Top 10 Love Brands: Marken mit viel Liebe oder mehr?

Das Internet ist voller Content mit Mehrwert zu Produkten und Dienstleistungen, die Wünsche erfüllen und Probleme lösen. Wie hebt sich ein Anbieter von anderen mit ähnlichen Produkten ab? Indem er positive Gefühle erzeugt und seine Kunden ihn lieben.

In „Love Actually-Tatsächlich Liebe“ flirtet Heike Makatsch mit ihrem Chef. Als er fragt, was sie sich zu Weihnachten wünscht, sagt sie: „“I don’t want something I need. I want something I want – something pretty”. Die Love Brand befriedigt ein Bedürfnis und sie spricht den Käufer emotional an. Die geliebte Marke vermittelt Freude und wir vertrauen ihr – wie einem Freund. Daher ist essenziell, dass die Marke in einen ehrlichen Dialog mit ihren Fans tritt. Sie sollte verstehen, was den Kunden wichtig ist. Passende Plattformen für diesen niedrigschwelligen, transparenten und unmittelbaren Austausch bieten Social Media.

Love Brands erzeugen positive Emotionen

Love Brands sorgen auch in schwierigen Zeiten für stabile Umsätze. Welche Gründe gibt es dafür?

• Markenloyalität: Kunden sind der Marke gegenüber besonders loyal
• Markenbotschafter: Fans und Kunden empfehlen ihre Lieblingsmarke gerne und authentisch weiter
• Premiumpreise: Für Produkte, die sie lieben, sind sie bereit, mehr zu zahlen

Studien zeigen, dass die emotionale Reaktion eines Konsumenten auf Werbung dreimal so wahrscheinlich zu einem Kauf führt wie die Werbeanzeige allein. Das Marketing nutzt auch negative Gefühle, beispielsweise „the fear of missing out“, wenn das Angebot nur kurz gilt. Wirken negative Emotionen im Gehirn anders als positive – und was bedeutet dies für das Marketing?

Der schweizerische Professor für Psychologie und Kognitionsforscher Fred Mast erklärt:

Man suggeriert den Kunden einen zeitlich befristeten Zugang: Er muss seine Kaufentscheidung unter Druck abwägen. Das mag kurzfristig funktionieren, aber langfristig lässt sich so keine Bindung zu einer Marke aufbauen. Die kleinste Unzufriedenheit mit dem Produkt wird durch die negativen Gefühle beim Kauf verstärkt.

Wie können Marken positive Emotionen erzeugen, die Zuneigung ihrer Fans auslösen und eine echte menschliche Beziehung mit der Community aufbauen? Laut Social Analytics Tool Talkwalker mit einer oder mehreren dieser bewährten Methoden.

Die authentische Kommunikation in Social Media wirkt auf Kunden und nach innen: Mitarbeiter verfolgen genau, wie sich das Unternehmen präsentiert. Sind sie von ihrem Arbeitgeber und dessen Produkten überzeugt, werden sie zum begeisterten Fürsprecher. Das zahlt auf die Arbeitgebermarke ein und auf die Marke selbst.

Emotionen lösen Kaufentscheidungen aus

Emotionen aus vergangenen Erfahrungen beeinflussen unsere Kaufentscheidungen. Was geschieht im Gehirn, wenn wir Optionen abwägen und unter Zeitdruck entscheiden? Professor Mast erklärt:

Zwischen Handlungsoptionen abwägen zu können ist ein sehr hilfreicher Mechanismus, der uns Menschen viele Freiheiten ermöglicht. Dabei führt das Gehirn eine Simulation künftiger Ereignisse durch und wir entscheiden uns für diejenige Variante, die sich am besten anfühlt. Im Marketing wird suggeriert, dass mit bestimmten Produkten Probleme effizienter gelöst oder positive Gefühle intensiver erlebt werden.

Wie kann das Marketing positive Erfahrungen nutzen, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen?

Ist bei positiven Gefühlen das Produkt präsent, besteht die Chance, dass sich der Kunde an das Produkt bindet. Es wird ihn später wieder an die positiven Gefühle erinnern. Der Kauf von Produkten geht mit dem Gefühl von Belohnung einher.

Talkwalker stellt knapp 800 Marken auf den Prüfstand

Mit Love Brands haben die Nutzer eine freudige Beziehung. Sie interagieren stärker, kritisieren weniger und sagen oft, dass sie die Marke lieben. Talkwalker hat im zweiten Halbjahr 2019 die Diskussion zu 781 Marken aus 28 Branchen in Social Media, News, Blogs und Foren ausgewertet. Für die Studie spielt die Größe der Unternehmen und ihre Sichtbarkeit im Netz keine Rolle: Basis für die Wahl der knapp 800 Marken waren Brancheneinträge und regionales Marketing-Know-how. Die Marken erstrecken sich von globalen Pharmakonzernen bis zu lokalen Hotelketten.

Nach einer Analyse von Engagementrate und Sentimentwert verblieben 141 der 781 Marken in einer Shortlist. Auf diese wendete Talkwalker folgende Kriterien an, um mit einem Score-Wert die Top 50 zu ermitteln:

• Engagementrate und positives Nettosentiment in Social Media
• Engagementrate und positives Nettosentiment auf News-Seiten
• Anteil der Erwähnungen, die als freudig eingestuft wurden
• Anteil der Erwähnungen, die konkret eine Verbindung mit Liebe enthielten

Die internationale Top 10

1. Lego
2. Four Seasons Hotels
3. Singapore Airlines
4. Giant Hypermarket
5. Vertex Pharmaceuticals
6. Bimbo
7. Celebrity Cruises
8. Tiger Beer
9. The Container Store
10. Voot

Dass Lego den ersten Platz erzielt, ist wenig verwunderlich. Viele Menschen haben glückliche Erinnerungen (Stichwort: Nostalgie) an die Bauklötze – oder bauen längst mit den eigenen Kindern. Lego hat es geschafft, eine enthusiastische Fangemeinde aller Altersgruppen aufzubauen. Selbst drohenden Shitstorms weicht die Marke gekonnt aus. Eine als sexistisch kritisierte Kampagne zog Lego 2018 flugs zurück, bedankte sich für das Feedback und entschuldigte sich für den Fehlgriff.

Platz 2 geht an die Four Season Hotels, die als attraktiver Arbeitgeber keinen Mangel an Mitarbeitern als Markenbotschafter haben. Auch Corporate Social Responsibility (CSR) wird ernst genommen und ansprechende Botschaften in Social Media sind an der Tagesordnung.

Platz 3 belegt Singapore Airlines, die von herausragendem Kundenservice über kluge Influencer Relations bis zu CSR viel richtig machen.

Auch bei Lindt Schokolade (Platz 35) oder dem Sender HBO (47) ist die emotionale Bindung naheliegend. Branchen wie Einzelhandel, Lebensmittel, Mode und Beauty haben es leichter, eine „Liebesbeziehung“ mit ihren Kunden aufzubauen. Doch wie gelingt im Bereich Software, Versicherungen oder Pharmazie die Markenliebe? Überraschenderweise gehört fast jede fünfte der Top 50 in eine dieser Branchen und die Marken zeichnen sich durch hohe Beliebtheitswerte innerhalb ihrer Zielgruppe aus.

Ein schönes Beispiel ist das Biotech-Unternehmen Vertex Pharmaceuticals auf Platz 5. Im Herbst 2019 wurde ihm die Zulassung für ein wichtiges kleinmolekulares Medikament erteilt. Das Präparat verbessert die Lebensqualität von Menschen, die an Mukoviszidose leiden. Daneben unterstützt das Unternehmen Wohltätigkeitsorganisationen und Studierende und bietet einen Podcast mit wichtigen Tipps zur Ernährung an. In der Coronakrise unterstützt das Unternehmen gezielt Mitarbeiter im Gesundheitssystem.

Die Top Love Brands in Deutschland

Nach der Auswertung der Daten aus Deutschland für die deutschen Marken sieht die hiesige Top Ten der Love Brands wie folgt aus:

1. Mercedes-Benz
2. Nivea
3. Sennheiser
4. Aldi
5. Haribo
6. BMW
7. Puma
8. Bosch
9. Adidas
10. SAP

Platz 1 für Mercedes-Benz mag im Zeitalter kritischer Autodiskussionen und Fridays for Future überraschen. Doch hat Mercedes klar den Fokus, eine Love Brand zu sein. Der Anspruch „Das Beste“ besteht aus den Werten Vertrauen, Leichtigkeit, Respekt und Liebe. Die Liebe zur Marke unterstreichen emotionale Markengeschichten, wie die Geschichte von Bertha Benz. Das Video wurde über sechs Millionen mal angeschaut und erhielt zahlreiche Auszeichnungen.

Für die Love Brand Nivea auf Platz 2 spielt Nostalgie eine wichtige Rolle. Dank ihrer über hundertjährigen Markenhistorie bringen die Verbraucher der blauen Dose ein hohes Vertrauen entgegen. Auch Nachhaltigkeit, Community-Aufbau und CSR spielen eine wichtige Rolle. Um die Bedeutung von Diversität zu unterstreichen, hat Nivea im Juni 2020 eine limitierte Nivea-Dose im Regenbogen-Design auf den Markt gebracht.

Interessant ist die Platzierung von SAP. Als Anbieter von betrieblicher Software und Datenbanklösungen klingt SAP weder sexy noch nach einer Love Brand. Offenbar hat SAP an anderer Stelle einiges richtig gemacht. Mit Blick auf unsere Liste sind das ein herausragender Kundenservice und der Fokus auf CSR, wie das Engagement für die digitale Bildungsinitiative. Im Bereich Sponsoring hat SAP Hoffenheim in die Bundesliga gebracht und unterstützt weitere Teams in Fuß- und Handball sowie Eishockey. Als Partner der Elbphilharmonie sponsort SAP auch die Kultur. Ebenso stehen Nachhaltigkeit, Vielfalt und Inklusion für SAP als Arbeitgeber ganz vorne.

Love Brands in a nutshell

Wie gelingt es Marken, eine Liebesbeziehung zu ihren Kunden zu entwickeln? Der ehrliche und interessierte Dialog über Social Media ist ein wichtiger Schritt, um die menschliche Beziehung mit der Community aufzubauen. CSR, Sponsoring und positive PR wecken zudem Vertrauen. Mitarbeiter als überzeugte Markenbotschafter und glaubwürdige Influencer vertiefen die Verbindung mit den Kunden.

Wer strategisch vorgeht, kann auch mit Software, Versicherungen oder Medikamente Markenliebe entstehen lassen. Das zeigen Spitzenplätze dieser Branchen in der Top 50 Love Brands 2020 von Talkwalker. Das Engagement lohnt sich: Die Fans einer Love Brand sind loyal, empfehlen ihre Lieblingsmarke und sind bereit, einen höheren Preis zu zahlen.