So geht AdWords 2016 – 5 spannende Erkenntnisse aus 30.000 analysierten Accounts

Wordstream, eines der größeren PPC Tools, analysierte bereits 2013 alle KMU-Accounts ihrer Kunden. In der Neuauflage 2016 kamen fünf interessante Auffälligkeiten zum Vorschein.

Insgesamt wurden 30.000 Berichte des AdWords Performance Graders global analysiert, jeweils von Accounts mit maximal 5000 US-Dollar Anzeigenbudget pro Monat.

1. Quality Score ist wichtiger denn je

Seit 2013 ist der durchschnittliche Quality Score gestiegen und lag in der aktuellen Analyse bei 6,5. Ursache ist allerdings kaum die bessere Anzeigenoptimierung, sondern vielmehr die Tatsache, dass Google Anzeigen mit niedrigem Quality Score kaum bis gar nicht mehr ausspielt.

Mit der Zunahme mobiler Suchanfragen und dem Wegfall der Sidebar-Anzeigen konkurrieren Anzeigenkunden um nur noch drei bis vier Anzeigenplätze. Google selektiert für den Suchenden; irrelevante Anzeigen haben keine Chance mehr.

Wichtigstes Kriterium für den Quality Score ist die Klickrate (CTR).

In einem früheren Artikel haben wir bereits ausführlich über die Auswirkungen des neuen Anzeigenlayouts berichtet. Anzeigen auf Positionen unterhalb der Suchresultate zeigen auffällig schlechtere Klick- und Conversionraten.

Praxistipp: Starte neue Kampagnen grundsätzlich auf den ersten Positionen. Sind deine Anzeigen und Keywords relevant für den Sucher, zeigst du Google so direkt, dass du zu den besten Ergebnissen gehörst und dein Quality Score erhöht sich automatisch. Mit dieser ersten Historie kannst du vorsichtig nach unten korrigieren bis zur optimalen Position.

Startest du dagegen niedrig und bekommst nur wenige Klicks, weil kaum jemand deine Anzeigen sieht, sendest du ein äußerst negatives Signal an Google und es wird schwierig, diese Kampagne wieder auf Kurs zu bringen.

2. AdWords Klickraten 2016

Die Klickraten der diesjährigen Analyse sind, nicht gänzlich unerwartet, ebenfalls deutlich höher. Im Schnitt erreichten sie 3,23% (im Vorjahr: 2,7%). Zum Teil ist das ebenfalls darauf zurückzuführen, dass Anzeigen mit niedrigen Klickraten schlichtweg nicht angezeigt werden.

Der zweite Grund ist Googles neues Anzeigenformat ‘Expanded Text Ads’ (ETA). Dieses Format mit zwei Titelzeilen und der langen Beschreibung zeigt auffällig höhere Klickraten als Standard-Textanzeigen. Wordstream berichtet aus eigenen Tests von einer bis zu 400%-igen Steigerung.

Gerade zu Beginn der ETA war der Unterschied zu Standardanzeigen enorm, in einigen meiner Kampagnen stieg die CTR von knapp 10% auf über 40%. Allerdings entdecken immer mehr Anzeigenkunden das Format und damit relativieren sich die Auswirkungen auch wieder.

Die Wordstream-Analyse zeigt außerdem deutliche Unterschiede zwischen den Accounts: Die besten 10% weisen dreifach bessere Leistungen auf als der Rest.

3. Negative Keywords werden immer noch wenig genutzt

50% der analysierten Accounts nutzten überhaupt keine negativen Keywords. In Anbetracht der Tatsache, dass Relevanz (Klickrate und Quality Score) so große Auswirkungen auf den Erfolg der Kampagnen hat, sollten negative Keywords ein absolutes Muss in (fast) jeder Kampagne sein.

Irrelevante Suchbegriffe gehören zu den größten Geldverschwendern und tauchen vor allem in Kampagnen kleinerer Unternehmen noch viel zu häufig auf (wie du diese identifizierst und optimierst, lernst du in diesem Artikel).

Negative Keywords sparen Geld und erhöhen damit die Relevanz sowie auch den Quality Score deiner Anzeigen. Es lohnt sich also, regelmäßig die Suchbegriffe zu analysieren und alle irrelevanten auszuschließen.

4. Mehr als 50% der Anzeigenkunden messen keine Conversions

AdWords ist kein Selbstzweck. Fast jeder Anzeigenkunde möchte am Ende des Tages mehr Gewinn sehen. Trotzdem werden laut Analyse in mehr der Hälfte der Fälle überhaupt keine Conversions gemessen.

Die direkte Erfolgsmessung ist einer der größten Vorteile des Online Marketings. Da ist es direkt sträflich, diese Chancen nicht zu nutzen.

Google stellt dir mit den AdWords- und Analytics-Statistiken sehr umfangreiche Möglichkeiten zur Verfügung. Neben dem direkten Conversiontracking, das wirklich jeder AdWords-Nutzer aktivieren sollte, sind unterstützende Conversions und der Multichanneltrichter in Analytics die wohl wichtigsten Kriterien zur Optimierung erfolgreicher AdWords-Kampagnen.

Falls du keine direkten Conversions messen kannst, zum Beispiel weil deine Kunden dich telefonisch kontaktieren, nutze zumindest Zwischenziele. Das können Downloads sein, Aufrufe bestimmter Seiten (Kontakt, spezielle Informationsseiten) oder Newsletter Anmeldungen. Auch Googles ‘Smart Goals’ (über Analytics) können einen ersten Einstieg bieten.

5. Gute Conversion Rates 2016

Wordstream fand kaum Veränderungen in den Conversion Rates der analysierten Accounts. Im Schnitt betrug die CR 2,9%, allerdings wurden hier logischerweise nur die etwa 15.000 Accounts einbezogen, die überhaupt Conversion Tracking einsetzen.

Auch hier wiesen die Top 10% eine dreifach höhere Conversion Rate auf als der Rest.

Eine gute Conversion Rate definiert sich generell branchenabhängig. Im Massentourismus à la Neckermann & Co ist 1% direkte Conversion Rate bereits ziemlich gut. Im E-Commerce hingegen sollten 3% kein größeres Problem sein und wenn es um Leadgenerierung geht, kann die Conversion Rate durchaus auch zweistellig werden.

Neben der direkten Conversion Rate solltest du aber unbedingt auch auf unterstützende Conversions achten. Lange Conversion-Pfade und Cross Device Conversions führen dazu, dass lange nicht alle Verkäufe dem richtigen Kanal zugerechnet werden. Allzu einseitige Optimierung kann ebenfalls Umsatz kosten, wenn du versehentlich den ersten Kontaktpunkt ‘abschaltest’, weil er in der Statistik nicht so gut aussieht.

Worauf sollten AdWords-Nutzer also jetzt achten?

Relevante Anzeigen

Die genannten Punkte zeigen deutlich, dass Unternehmen unbedingt die Relevanz ihrer Anzeigen erhöhen sollten.

Dabei geht es nicht nur um den Anzeigentext, sondern mindestens ebenso um die Keywords, negative Keywords und die generelle Struktur der Kampagne. Anzeigenerweiterungen sind ebenfalls ein wichtiger Faktor für Google, der mittlerweile auch in den Quality Score einfließt.

Achte also darauf, dir deine Anzeigen im Gesamtpaket anzuschauen. Genauso, wie der Suchende sie zu sehen bekommt. Noch immer werden Erweiterungen halbherzig eingesetzt und wiederholen lediglich Argumente, die schon in der Anzeige stehen.

Conversion Tracking

Conversion Tracking ist wirklich kein ‘nice to have’, sondern ein absolutes Muss für jeden ernsthaften Unternehmer. Google AdWords ist trotz großer Konkurrenz und steigender Klickpreise noch immer ein sehr profitabler Kanal für Unternehmen, die ihn richtig einzusetzen wissen.

Expanded Text Ads

Standardtextanzeigen werden in Kürze abgeschaltet. Falls du ETA noch nicht ausprobiert hast, wird es jetzt Zeit. Obwohl du mehr Anzeigenraum zur Verfügung hast, kannst du auch kurze Varianten testen. In vielen meiner Kampagnen funktioniert die kurze, prägnante Variante in ETA-Form sogar besser.

Mobile Daten

Mittlerweile kannst du in AdWords wieder unterschiedliche Gebote für Mobile und Tablets einstellen. Klick- und Conversionraten unterscheiden sich meist deutlich, natürlich auch für Desktop. Teste Gebote und mobile Anzeigentexte.

Achte bei mobilen Nutzern unbedingt auch auf unterstützende und Cross Device Conversions. Die direkte Conversion Rate für Mobile ist normalerweise niedriger, aber es ist auch oft der erste Kontaktpunkt.