Wie Adobe vom Photoshop-Anbieter zum Marketing-Technologie-Riesen wurde

2009 kaufte Adobe das Tech-Unternehmen Omniture und legte damit den Grundstein für die spätere Adobe Marketing Cloud – heute Adobe Experience Cloud. B2B-Marketing-Profi John Watton fragte sich zu dem Zeitpunkt, was der damalige Tool-Anbieter mit einer solchen Technologie anfangen wollte, und ist heute selbst seit vier Jahren als Head of EMEA Enterprise Marketing bei Adobe. Im Interview auf dem Adobe Summit in London verriet uns die ehemalige Oracle-, SAP- und Microsoft-Führungskraft, wie es dazu gekommen ist und wie es seinem Team gelingt, von dem Photoshop-Image hin zu der Wahrnehmung als MarTech-Riese zu gelangen.

Interview mit John Watton, Head of EMEA Enterprise Marketing bei Adobe

OnlineMarketing.de: Warum haben Sie bei Adobe anfangen?

John Watton: Das ist eine sehr gute Frage! Ich bin mal zu einem Summit gekommen, als ich noch nicht für Adobe gearbeitet habe und dachte: „Wow! Dieses Unternehmen hat Visionen“. Von dem Moment an wollte ich Teil des Events werden, auch daher, weil es schon immer ein gutes Standing in der Branche hatte. Und hier bin ich, auf meinem vierten Summit.

Entscheidender war aber für mich als Marketer, dass Adobe wirklich gutes Marketing macht. Adobe hatte schon immer die Vision Content & Data zusammenzubringen. Ich erinnere mich noch daran, dass ich mir bei der Akquisition von Omniture den Kopf gekratzt und mich gefragt habe: Was hat dieses Photoshop-Unternehmen mit Web Analytics vor? Was hat das überhaupt miteinander zu tun? Und jetzt ist es alles offensichtlich geworden.

Als Marketer ist es einfach genau der richtige Ort und ich kann mich mit vielem, das wir als Unternehmen tun, identifizieren. Weil ich mich als Marketer den gleichen Herausforderungen gegenübersehe wie viele der B2C- oder Tech-Unternehmen, denen wir helfen.

Innerhalb des Unternehmens haben wir Drive, Ehrgeiz, Technologie und eine Vision. Ich liebe Unternehmen, die eine Branche disrupten möchten und eine große Idee verfolgen. Das ist alles sehr aufregend und darum bin ich jetzt hier.

Woran sollen Menschen denken, wenn sie „Adobe“ hören?

Ich bin auf der B2B-Seite und daher zu allererst: Wir sind nicht Photoshop. Ich möchte auch nicht, dass unbedingt jeder Adobe kennt. Mir geht es um die CMIs oder CMOs, eher nicht die CFOs oder CEOs. Denen soll bewusst sein, dass wir eine Plattform anbieten, um unwiderstehliche Erfahrungen zu vermitteln, und im größeren Rahmen eben das, was wir auf diesem Event zeigen.

Wir möchten nicht als Creative Tools-Unternehmen verstanden werden, noch nicht einmal als Tool-Anbieter. Wir haben den Shift hin zu einer Plattform für Digitales Marketing gemacht und sind nicht nur eine Ansammlung von Werkzeugen. Adobe soll ein Schlüsselteil sein, um im digitalen, sich ständig ändernden Umfeld die nächsten fünf, zehn oder fünfzehn Jahre überleben zu können.

Weiterhin möchte ich, dass die Menschen dabei etwas fühlen. Wir glauben, dass sich gutes Marketing nicht nur um Geschäftsbeziehungen dreht und dass Leute etwas kaufen, sondern darum, die Personen etwas spüren zu lassen. In Kaufentscheidungen von Unternehmen spielen viele Emotionen mit rein. Die Leute sagen zwar immer, dass B2B sehr rational ist und vor jeder Entscheidung ein Spreadsheet mit Pros und Cons erstellt wird. Aber man hört immer wieder, dass es eher auf die Chemie ankommt. Du wirst niemals bei jemandem kaufen, den du hasst.

Wir möchten progressiv sein, die Vordenkerrolle einnehmen. Wir wollen vielmehr ein Partner als nur ein Technologiedienstleister sein.

Adobe war einst nur für Photoshop bekannt. Warum hat sich das Unternehmen dazu entschieden, in die Marketing-Technologie-Welt einzusteigen?

Einer der Faktoren war das Wachstum. Vor zehn Jahren war Adobe noch Marktführer in Design oder Bildbearbeitung, aber der Markt ist stagniert. Das Wachstum hat gefehlt. Adobe hatte den Ehrgeiz zu wachsen und eine größere Rolle zu spielen. Wir sprechen hier nicht von fünf oder zehn Prozent Wachstum, sondern von 30 oder 40 Prozent.

Wir haben darüber hinaus gesehen, dass Content-Erstellung nur ein Teil des Puzzles ist. Wir wollten nicht nur im Content Creation-Business sein, sondern auch dazu in der Lage, den Erfolg des Contents – ob Dokument, Video oder Grafik – zu analysieren und zu messen. Das war also eher der nächste natürliche Schritt, in diesen Sektor einzusteigen. Es gibt eine Verbindung von Content-Produktion und Marketing. Außerdem haben wir dabei nichts zurückgelassen, denn die Creative-Tools sind heute immer noch sehr wichtig. Auf ebendiese konnten wir aufbauen.

Und ich glaube, dass es funktioniert hat, denn wir haben einen 2 Milliarden-Dollar-Markt darauf errichtet. 2009 hatten wir noch kein Marketing-Business. Mit dem Kauf von Omniture nahm alles seinen Lauf.

Wie schafft ihr es, die Marke in den Köpfen der Menschen zu verändern, also mit neuen Werten aufzuladen?

Wir setzen weder auf Print noch auf Billboards, wir setzen auf Video Advertising. Beispiele hierfür sind der James Bond Clip oder das Banküberfall-Video. Videos erlauben uns eine Geschichte zu erzählen und geben uns den nötigen Raum, um diese Geschichte vorzutragen.

Dabei steht nur Marketing-Tech im Vordergrund. Wir realisieren keine Branding-Kampagnen für die Creative-Tools, weil die Leute uns dafür eh schon kennen. Damit waren wir bereits damals auf den 3,5-Zoll-Floppy-Discs der ersten Mac Portable präsent.

Wir folgen hier den Regeln des Marketings: Sei menschlich und habe eine Persönlichkeit. Wir sind hoffentlich humorvoll, wobei Geschmäcker immer verschieden sind. Aber wir testen, verstehen und wenn es nicht funktioniert, lassen wir es. Es geht weniger um unsere Produkte und Features als vielmehr um die Schwierigkeiten, denen unsere Kunden begegnen. Wir versuchen diese in einer Sprache zu verpacken, die sie verstehen.

Natürlich nutzen wir darüber hinaus den Mix, den du im Marketing erwartest, mit einem großen Shift hin zu Digital. 74 Prozent von meinen Ausgaben sind für digitale Kanäle. Viel davon fließt in Paid Search. Dabei ist es wichtig, in der Sprache der Kunden zu bleiben. Wir vermeiden Marketing-Sprech. Wir versuchen hier zwar Kategorien zu schaffen und sind damit auch recht erfolgreich, aber die Leute suchen leider noch nicht nach „Experience Business Solutions“. Auch wenn wir das zu ändern gedenken. Jeder spricht seine eigene Sprache und wenn jemand nach einer E-Mail-Marketing-Lösung sucht, dann ist das eben so. Wir nennen es vielleicht Multi-Channel-Campaign-Management, aber im Grunde genommen geht es um unser Produkt. Und diejenigen probieren wir auf unsere Seite zu leiten.

Adobe hat selber die digitale Transformation vollzogen. Was ist Ihr persönlicher Tipp für Unternehmen, es Ihnen gleichzutun?

Es geht nie um die Technologie. Und auch nicht um die Kosten. Es geht um Menschen und um Talent. Ich weiß aus eigener Erfahrung und mit Blick auf mein Team, dass Soft Skills eine große Rolle spielen. Drei sind besonders wichtig: Erstens, Mitarbeiter müssen Veränderungen gegenüber aufgeschlossen sein und auch selbst anstoßen – nicht nur auf Veränderungen warten.

Ein weiteres wichtiges Talent ist Neugier, gerade bezogen auf Marketing. Es ist nicht schwierig, mehr über Digitalisierung zu lernen. Ich kann die ganzen Technologien herunterladen – Snapchat oder Instagram oder was auch immer vielleicht für unseren Mix künftig interessant sein könnte – und mich damit beschäftigen. Neugier ist hier entscheidend.

Das dritte ist Risikobereitschaft. Vor zehn Jahren war das noch eine viel schwammigere Angelegenheit. Da haben Leute einfach Budget verbrannt. Heute können wir alles testen. Mittlerweile steht das Lernen aus Scheitern und Erfolgen im Fokus. Es existiert noch kein Regelwerk für Digital. Niemand wird dir sagen, was du wie tun solltest. Man muss es selbst lernen. Das ist ja gerade das Schöne am Marketing!

Vielen Dank für das Interview!