift-Fans.

Sogar Gruppierungen, die sich nie auf etwas einigen könnten, stimmen darin überein, dass sie Taylor Swift mögen. Wie also hat sie das geschafft?

Kihn erinnert der Fall Swift an eine Studie des Soziologen Émile Durkheim im Rahmen des Totemismus. Ohne zu sehr ins Detail zu gehen: Taylor Swift ist seiner Meinung nach ein Totem. Swift-Fans beten die Sängerin an, da sie sich selbst in ihr sehen – genauer gesagt, ihr ideales Ich. Das spiegelt sich vor allem in dem Phänomen wider, dass sich überall auf der Welt Lookalikes von ihr finden. Viele Fans glauben demnach, sie sähen genau so aus wie ihr Idol. In den Medien tauchen solche Berichte immer wieder auf, es wurde gar von einem regelrechten „Doppelgänger-Wahn“ gesprochen.

Um jedem zu gefallen, sollten Brands demnach Totems sein. Doch wie wird eine Marke zu einem Totem?

Wie deine Marke zu einer erfolgreichen UnBrand wird

UnBrands sind beispielsweise Google, Skype oder Apple. Sie sind adaptierbar und die Menschen identifizieren sich mit ihnen, ohne dass sie wissen, wofür genau sie stehen – außer, dass sie gut sind und deren Produkte funktionieren. Uber ist übrigens ein weiteres Beispiel für eine UnBrand, die sich dieses Konzept aber durch mehrere PR-Katastrophen zerstört hat (#DeleteUber endet für Uber in einem PR-Desaster). Marken sollten traditionell über sich sprechen und eine Meinung haben, UnBrands tun das nicht.

Kihn nennt sieben Grundpfeiler, die eine UnBrand ausmachen:

1. Bescheidenheit üben
   Statt eine möglichst große Reichweite aufzubauen und ihre Botschaft massiv zu streuen, sollten Marken zunächst auf wenig Reichweite setzen. UnBrands starten klein und bauen sich langsam auf. So hat Swift mit Country-Musik eine Nische besetzt, die ihre Ecken und Kanten hat.
2. Menschlichkeit zeigen
   Personen sind die neuen Marken. Eine UnBrand hat keine Teams, die alles konzipieren, sondern macht alles selbst. Marktforschung spielt dabei keine Rolle, es geht vielmehr um Integrität.
3. Gegen den Strom schwimmen
   Marken schlachten kulturelle Trends aus. UnBrands folgen den Gegen-Trends. Swift setzt auf Style statt Sex und ist damit sozusagen die „Anti-Miley Cyrus“.
4. Zuhören
   Taylor Swift hat früh „Listening Parties“ veranstaltet und die Teilnehmer gefragt, was sie von ihrer Musik halten. Marken neigen dazu, im ersten Schritt den Markt mit Werbung für ihr Produkt zu fluten.
5. Ehrlich sein
   Heutzutage versuchen viele Unternehmen mit ihrer Werbung zu unterhalten. Das ist nicht unbedingt schlecht, nur führt es dazu, dass die Menschen sich eher an die Werbung anstatt an das Produkt erinnern. Taylor Swift hingegen sagt klar und deutlich: „Ich will verkaufen! Das ist mein Business.“
6. Unabhängkeit und Stärke zeigen
   Brands halten sich zurück, wenn sie kritisiert werden – sie scheuen Konflikte und versuchen immer gut dazustehen. Swift hat öffentlich Kämpfe gegen Apple oder Kayne West ausgefochten und dabei kein Blatt vor den Mund genommen.
7. Einer von uns sein
   Große Marken erscheinen unerreichbar, sind immer anders als alle anderen und etwas Besonderes. Taylor Swift dagegen stellt sich auf eine Stufe mit ihren Fans und empfängt das Doppelgänger-Phänomen mit offenen Armen. Die UnBrands sind wie wir.

Tesla, Google & Co. – Totems statt Marken

The era of the megabrand is over! Time to unbrand!
– Martin Kihn

Unternehmen sollten sich ein Beispiel an den großen Marken unserer Zeit nehmen und das Totem-Konzept verfolgen. Jede Gruppe kann sich so mit der Marke identifizieren. Eine der Grundlagen der Markenbildung war es bislang, dass sich die Marke abhebt und aus der Masse heraussticht. Die UnBrands wollen eben das nicht.

Das Konzept des UnBranding spiegelt sich teilweise im Influencer Marketing wider. Hier wird ohne Umschweife auf Augenhöhe für Produkte geworben. Und das von jemandem, mit dem sich die Menschen identifizieren, in einem Umfeld, für das sie sich interessieren.