Wie Phoenix aus der Asche: So können Marken Vertrauen und Loyalität zurückgewinnen

Heute schon an einen Schokoriegel gedacht? Die Rettung aus dem Nachmittagstief am Schreibtisch muss derzeit ohne die Klassiker der Snackbox Mars und Milky Way stattfinden. Probleme und Krisen lauern überall und unverhofft, darauf müssen sich Unternehmen jeden Tag aufs Neue einstellen. Vor dem unweigerlichen Rampenlicht in der Öffentlichkeit ist keine Marke wirklich geschützt, egal ob Global Player wie Volkswagen und Amazon oder kleine Nischenhändler. Denn die Auswirkungen auf das Image der Marke und letztlich auch auf die Umsätze sind die gleichen. Wie lässt sich also am Schlausten damit umgehen, um Loyalität und Engagement aufzubauen und bleibende Schäden zu vermeiden?

Angekratztes Image

Die Gründe für negative Schlagzeilen oder dem Shitstorm auf Facebook und Twitter sind vielfältig: Meistens beschweren sich Kunden über fehlerhafte Produkte oder nicht zufriedenstellende Services. Eine aktuelle Studie von BIG Social Media zeigt sogar, dass bei den überwiegend männlichen Nutzern auf Facebook (63 Prozent) und Twitter (52 Prozent) etwa die Hälfte aller Posts Kritik und Beschwerden enthalten.

Interessant hierbei ist, dass sich zum Beispiel Rückrufaktionen wie aktuell bei Mars deutlich weniger negativ auf Image und Wiederholungskäufe auswirken als dauerhafter schlechter Service und eine mangelnde Kundenbeziehung. Besonders Service-Dienstleister aus dem Finanz-, Versicherungs- oder Telekommunikationssektor wie DHL/ Deutsche Post, Vodafone oder Deutsche Bank stehen immer wieder in der Kritik und haben mit einer starken Wechselbereitschaft der Kunden zu kämpfen. Dies bestätigt auch eine Verbraucherstudie von Accenture: Mehr als jeder Zweite hat im vergangenen Jahr in Deutschland mindestens einen Anbieter gewechselt. Wichtigste Gründe waren vor allem Unzufriedenheit mit dem Service (54 Prozent) sowie verlorenes Vertrauen in das Unternehmen (46 Prozent). Zwar sind Stammkunden deutlich einfacher zurückzuerobern, aber darauf sollte sich nicht zu leicht verlassen werden.

Aufklären – Verständnis zeigen – Gegenmaßnahmen ergreifen

Ist das Image erst einmal angekratzt, entsteht nicht nur dringender Handlungsbedarf, sondern ist vor allem auch Authentizität gefragt. Im ersten Schritt muss Kunden deutlich gezeigt werden, dass Probleme ernst genommen werden und an Lösungen gearbeitet wird. Schnelle Reaktionszeiten auch auf Kundenreaktionen, die weh tun und das Unternehmen empfindlich treffen, zahlen sich am Ende meistens aus und werden die Loyalität der Kunden erneut wecken. Wie letztlich kommuniziert wird und welche Kanäle genutzt werden, hängt von der Art der Kundenbeziehung ab. Für exklusive Kunden sollte zum Beispiel genügend Zeit eingeplant werden, um im direkten Kontakt alle Probleme detailliert zu besprechen und Lösungen anzubieten. Dieses Servicelevel zahlt nicht nur positiv auf die Bindung zum Kunden ein, sondern unterstreicht vor allem, wie sehr die Meinung des Kunden wertgeschätzt und in weitere Planungen eingebunden wird. Müssen viele Kunden gleichzeitig erreicht werden, ergibt eine ehrliche One-to-many-Kommunikation den meisten Sinn, um Aufklärung zu leisten und weitere Schritte zu erläutern.

Die Schuldfrage ist hierbei nachrangig, Unternehmen sollten nicht in die Verteidigungshaltung fallen, sondern punkten durch aufrichtiges Bedauern und Verständnis. Doch Vorsicht: Von nüchternen Diskussionen auf Sachebene und auf Grundlage vieler technischer Details ist abzuraten. Vielmehr hat sich in etlichen Fällen von gelungener Online-Krisenkommunikation wie z.B. dem Social Media Team von Die Welt gezeigt, dass man mit Humor oftmals eher das Ziel erreicht.

Markt-Monitoring – Vorbereitet sein in Krisenzeiten

Das Beispiel von Coca Cola vs. Marktcheck zeigt, dass eine gelungene Vorbereitung auf mögliche Krisen bzw. ausführliches Monitoring des Marktes helfen kann, einem Shitstorm vorzubeugen und als starke Marke daraus hervorzugehen. Coca Cola z.B. hat für die Bewertung, ob eine Krise vorherrscht oder nicht, ein System entwickelt. Alle Online-Ereignisse werden in einem objektiven, ausgefeilten Bewertungssystem nach Relevanz eingeordnet. Daraufhin geht es zur zweiten Stufe des Bewertungssystems: Alle Erkenntnisse aus dem Monitoring werden direkt in konkrete Handlungen übersetzt. So können schnell Maßnahmen entwickelt werden, die keinem langen Abstimmungsprozess mehr unterliegen und damit zur Reaktion in Echtzeit des Online Marketings passen.

Aktiver zwischen den Zeilen lesen

Sind alle erforderlichen Maßnahmen umgesetzt und klar kommuniziert, bleibt es dennoch unerlässlich, erneut den direkten Dialog zu suchen, um sicherzustellen, ob die vorgenommenen Änderungen die gewünschten Impulse bei den Kunden auslösen. Freuen Sie sich aber nicht zu früh – Probleme und Krisen müssen vollständig aufgearbeitet werden. Eine schnelle Lösung deckt zwar die Notwendigkeiten ab, aber in der Eile des Gefechts können sich übersehene Lücken wieder zu Brandherden entwickeln.

Die Lösungswege sind hier vielfältig und situationsbedingt. Unternehmen müssen ihren Kunden signalisieren, dass sie ihnen zuhören und sie verstehen, um wieder Vertrauen aufzubauen. Im aktiven Dialog sollten daher die richtigen Fragen gestellt und auch zwischen den Zeilen gelesen werden, um das Feedback im gesamten Unternehmen gemeinsam zu nutzen und ganzheitlich auf die Customer Journey anzuwenden.

Fazit

Qualität, Kulanz und Verlässlichkeit sind die wichtigsten Treiber des Markenvertrauens. Zufriedene Kunden sind in der Regel bereit, nachsichtig mit Fehlern und Problemen umzugehen. Wichtig ist, nicht in eine Schockstarre zu verfallen, sondern auch in der Krise die langfristige Kundenbeziehung über alle Kanäle hinweg neu zu definieren und zwar über den besten Service, hochwertige Produkte und ein jederzeit offenes Ohr.

Ein gutes Signal, alles wieder im Griff zu haben, zeigt nicht nur der souveräne Umgang mit der Situation, sondern auch ein Quäntchen Humor an der passenden Stelle: Nach dem legendären Elch-Test 1998 bekamen die Käufer der Mercedes A-Klasse einen kleinen Plüsch-Elch dazu. Damit lässt sich nicht nur mit einem Augenzwinkern ein Schlussstrich unter die bewältigte Krise ziehen, sondern auch wichtige Sympathiepunkte sammeln und die Basis für positive Weiterempfehlungen legen.