Kennzahlen richtig bewerten: So steigerst du die Effektivität deiner Inhalte

Messen ist Wissen. Deshalb zeigen wir dir heute, wie du deine besten und schlechtesten Inhalte identifizierst und sie mit den Ergebnissen der Analyse optimierst.

Inhalte optimieren statt Besucher einkaufen

Wohl die meisten Unternehmen kennen die Klickpreise ihrer AdWords-Kampagnen, die Reichweite der Facebook-Kampagne oder die CPM-Zahlen der Banner Anzeigen. Wenn es um die Effektivität der Inhalte der Website geht, sieht das schon wieder ganz anders aus.

Laut einer Studie von etracker und dem Marktforschungsinstitut Research Now im letzten Jahr nutzen nur 30 Prozent der Unternehmen Webanalyse-Daten zur Verbesserung von Website und Kampagnen. 80 Prozent nutzen ihr Webanalyse-Tool nur zur Beobachtung einfacher KPIs wie Besucherzahlen, Einstiegsseiten oder Endgeräte-Nutzung.

Dabei birgt die Inhaltsoptimierung enorm viel Potential. Ein deutlich besseres Resultat ohne mehr Besucher “einkaufen”zu müssen, wer möchte das nicht?

Mit der Optimierung der Inhalte steht und fällt der Erfolg jeglicher Online Marketing Maßnahmen. Unabhängig vom Kampagnenaufbau landet der Besucher letztendlich auf irgendeiner Seite der Website. Wird diese ihrem Job nicht gerecht, ist der Besucher weg.

Um Entscheidungen über Kampagnen, Budgets und Kanäle zu treffen, solltest du die wichtigsten Kennzahlen kennen und sicherstellen, dass deine Website überhaupt in der Lage ist, aus Besuchern Kunden zu machen.

Inhalte finden und messen – der Weg

Jede Seite einer Website hat ein ganz bestimmtes Ziel. Wir beschränken uns auf die wichtigsten Inhaltsbereiche, die zum Beispiel in Google Analytics gemessen werden: Contentkategorien, Zielseiten (Landingpages) und Ausstiegsseiten.

Der Prozess ist im Prinzip einfach:

• Inhalte im Webanalyse-Tool finden
• Die richtigen Kennzahlen messen und analysieren
• Inhalte mit weniger guter Performance verbessern
• Resultate feststellen
• Wiederholen

Kurz: Potential feststellen, Änderungen durchführen, Resultate messen.

Inhaltskategorien für den schnellen Überblick – Absprungrate

Inhaltskategorien geben einen schnellen Überblick über die verschiedenen Bereiche einer Website. Hier auf OnlineMarketing.de wären das zum Beispiel diese: News (Blog), Anbieter, Jobs, Events, Seminare und Lexikon. Jede dieser Kategorien beinhaltet weitere Subkategorien.

Die meisten Websites sind mit einer solchen Baumstruktur aufgebaut. Ist sie sinnvoll angelegt, kannst du analysieren, welche Hauptbereiche besonders gut beziehungsweise besonders schlecht funktionieren und daraus Rückschlüsse für die gesamte Strategie ziehen.

Betreibst du zum Beispiel einen Webshop mit verschiedenen Hauptkategorien und investierst viel Zeit und Geld in den Aufbau von Inhalten für Kategorie A, siehst aber in der Analyse dass Kategorie B viel mehr Interesse bei geringerem Aufwand liefert, lohnt es sich eventuell, die Strategie zu überdenken.

In Google Analytics kannst du unter Verhalten > Website Content und dann Aufschlüsselung nach Content einige wichtige Kennzahlen für die erste Seitenpfadebene analysieren. Das funktioniert natürlich nur, wenn deine Hauptbereiche jeweils auf dem ersten Pfad liegen, also zum Beispiel onlinemarketing.de/anbieter.

Hier konzentrieren wir uns auf die Absprungrate (Bouncerate): In welchen Bereichen ist sie überdurchschnittlich hoch?

Beispiel eines Webshops mit sehr vielen Produktkategorien auf der ersten Ebene, hier die Top 15:

Die wichtigsten Bereiche dieser speziellen Website sind bereits weitgehend optimiert, deshalb ist dieses Beispiel gefiltert nach Bereichen mit einer Absprungrate von mehr als 50 Prozent.

Auffällig ist Position 11. Mit 76 Prozent liegt die Absprungrate deutlich über dem Websiteschnitt von 47 Prozent.

Was bedeutet die hohe Absprungrate?

Drei von vier Besuchern in diesem Bereich schauen sich keine weiteren Seiten an. Es lohnt sich also, diesen Bereich zu analysieren und zu schauen, weshalb das so ist. Reine Datenanalyse gibt darüber leider keinen Aufschluss, Zeit für einen educated guess.

Hohe Absprungraten lassen eines der folgenden Probleme vermuten:

• Der Inhalt löst das Problem des Besuchers nicht.
• Der Inhalt ist nicht das, was der Besucher erwartet hat. Je nachdem, über welchen Kanal er gekommen ist, kann das Problem also auch die jeweilige Kampagne sein.
• Es gibt keinen deutlichen, relevanten Call-To-Action und der Besucher weiß einfach nicht, was er jetzt tun sollte.

Das letzte Problem ist einfach zu finden und zu beheben. Ein Blick auf die jeweiligen Seiten reicht meist aus.

Ist das nicht der Fall, schau dir an, wie die Besucher auf diese Seiten gelangt sind. Häufig liegt das Problem zum Beispiel in einer bestimmten Kampagne, die nicht zu diesen Seiten passt.

Sind es aber interessierte Besucher, liegt das Problem wahrscheinlich im Inhalt selbst. Wenn du Änderungen durchführst, notiere die Absprungrate vor der Änderung, welche Änderung du durchgeführt hast und kontrolliere einige Zeit später, ob das gewünschte Resultat erreicht wurde.
Wenn nicht, ist es Zeit für eine erneute Änderung des Inhalts.

Absprungraten sollten immer im Verhältnis zur Intention des Besuchers auf den jeweiligen Seiten beurteilt werden. Hohe Absprungraten sind durchaus gewünscht, wenn der Besucher Kontakt aufnehmen soll und auf den jeweiligen Seiten deutlich eine Telefonnummer genannt wird. Affiliate Websites weisen logischerweise auch fast immer eine hohe Absprungrate auf.

Analyse der Zielseiten – Zielconversionrate

Eine Zielseite ist die jeweils erste Seite, auf der ein Website Besucher landet. Die einzige Möglichkeit für einen guten ersten Eindruck!

Die Analyse der Zielseiten zeigt, wie effektiv die einzelnen Landingpages sind und wo Potential verborgen liegt.

Dieses Beispiel zeigt die Top 10 Landingpages und deren Zielconversionrates für eines meiner Projekte:

Auffällig ist die Conversionrate der Seite mit den zweithöchsten Besucherzahlen. 3,72 Prozent im Vergleich zu 27 Prozent im Durchschnitt. Hier liegt definitiv Potential.

In diesem Fall ging es um einen informativen Blogartikel ohne Call-To-Action. Der Besucher kommt auf diese Seite um sich zu informieren, die Conversionrate wird also wahrscheinlich nie den Website Durchschnitt erreichen.

Aber seit der Ergänzung eines relevanten Call-to-Action ist die Conversionrate auf 9 Prozent gestiegen:

Andersherum kannst du mit der Analyse der Landingpages auch Seiten identifizieren, die zwar eine hohe Conversionrate, aber verhältnismäßig wenig Besucher aufweisen. Hier würde es sich lohnen, in mehr Traffic zu investieren.

Ausstiegsseiten – Ausstiegsraten

Ausstiegsseiten sind das Pendant der Zielseiten; die jeweils letzte Seite, die ein Besucher erreicht, bevor er die Website verlässt. Jede Website hat einige natürliche Ausstiegsseiten, zum Beispiel Kaufbestätigungen und Danke-Seiten, aber auch Kontakt-Seiten.

Interessant für die Analyse sind aber Seiten, die eigentlich keine Ausstiegsseiten sein sollten und trotzdem eine hohe Ausstiegsrate aufweisen. Hier scheint der Besucher nicht gefunden zu haben, was er sucht. Erst wenn du weißt, wo du Besucher verlierst, kannst du Maßnahmen ergreifen um das zu ändern. Je weniger Besucher du verlierst, desto eher lohnt es sich, in Traffic zu investieren.

Auch die Website in diesem Beispiel ist bereits weitgehend optimiert, trotzdem fallen zwei Werte auf:

Die Ausstiegsraten der 3. und 4. Seiten sind mit 41 Prozent bzw. 43,7 Prozent deutlich höher als der Durchschnitt. Die Website verliert hier also Besucher, die in vielen Fällen teuer eingekauft wurden.

Bevor Änderungen am Inhalt vorgenommen werdent, lohnt es sich, zu kontrollieren, wie die Besucher auf diese Seite kommen.

• Gibt es eine Haupt-Trafficquelle und passt die Intention dieser Besucher zur Seite?

Die Trafficquelle kann hierbei sowohl extern (zum Beispiel AdWords-Kampagnen oder Affiliates) sein als auch intern (andere Seiten der Website).

• Wo kommt der Besucher her und was erwartet er auf dieser Seite? Passt das zum tatsächlichen Inhalt?

Ist dieser Faktor ausgeschlossen, kontrolliere den Inhalt der Seite. Gibt es Auffälligkeiten oder Faktoren, die Besucher abschrecken?

Formulare und Kaufprozesse bergen fast immer Optimierungspotential. Sowie es um persönliche Daten und Bezahlungen geht, achtet der Besucher verstärkt auf Faktoren, die Misstrauen erwecken.

Eine höhere Ausstiegsrate im Kaufprozess ist normal, interessant sind auffällige Abweichungen:
Erreichen 60 Prozent der Website Besucher den zweiten Schritt des Kaufprozesses, aber nur 1 Prozent den dritten, gibt es sehr wahrscheinlich ein Problem.

Maßnahmen ableiten und umsetzen

Analysen sind interessant, aber erst hilfreich, wenn daraus Maßnahmen abgeleitet und umgesetzt werden. In der genannten etracker-Studie gaben immerhin 35 Prozent der Unternehmen an, überhaupt keine Maßnahmen aus der Analyse abzuleiten.

A/B-Testing ist die schönste Variante zur Umsetzung. Annahmen aus der Analyse können erst an einem kleinen Teil der Besucher getestet und anschließend nur die erfolgreichen Maßnahmen tatsächlich umgesetzt werden. Mehr dazu in diesem Artikel: Grundlegendes zur Durchführung von A/B-Tests.

A/B-Tests sind erst ab einem signifikanten Volumen möglich. Es lohnt sich nicht, eine Seite mit 200 Besuchern und einer Conversion im Monat zu testen. Es würde schlichtweg zu lange dauern, bis es einen statistischen Gewinner gibt.

“Live” testen

Viele Maßnahmen können live getestet werden. So ist zum Beispiel das Ergänzen eines Call-to-Action in einem Blogartikel wie oben beschrieben kein großes Risiko. Jede Änderung sollte allerdings festgehalten werden. Eine einfache Excel-Datei, in der die jeweilige Seite, die durchgeführten Änderungen und die wichtigsten Kennzahlen vor und nach der Änderungen festgehalten werden, ist für kleinere Websites oder Unterseiten mit wenig Traffic vollkommen ausreichend. Eine Notiz in Google Analytics ist zusätzlich eine gute Erinnerungsstütze bei späteren Analysen.

Äußere Einflüsse sollten möglichst gering gehalten werden. Testest du zum Beispiel einen neuen Call-To-Action auf einer Landingpage und startest gleichzeitig eine AdWords-Kampagne für die gleiche Seite, lässt sich der Effekt des Call-To-Action anschließend kaum beurteilen.

Und da sich genau diese Einflüsse von außen immer wieder ändern, ob durch neue Besucherkanäle oder neue Mitbewerber, ist regelmäßige Analyse und regelmäßiges Testen notwendig. Die Website soll im besten Fall zum Verkäufer werden, der 24/7 für deine Besucher bereitsteht. Je besser sie funktioniert, desto besser wird auch das Gesamtergebnis deines Marketings sein.

Quelle: Vertical Measures