Gedankenlesen im Content Marketing: Wie deine Inhalte zum User kommen

Content Marketing ist ein Trend, bei dem schon der Definition nach passende Inhalte für eine spezielle Zielgruppe erstellt werden. Um diese organisch zu erreichen, sollten solche Inhalte besonders auf Suchanliegen der User ausgerichtet werden. Als Content Marketer ist es daher immer von Vorteil, einige SEO-Grundlagen für die Optimierung der Inhalte zu kennen – denn dies spart Budgets ein. Wir stellen im Folgenden heraus, welche dabei als besonders wertvoll zu erachten sind. Dabei geht es vorrangig um die Produktion von Texten.

Warum die organische Suche für Content so wichtig ist

Content Marketing ist ein Big Player im Marketing. Die Kreation von Inhalten, die bestimmte User zu Kunden machen sollen, erhält bei Unternehmen viel Aufmerksamkeit. 83 Prozent der befragten Marketer einer Studie von Ligatus zum Content Marketing 2016 gaben an, diese Form der Werbung zu nutzen. Doch am Ende des letzten Jahres wussten beinah die Hälfte (46 Teilnehmer, 34 Prozent) dieser Befragten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz nicht, wie hoch das Budget für die Distribution der Inhalte im kommenden Jahr sein würde.

Hieran zeigt sich, dass die organische Distribution enorm wichtig ist. Besonders die Suchanfragen der User sind ein Fokus der Aufmerksamkeit, wenn es um Content für potentielle Kunden geht. Denn: wenn dein Content bei der Suche der User erscheint, hast du einen großen Schritt zur Conversion getan.

Neben wir ein Beispiel aus dem E-Commerce: Bei Synchrony Financials jährlicher Major Purchase Consumer Study zeigte sich, dass 85 Prozent der Shopper (in diesem Fall von Produkten von mindestens 500 US-Dollar Wert) ihre Suche online starten. Dabei nutzen über 60 Prozent Suchmaschinen, um zu finden, was sie letztlich kaufen wollen. Es zeigte sich im Vergleich auch, dass selbst bei diesen teuren Produkten die Customer Journey stetig kürzer wird: 63 Tage im Schnitt gegenüber noch 80 im Jahr 2014. Ist dem User der Content des Unternehmens während einer solchen Journey präsent, wird er sich im Kaufprozess daran erinnern.

Wie deine Inhalte über die Suchmaschine gefunden werden

Als besonders wichtig für das Content Marketing gilt mitunter auch das Einbinden von Keywords oder der gute Stil der Schreibe. Aber wo die Qualität als Grundlage gegeben sein muss, steht zunächst einmal der erste Eindruck im Vordergrund. Das heißt, dass ein Titel – oder auch die Meta-Beschreibung – für solches Marketing nicht unbedingt clever, sondern vielmehr relevant für Suchmaschinen sein muss. Dann wird er auch clever. Es geht darum, Titel zu erstellen, die mit Suchanfragen korrespondieren.

Dazu können verschiedene Methoden genutzt werden. Neben dem Blick über den Tellerrand zu erfolgreichen Kampagnen anderer lohnt sich auch immer eine Keyword-Analyse. Der Einsatz von Tools wie Google AdWords bietet sich hier an. Zielführend können aber auch die Analysen von Fragen und Kommentaren bei Frageseiten (wie gutefrage.net) sein, die zum Thema deines Contents passen. Auch das Wissen, welche Fragen oder Schlagwörter bei Suchmaschinen besonders gern eingegeben werden, kann helfen, eine gute Kampagne zu entwickeln. Das zeigt auch das Beispiel IKEA. Das schwedische Möbelhaus benannte im Rahmen seiner „Retail Therapy“-AdWords-Kampagne Produkte nach gängigen Phrasen bei Suchmaschinen. Diese SEA-Kampagne bedeutet auf jeden Fall Aufmerksamkeit – wenn auch Paid. Es ist dennoch nicht auszuschließen, dass Ikea damit auch organisch ranken wird. Um das zu erreichen, sollte dein Content in den Kontext der Suchanfrage passen, was bei Ikea im Grunde nicht der Fall ist.

Eine simple, aber äußerst effektive Möglichkeit, die Relevanz von Titeln und Beschreibungen für deine Inhalte zu erproben, ist die Frage an Mitarbeiter und was sie selbst suchen würden. Zentral ist immer die Ermittlung von Bedürfnissen der User und wie diese prägnant verschriftlicht werden. Dann gilt es, die Titel daran anzupassen.

Wie deine Titel für den User attraktiv werden

Zunächst gibt es die Möglichkeit, zu prüfen wie deine Titel bei Suchmaschinen funktionieren. Wenn es bereits viele Ergebnisse gibt, weißt du, dass dein Content besser sein muss. Oder du bemühst dich um einen anderen Titel, der präzise ist und gängige Erwartungen erfüllt. Dazu kannst du:

• direkt auf Fragen antworten (zum Beispiel mit einem „Wie du …“, quasi als How-to-Anleitung)
• Fotos einbinden oder Videos erwähnen (was meist mehr Traffic bedeutet)
• erklärende Klammern einsetzen, zum Beispiel: [Infografik], um konkret zu sein
• etc.

Warum Arts und Science dich zum Gedankenleser machen

Es werden einer Content Marketing Institute Studie zufolge ein Drittel der Werbemittel (hier bei nordamerikanischen Marketern) für Content Marketing genutzt.

Das ist ein Aufschwung und bedeutet auch, dass mehr Mittel für die Produktion einnehmenden Contents bereitgestellt werden. Aber neben dieser Kunst, genau den Nerv der Zeit zu treffen und den Content so zu gestalten, dass der User gefesselt wird, braucht es auch ein wenig Wissenschaft, so Arnie Kuenn in seinem Blog. Zumindest insofern, dass herausgefunden werden muss, was genau der User sucht und mit welchen Worten. Neben der organischen Distribution gibt es zwar auch Paid Promotion, über Influencer etwa oder Social Ads. Kosteneffektiver aber lassen sich Inhalte über Ergebnisse zu relevanten Suchanfragen verbreiten.

Mit der Ideenfindung zum SEO-produktiven Content, die auf Analysen und Kreation beruht, kann eine langfristige Erinnerung beim User erreicht werden. Ob die Titel und Beschreibungen, die speziell auf Suchmaschinenergebnisse abgestimmt sind, funktionieren, lässt sich erst nach einiger Zeit bewerten. Dazu bedarf es aber einer stetigen Reflexion der eigenen Content Marketing Kampagne. Sicher ist aber: wenn der User glaubt, seine Gedanken seien gelesen worden, kommt er auf deinen Content zurück.

Quelle: Content Marketing Institute