Google AdWords Remarketing – Schritt für Schritt zu einer effektiven Ansprache

Remarketingkampagnen sind häufig das Zünglein an der Wage, der Unterschied zwischen einer erfolglosen und einer erfolgreichen Kampagne.

Nicht so sexy wie Social Media, Growth Hacking und andere bekannte Buzzwords, eher technisch und daher oft unbeliebt: Neil Patel veröffentlichte kürzlich ein umfangreiches A-Z des Remarketings auf neilpatel.com. In diesem Artikel zeigen wir dir, weshalb du Remarketing speziell in Googles Netzwerk unbedingt einsetzen solltest und wie die Umsetzung aussieht.

Je nach Branche sind Conversion Rates zwischen 1% und 5% vollkommen normal, sogar “gut”. In der Reisebranche verlassen 99% der Besucher die Website wieder, ohne gebucht zu haben. Im e-Commerce gelten 3% im Schnitt als in Ordnung. Im Dienstleistungssektor, wenn es vorrangig um das Generieren von Leads geht, sind 5-10% dagegen durchaus möglich

Der Großteil der Website Besucher, die du dir mühsam erarbeitet oder teuer eingekauft hast, verlässt die Website also wieder, ohne die gewünschte Aktion auszuführen. In den meisten Fällen kommen sie nicht von selbst zurück, unabhängig davon, wie gut dein Content ist.

Weshalb Remarketing?

Mit Remarketing sprichst du gezielt solche Website Besucher an, die bereits konkretes Interesse gezeigt haben. Viel zu oft sehen wir Remarketing Kampagnen, die wirklich jeden Besucher wochenlang verfolgen. Auch, wenn der nur eine Sekunde auf der Seite war, vielleicht weil er versehentlich eine Anzeige angeklickt hat, und überhaupt kein Interesse hat.

Gute Remarketing Kampagnen richten sich daher an Besucher, die echtes Interesse haben und mehr von dir hören wollen, aber aus irgendeinem Grund noch nicht die gewünschte Aktion ausgeführt haben.

Google Remarketing Formate

Remarketing ist längst viel mehr als simple Banner, die frühere Website Besucher wochenlang verfolgen. In diesen Segmenten des Google Imperiums können Remarketing-Kampagnen eingesetzt werden:

• Display Netzwerk
• Youtube
• Gmail
• Apps
• Remarketing for Search Listing Ads (kurz: RLSA)

Display Netzwerk bezeichnet die bekannten Text- und Banneranzeigen auf Websites, die dem Display Netzwerk angeschlossen sind.

Auf Youtube kannst du Videoanzeigen in den Suchergebnissen oder direkt vor anderen Videos ausspielen.

Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) ist laut Google kein richtiges Remarketing-Format, sondern es ermöglicht dir, normale Anzeigen in der Google Suche nur solchen Nutzern auszuspielen, die deine Website bereits besucht haben und in deinen Remarketing-Listen auftauchen.

Remarketing Listen

Remarketing-Listen bezeichnen Listen der gewünschten Zielgruppe.

• Website Besucher
• Youtube Nutzer
• Kunden E-Mailadressen bzw. Newsletter-Abonnenten
• App User

In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Zielgruppe Website Besucher sowie die Segmente Display Network, Youtube und RLSA. Alle Optionen würden den Rahmen dieses Artikels sprengen.

Der Einsatz der E-Mailadressen von Kunden, das sogenannte ‘Customer Match’, ist datenschutzrechtlich umstritten in Deutschland. Erfahrungen aus anderen Ländern zeigen sehr gute Ergebnisse, aber da es hierzulande nicht unproblematisch ist, konzentrieren wir uns auf andere Möglichkeiten.

Youtube Nutzer sind natürlich nur interessant, wenn du Youtube aktiv für dein Unternehmen einsetzt und deine Videos entsprechend hohe Zugriffszahlen haben. Gleiches gilt für App User.

Prinzipiell funktioniert Remarketing in zwei simplen Schritten:
1. Remarketing-Listen anlegen
2. Kampagnen für diese Listen aufsetzen

Remarketing-Listen anlegen

Remarketing für Website Besucher funktioniert nur, wenn der AdWords-Remarketing Tag auf der Website integriert wird oder die Remarketingfunktion in Google Analytics aktiviert wird. In beiden Fällen muss die Datenschutzerklärung erweitert werden und Besucher auf den Einsatz von Remarketingmaßnahmen hinweisen (Google Richtlinie).

AdWords Remarketing Tag

Im AdWords-Konto unter ‘Gemeinsam genutzte Bibliothek’ wählst du den Unterpunkt ‘Zielgruppen’

Im nächsten Schritt wählst du ‘Website Besucher’ und dann ‘Remarketing einrichten’. Dynamische Anzeigen wollen wir hier nicht verwenden, das ist ein Thema für einen eigenen Artikel.

Im Popup wählst du, ob du den Tag selbst implementieren (‘AdWords-Tag für Websites anzeigen’) oder deinem Webmaster per E-Mail schicken möchtest.

Dieser Tag wird, unverändert, auf allen Seiten der Website implementiert. So hast du später alle Möglichkeiten und bist nicht auf einen Teil der Website beschränkt. Empfehlenswert ist die Einrichtung mithilfe des Google Tag Managers.

Sowie der Tag implementiert ist, kannst du deine Remarketinglisten erstellen.

Klicke in der ‘Gemeinsam genutzten Bibliothek’ auf ‘+Remarketing-Liste’ und wähle ‘Websitebesucher’. Im nächsten Schritt definierst du deine Remarketing-Liste.

Wichtig: Gib jeder Liste einen aussagekräftigen Namen. Das erleichtert dir die spätere Übersicht ungemein.

Gültigkeitsdauer

Teste verschiedene Zeiträume. Dazu legst du die gleiche Liste mehrfach an, lediglich mit unterschiedlichen Zeiträumen. Kriterien für die optimale Gültigkeitsdauer:

• Wie lang ist die Entscheidungsphase deiner Kunden im Schnitt?
• Nach welchem Zeitraum kommt es in der Regel zu Wiederholungskäufen?

Kaufen 90% deiner Kunden bei ihrem ersten Besuch auf deiner Website und kommen danach nie wieder, ist es nicht sinnvoll, alle Website Besucher 30 Tage lang mit Anzeigen zu bewerfen.

In der Reisebranche zum Beispiel braucht es in der Regel mehr als 10 Kontakte und mehrere Tage oder gar Wochen bis zur tatsächlichen Buchung. Genau in diesem Zeitraum sind relevante Anzeigen sinnvoll.

Die maximale Gültigkeitsdauer einer Liste beträgt 365 Tage.

Wiederholungskäufe sind ebenfalls interessant, insbesondere für RLSA. So kannst du zum Beispiel höher bieten, wenn ein früherer Kunde bestimmte Keywords googelt.

Welche Besucher soll deine Liste umfassen?

Besucher einer Seite – so kannst du segmentieren und zum Beispiel nur Besucher aufnehmen, die sich für ein bestimmtes Produkt oder einen Dienst interessiert haben.

Besucher einer Seite, die keine andere Seite besucht haben (nur Display Netzwerk) – hier kannst du genau angeben, welche anderen Seiten sie NICHT besucht haben sollen, so kannst du zum Beispiel Kaufabbrecher erneut ansprechen.

• Besucher einer Seite, die auch eine andere Seite besucht haben (nur Display Netzwerk) – zum Beispiel eine bestimmte Produktseite und den Warenkorb
• Besucher einer Seite in bestimmten Zeiträumen (nur Display Netzwerk) – interessant für saisonale Angebote

Zwar kannst du hier alle möglichen Kombinationen anlegen, aber du kannst auch im nächsten Schritt bei der Kampagnenerstellung für jede Anzeigengruppe wählen, welche Zielgruppen du ein- UND ausschließen möchtest. Dieser Weg ist in der Praxis übersichtlicher.

Praktische Remarketinglisten:

• Besucher einer bestimmten Produktkategorie (Sneakers oder All Inclusive Türkei-Urlaub)
• Besucher bestimmter Produktseiten (sinnvoll, wenn deine Top-Produkte sehr viele Besucher haben)
• Besucher, die den Warenkorb erreicht haben – wenn möglich sogar für jeden Schritt des Bestellprozesses je eine Liste
• Besucher, die tatsächlich gekauft haben

Im Kampagnenaufbau im nächsten Schritt kannst du nicht nur wählen, welche Listen du ansprechen willst, sondern auch, welche du ausschließen möchtest. Die genannten Listen ermöglichen dir also zahlreiche Kombinationen.

Noch exakter wird es, wenn du diese Listen mit mehreren Gültigkeitsdauern anlegst. Die folgenden sind je nach Besucherzahlen häufig sinnvoll:

• 1 Tag (nur bei sehr hohen Besucherzahlen)
• 7 Tage
• 14 Tage
• 30 Tage
• 60 Tage
• 90 Tage
• 365 Tage

Welche für dich sinnvoll sind, hängt wie oben beschrieben vorrangig von der Entscheidungsphase deiner Kunden ab.

Regeln definieren

Um deine Liste zu definieren, kannst du entweder die exakte URL einer Seite angeben oder Regeln aufstellen, welche Elemente die URL oder auch die Verweis-URL enthalten muss.

Remarketing Kampagnen erstellen

Im Displaynetzwerk

Der Prozess ist fast derselbe wie für eine normale Display Kampagne. Erstelle eine neue Kampagne und wähle ‘Nur Displaynetzwerk’. Im nächsten Schritt kannst du Marketingziele auswählen. Persönlich wähle ich immer ‘Kein Marketingziel’ und ‘Alle Funktionen’, weil dann auch alle Funktionen angezeigt werden. Marketingziele schränken die angezeigten Funktionen ein.

Die weiteren Kampagneneinstellungen sind die gleichen wie für normale Display Kampagnen.
Für Remarketing-Kampagnen lohnt sich allerdings ein Frequency Cap, um bei deiner Zielgruppe keinen Verfolgungswahn auszulösen. Sieben Impressionen pro Tag und Anzeigengruppe sind meine Standardeinstellung auf Empfehlung von Google, aber das kannst du für dich natürlich testen.

Remarketing-Listen werden auf Anzeigengruppenebene zugefügt. Erstelle eine Anzeigengruppe und wähle als ‘Art der Anzeigenausrichtung’ ‘Interessen und Remarketing’. Im Popup wählst du die Kategorie ‘Remarketing-Listen’

Achtung: Unterhalb des Fensters siehst du die Option ‘Ausrichtungsoptimierung’, die Google standardmäßig aktiviert. Damit würdest du Google erlauben, deine Anzeigen auch Nutzern anzuzeigen, die nicht in deinen Listen enthalten sind. Diese Funktion für Remarketing-Kampagnen unbedingt deaktivieren.

Auf Youtube

Remarketing auf Youtube ist nur möglich, wenn du über Videomaterial verfügst, dass sich für Anzeigen eignet.
Auch hier legst du eine normale Videokampagne an. Bei der Erstellung der Anzeigengruppe wählst du unter ‘Ausrichtung’ Ausrichtung eingrenzen und dann ‘Remarketing’.

Kombinationen mit anderen Ausrichtungsmethoden sind möglich, aber nur sinnvoll, wenn die verwendeten Remarketinglisten entsprechend umfangreich sind.

Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA)

RLSA ist quasi Remarketing in der Google Suche. Du schaltest normale Suchanzeigen, aber nur, wenn der Sucher in der von dir angegebenen Remarketing-Liste ist. RLSA lässt sich vielfältig einsetzen. Interessante Möglichkeiten:

• Allgemeine Keywords, die ohne Remarketing hohe Kosten verursachen – zum Beispiel ‘Sneakers’ oder ‘Lastminute Griechenland’
• Kopie einer normalen Produktkampagne, allerdings mit anderen Anzeigentexten – so kannst du früheren Website Besuchern besondere Kaufanreize anzeigen
• Andere Standorte oder Tageszeiten – oft wird eine Kampagne nur zu bestimmten Zeiten oder in bestimmten Regionen geschaltet. Frühere Website Besucher möchtest du aber wahrscheinlich nicht der Konkurrenz überlassen

Die letzte Variante: RLSA Kampagnen kannst du auch in Kombination mit einer normalen Kampagne einsetzen, das heißt, du fügst einer normalen Kampagne Zielgruppen hinzu (deine Remarketing-Liste) und kannst dann das Gebot für diese Zielgruppe erhöhen.

Das Volumen solcher Kampagnen ist zwar meist nicht sehr hoch, dafür ist der Aufwand gering und das Resultat normalerweise erfreulich:

Wichtig: Für RLSA Kampagnen kannst du ausschließlich Remarketing-Listen des Typs ‘Besucher einer Seite’ einsetzen. Kombinationen wie zum Beispiel ‘Besucher einer Seite, die keine andere Seite besucht haben’, sind nicht möglich. Du kannst aber andere Listen ausschließen und somit das gleiche Ziel erreichen.

RLSA Kampagnen erstellen

Ob du RLSA als eigenständige Kampagne oder innerhalb einer normalen Suchnetzwerkkampagne einsetzen willst, das Setup ist das gleiche.

Erstelle eine übliche Search-Kampagne, aber unbedingt mit der Einstellung ‘Alle Funktionen’.

Anschließend kannst du unter dem Tab ‘Zielgruppen’ die gewünschten Remarketinglisten hinzufügen.
Am unteren Ende des Fensters wählst du aus, wie diese Zielgruppen verwendet werden:

Diese Option wird gerne übersehen und kann hohe Kosten verursachen, wenn zum Beispiel eine Kampagne mit sehr allgemeinen Keywords wie “Urlaub” oder “Sneaker” für alle Sucher statt nur Website Besucher geschaltet wird.
Andersherum ist es ebenso ärgerlich, wenn eine bisher gut funktionierende Kampagne auf einmal nur noch früheren Website Besuchern angezeigt wird…

Welche Art des Remarketings ist sinnvoll für dich?

Remarketing im Display Netzwerk und auf Youtube richtet sich an Menschen, die gerade wahrscheinlich nicht auf der Suche sind nach deinem Produkt. Deshalb ist es notwendig, Segmentierung und Laufzeiten bewusst zu wählen.

Je breiter die Angebotspalette und die Zielgruppe, desto wichtiger ist die Segmentierung. Niemand möchte eine Anzeige für einen Toaster sehen, wenn er sich für eine Skiausrüstung interessiert. Hat der Besucher das Produkt bereits gekauft, hinterlassen Remarketinganzeigen eher einen negativen Eindruck.
Selbst wenn der Besucher nicht gekauft hat, interessiert er sich nach einiger Zeit sicherlich nicht mehr für das Produkt und weitere Anzeigen würden ebenfalls negativ auffallen.

Remarketing im Display Netzwerk und auf Youtube sind also nur sinnvoll, wenn du genügend Website Besucher pro Segment innerhalb der wahrscheinlichen Entscheidungsphase hast.

Für Remarketing-Listen für Suchanzeigen gilt das nicht, da diese Personen aktiv etwas suchen. Sowie deine Remarketinglisten den von Google vorgegebenen minimalen Umfang von 1000 aktiven Besuchern erreichen, kannst du RLSA einsetzen. Segmentierung ist je nach gewählter Strategie vor allem sinnvoll für die Optimierung. Klickpreise, CTR und Conversion Rate werden je nach Segment (Remarketingliste) unterschiedlich ausfallen.

Neben den genannten Remarketingoptionen gibt es noch einige weitere. Dynamic Remarketing zum Beispiel ist sehr interessant und oft hocherfolgreich, erfordert aber einen anderen Aufbau und damit auch einen eigenen Artikel.