Falscher Traffic: Was ist Dark Social und wieso manipuliert es deine Analytics?

Dark Social ist Social Traffic, der von Analyse-Tools nicht eindeutig erfasst werden kann. Wie ist der aktuelle Stand in der Diskussion? Wir wagen einen Rückblick knapp dreieinhalb Jahre nach der Prägung des Begriffs.

Die Geschichte des Begriffs Dark Social

Das Web 2.0 hat es mit sich gebracht, dass nicht nur Nachrichtenseiten Inhalte streuen, sondern jeder Nutzer selbst aktiv zu der Verteilung des Contents beiträgt. Gleichzeitig ist mit dem Aufstieg der sozialen Netzwerke und Messenger wie WhatsApp ein Phänomen aufgetaucht, für das Alexis C. Madrigal, Journalist von The Atlantic, den Begriff „Dark Social“ prägte. Dies meint, dass nicht jeder Zugriff, der durch Social Shares zustande kommt, auch getrackt werden kann. Referrals gehen aus unterschiedlichen Gründen verloren und die Analysetools verzeichnen diese Zugriffe fälschlicherweise unter Direct Traffic.

Der Klassiker ist die Weiterleitung per E-Mail. Aufgrund der HTTPS-Verschlüsselung der Plattformen wird ein Klick auf einen verschickten Link zu einer HTTP-Seite nicht eindeutig gemessen. Auch Messaging Apps, die diese Parameter löschen, nehmen hier großen Raum ein. Madrigal war überrascht, wie groß der Anteil des Dark Social bei The Atlantic war:

Mehr als zweieinhalb Mal so viel Traffic als der durch Facebook klassifizierte wurde dank Dark Social verursacht. Das Teilen selbst ist seitdem stark angestiegen, nur die Spitze des Eisbergs bleibt also sichtbar. Der Mobile-Boom und die damit einhergehende Verbreitung von Messengern tragen mittlerweile zusätzlich zu dem Problem bei.

Quellen für Dark Social

Jack Simpson von Econsultancy griff nun das Thema erneut auf und ist der Meinung, dass noch immer keine zufriedenstellende Lösung hinsichtlich des Trackings gefunden wurde. Er nennt konkret folgende vier Verursacher für Dark Social:

1. Native Mobile Apps wie beispielsweise Facebook oder Instagram
2. E-Mails
3. Messaging Apps wie zum Beispiel WhatsApp oder WeChat
4. Secure Browsing mit HTTPS-Websites

Eine Studie von RadiumOne stellte 2014 heraus, dass 69 Prozent der weltweiten Shares auf Dark Social zurückzuführen ist. In Europa sind es sogar 77 Prozent. Der Anteil ist bei dem Wachstum der sozialen Kanäle und der Verbreitung von Messengern sicherlich nicht zurückgegangen.

Econsultany sagt darüber hinaus, dass dieser Traffic besonders wertvoll ist, denn meistens stehen persönliche Empfehlungen dahinter, die etwa im E-Commerce eine hohe Conversion Rate verzeichnen.

Licht ins Dunkle bringen: Lösungsansätze

Was lässt sich nun dagegen unternehmen? Spezialisten wie RadiumOne, die auch die Studie durchgeführt haben, bieten eine Lösung dafür an, doch die kostet in erster Linie Geld.

Möglichkeiten, Dark Social kostenlos zu identifizieren und einzugrenzen:

• Ein Tipp ist eine genauere Einteilung des Traffics deiner Website. Mithilfe einer Segmentierung des Direct Traffics und Untersuchung der E-Mails ohne Referrer kannst du dir einen Überblick verschaffen, wie hoch das Ausmaß des Dark Social bei dir ist. Eine genauere Anleitung dazu findest du neben einigen weiteren Methoden bei Social Media Examiner.
• Lange URLs, die unter Direct Traffic gelistet sind, wird kaum jemand per Hand in die Adressleiste eingetippt haben. Wahrscheinlich sind sie geshared worden.
• URL Shortener können dir dabei helfen, den Pfad der Empfehlungen deiner Inhalte nachzuvollziehen, denn diese Links sind besser nachzuverfolgen.

Ein Punkt, den Simpson nennt, erscheint besonders interessant. Gestalte die Share-Buttons auf der Seite präsenter, damit die Nutzer eher auf einen Button klicken, anstatt die URL per Hand zu kopieren und den Pfad zu verdunkeln. Darüber hinaus solltest du darauf achten, dass du insbesondere auf deiner mobilen Seite auch Messenger wie beispielsweise WhatsApp als Möglichkeit anbietest. „Teilen per E-Mail“ oder „In die Zwischenablage kopieren“ sind ebenfalls vielversprechende Optionen, die die Mehrheit außer Acht lässt.

Fazit

Dark Social war und ist ein Phänomen, das schwer in den Griff zu bekommen scheint. Wahrscheinlich müssen die Zahlen, die sich aktuell im Umlauf dazu befinden, aber korrigiert werden. Denn immer mehr Websites setzen auf HTTPS-Verschlüsselung und eine Vielzahl mobiler Apps übertragen die nötigen Parameter zum Tracking per se nicht mehr. Damit muss der Direct Traffic nicht zwangsweise Social zugeordnet werden. Alternative Suchmaschinen wie DuckDuckGo nutzen ebenfalls keinen Tracker.

Du kannst wohl oder übel nur schätzen, wie sehr dich Dark Social beeinflusst, denn die optimale Lösung für das Problem gibt es noch nicht. Man sollte sich dieses Phänomen jedoch durchaus vor Augen führen und bewusst machen. Im Endeffekt hilft es, alle Kanäle im Blick zu behalten – genau wie die User es tun.