Der optimale Content-Mix: Inhalte für die Webseite intelligent kombinieren

In Zeiten von Content Marketing und Social Media erwarten Konsumenten hochwertige Inhalte, die nützlich, leicht konsumierbar und aktuell sind. Content ist zu einer Leitwährung geworden, die darüber entscheidet, ob Unternehmen im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden bestehen oder nicht. Allerdings ist nicht jedes Unternehmen in der Lage, den Bedarf an Content aus eigener Produktion zu decken. Gefragt ist hier ein Content-Mix, der sowohl eigene als auch fremde Inhalte zu einem konsistenten Content-Angebot verbindet.

Der Bedarf an hochwertigen Inhalten wächst

Content Marketing zielt darauf ab, potenzielle Kunden im Kaufprozess zu unterstützen. An die Stelle werblicher Produktversprechen treten Beratung, Unterhaltung und Expertise. Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, Content zu bieten, der den Erwartungen ihrer Kunden gerecht wird. Dementsprechend planen 76 % der Unternehmen im B2B-Bereich, mehr Content zu produzieren. 60 % sehen darin gleichzeitig ihre größte Herausforderung.

Content als Treibstoff im Kaufprozess

Im Kern deiner Content-Strategie sollte das Ziel stehen, bei jedem Kontakt mit potenziellen Kunden, also an jedem „Touchpoint“, Inhalte bereitzustellen, die den Entscheidungs- bzw. Kaufprozess in Richtung Kaufabschluss fördern. Die Inhalte müssen dazu den Bedürfnissen des Interessenten in der Phase des Kaufprozesses entsprechen, in der er sich gerade befindet. Man spricht hier von „Content-Mapping“. Ziel ist es, den richtigen Content, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zu platzieren.

Was Kunden von deinem Content erwarten

Content, der dazu beitragen soll, deine Kunden bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen, muss drei wesentliche Anforderungen erfüllen:

1. Er muss für deinen Leser relevant sein, das heißt er muss zum individuellen Bedürfnis in der jeweiligen Phase im Kaufprozess passen.
2. Er muss von fachlich hoher Qualität sein, um den Leser davon zu überzeugen, dass er es hier mit Experten zu tun hat, die ihr Handwerk verstehen.
3. Und du musst an jedem Touchpoint regelmäßig Inhalte bereitstellen, um immer wieder neue Impulse zu setzen und potenzielle Käufer systematisch zu qualifizieren. Man spricht hier von Leadqualifizierung im Kaufprozess.

Woher die Inhalte nehmen?

Um gleich mit einem verbreiteten Irrtum aufzuräumen: Content Marketing bedeutet nicht, einfach nur mehr Inhalte zu produzieren. Vielmehr geht es darum, die richtigen Inhalte dort bereitzustellen, wo sie einen konkreten Nutzen für deine Interessenten stiften können. Ein hoher Anspruch, denn mehr Content bereit zu stellen ist einfach. Guter Content, der auch wirklich „funktioniert“, ist dagegen eine Herausforderung für jedes Unternehmen. Das beginnt schon bei der Frage, woher der Content für das Marketing kommen soll. Und auch hier muss mit einem Irrtum aufgeräumt werden: Viele Unternehmen meinen, nur selbst produzierter Content könne den Anforderungen genügen. Besonders „Hands-on-Marketers“, die das Thema Content nicht gerne delegieren, sind gut beraten, die Beschaffung ihrer Marketinginhalte neu zu denken. Das bedeutet konkret, über den Tellerrand des „Selbermachens“ zu blicken und neue Quellen für hochwertige Inhalte zu erschließen.

Der richtige Content-Mix

In deinem Alltag integrierst du sicher schon neben eigenen Inhalten auch Inhalte aus fremden Quellen in deinen Content-Mix, zum Beispiel über soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook oder LinkedIn: Hier setzen bereits 30 % der Unternehmen schwerpunktmäßig auf Inhalte aus fremden Quellen, die sie teilen, kommentieren oder in sonstiger Weise für die Marketingkommunikation nutzen. Dabei lassen sich zwei methodische Ansätze unterscheiden: das Kuratieren von Inhalten und das Aggregieren von Inhalten. Der Unterschied liegt im Wesentlichen darin, ob fremde Inhalte 1:1 übernommen oder durch kommentieren, integrieren und erweitern zusätzlich „veredelt“ werden.

Fremde Inhalte kuratieren

Beim sogenannten „Content Curation“ werden Inhalte aus verschiedenen Quellen gesammelt, neu aufbereitet und in eigenen Medien wie Blog, Social Media oder Newsletter veröffentlicht. Das zeigt Expertise und schafft einen echten Mehrwert für den Leser. Wichtig ist, dass dabei aus bestehenden Inhalten aus einer fremden Feder etwas Neues, Höherwertiges entsteht. Das wissen auch Suchmaschinen wie Google zu schätzen.

Fremde Inhalte aggregieren

Auch beim sogenannten „Content Aggregation“ werden Inhalte aus fremden Quellen gesammelt und veröffentlicht. Dabei werden die Inhalte jedoch 1:1 übernommen, ohne durch eigenes Zutun veredelt worden zu sein. Ein typisches Beispiel ist der Twitter-Feed, den Unternehmen auf ihrer Homepage einbinden, um dort aktuelle Tweets anzuzeigen. Die Inhalte aus Twitter werden dabei automatisiert übernommen und unverändert veröffentlicht. Aggregierte Inhalte wie diese schaffen einen Mehrwert für den Leser, nicht jedoch nur bedingt für Suchmaschinen.

Eigene, aggregierte und kuratierte Inhalte kombinieren

Inhalte, die du selbst produzierst, rauben Zeit und Ressourcen. Und sind, wenn wir ehrlich sind, nicht immer so objektiv und werbefrei, wie es deine Leser erwarten. Dafür sind eigene Inhalte Gold für Suchmaschinen und die Lead-Generierung. Hier können fremde Inhalte, die du auf deiner Webseite einsetzt, nicht mithalten. Dafür sind sie schneller und kostengünstig verfügbar und ermöglichen es dir, laufend aktuell zu sein. Es empfiehlt sich daher, eigene, aggregierte und kuratierte Inhalte so zu kombinieren, dass Stärken und Schwächen der einzelnen Content-Arten ausgeglichen werden können.

In der Praxis bietet sich ein Mengenverhältnis von 50% eigene, 25% aggregierte und 25% kuratierte Inhalte an, um sowohl dem Leser als auch der Suchmaschinenoptimierung gerecht zu werden.

Fremde Inhalte und SEO

Matt Cutts, Chef-Entwickler im Google Webspam-Team, empfiehlt in seinem Video-Podcast: “Create, Curate, Don’t Aggregate”. Das gilt besonders dann, wenn ein Unternehmen kaum eigene Inhalte auf seiner Webseite veröffentlicht und sich darauf verlässt, dass ein Newsfeed mit fremden Inhalten allein die nötige Aktualität und Relevanz für den Leser schafft. Vor dem einseitigen Aggregieren von Inhalten sei also ausdrücklich gewarnt. Wenn fremde Inhalte 1:1 übernommen werden, wie etwa bei einem Twitter-Feed auf der Homepage, dann sollte man unbedingt dafür sorgen, dass diese in eigene und kuratierte Inhalte eingebettet werden.

Fazit

Gute Inhalte für dein Content Marketing müssen nicht ausschließlich aus deiner eigenen Feder stammen. Content aus fremden Quellen, den du aggregierst, indem du ihn 1:1 übernimmst, oder kuratierst, indem du ihn veredelst, können das Content-Angebot für deine Leser mit wenig Aufwand bereichern und, richtig kombiniert, auch Google überzeugen.