Data-Storytelling: Die Kunst, Zahlen zum Sprechen zu bringen

Data Scientists heißen sie, die Datenanalysten, die aus Websitebesuchern Kunden machen sollen. Sie sammeln möglichst viele Daten über bleibende oder flüchtige Online-Shop-Besucher, kategorisieren sie und werten ihr Verhalten aus. Das Ziel sind Ergebnisse, die auf die Anforderungen der verschiedenen Abteilungen des Unternehmens zugeschnitten sind. Und, was ebenso wichtig ist, auf den Wissensstand der einzelnen Kollegen, denn nicht jeder ist Analyse-Spezialist oder Zahlenjongleur.

Das heißt: Data Scientists brauchen eine verständliche Methode, die gewonnen Erkenntnisse ihren Kollegen zu vermitteln. Sowohl das Management, als auch die Sales-, Marketing-und Support-Kollegen müssen die Analyse-Daten rund um Kundensegmente, Traffic-Entwicklungen und A/B-Tests verstehen. Beim nächsten Reporting-Meeting gilt es deshalb, die Ergebnisse in Geschichten zu verpacken, die informativ, erklärend und spannend gleichzeitig sind.

Um das sogenannte Data-Storytelling direkt in die Praxis umzusetzen, hat der Webanalyse-Spezialist AT Internet die sieben wichtigsten Tipps aus Analysten-Perspektive zusammengefasst, wie aus Zahlen Geschichten werden.

Stellen Sie die Daten in einen Zusammenhang

Eine der wichtigsten Regeln des Data-Storytelling ist es, die Zahlen in den richtigen Zusammenhang zu setzen. Zahlen stehen nie für sich alleine. Geben Sie immer den nötigen Kontext an, damit ihre Kollegen die Zahlen richtig einordnen können. Hierunter fallen Umfang und Dauer der Analyse, aktuelle Trends, parallel verlaufende Marketing-Kampagnen, ein Redesign der Website oder technische Probleme. Ist eine Website beispielsweise aus technischen Gründen eine Zeitlang nicht verfügbar, hat das je nach Dauer einen mehr oder weniger relevanten Traffic-Rückgang zur Folge.

Passen Sie sich Ihrem Publikum an

Passen Sie Ihre Datengeschichten an den technischen Wissensstand und an die Bedürfnisse Ihrer Kollegen an, sowohl in der Auswahl der Daten als auch der Sprache. Mit einem Webanalysten-Jargon kann das Management wahrscheinlich genauso wenig anfangen, wie mit komplexen Hintergründen der vorgestellten Informationen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Informationen, die Ihr Gegenüber interessiert. Stellen Sie zum Beispiel für die Marketing-Kollegen einen Überblick der ROI-Zahlen vor, statt detailliert darauf einzugehen, welche Keywords auf welchen Suchmaschinen zur Conversion geführt haben.

Stellen Sie nicht mehr als eine oder zwei wichtige Zahlen vor

Arbeiten Sie keine kompletten Datenblätter durch, sondern fesseln Sie ihre Kollegen mit wenigen, aussagekräftigen Zahlen. Kommen Sie auf den Punkt. Geben Sie für einen  A/B-Test eine grobe Zusammenfassung, statt exakte Zahlen zu präsentieren, die so schnell niemand versteht. Es genügt mit einfachen Worten zu erklären, dass die Gewinner-Variante doppelt so viel Traffic bringt“. Damit ist alles gesagt und sofort für jeden verständlich.

Stellen Sie nicht nur Daten, sondern Szenarien vor

Angenommen, die Webanalyse belegte in den letzten vier Wochen einen Traffic-Rückgang auf einer Auto-Kampagnenseite. Die hier angepriesenen Testfahrten mit dem neuen Automodell werden immer weniger wahrgenommen. Wenn Sie diesen direkten Zusammenhang aufzeigen ist auch das Management bereit, auf Kampagnenseite zu optimieren. Statt reine Zahlen zu präsentieren, stellen Sie verschiedene Hypothesen auf, was für diese Entwicklung verantwortlich sein könnte. Malen Sie ein Bild, was passieren würde, wenn sich dieser Trend fortsetzt und werfen Sie gemeinsam mit Ihren Kollegen einen Blick in die Zukunft.  Was könnte ein „Redesign der Website“ bewirken? Ist jetzt der richtige Augenblick für das Projekt? Wie kann der Traffic-Verlust aufgrund der Neu-Indexierung durch Suchmaschinen vermieden werden? Hat die Optimierung des Call-To-Action-Buttons unmittelbare Auswirkungen auf die Conversion? Entwerfen Sie mehrere Szenarien mit konkreten Handlungsvorschlägen, wie Investitionen, weiteren Tests oder der Mobilisierung zusätzlicher Ressourcen. Indem Sie Ihren Kollegen mögliche Entwicklungen bildhaft darstellen, wird ihnen die Entscheidungsfindung leichter fallen.

Zeigen Sie Konsequenzen auf

Bringen Sie eine emotionale Dimension mit ins Spiel: Zeigen Sie völlig unverblümt die möglichen Konsequenzen der aufgeführten Szenarien. So gewinnen Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kollegen und rufen eine Reaktion hervor. Verdeutlichen Sie beispielsweise was passiert, wenn das Online-Formular nicht optimiert wird: Die Abbruchraten könnten weiter steigen und das Verkaufsziel gefährden. Ihre Kollegen werden reagieren und versuchen, das potentielle Problem im Vorfeld aus dem Weg zu räumen.

Versetzen Sie sich in Ihre Kollegen hinein

Die Daten Ihrer Analyse können sowohl eine Bedrohung als auch eine Chance aufzeigen. Nach dem Prinzip „Don’t kill the messenger“ müssen Sie darauf gefasst sein, dass es schwierig ist, negative Inhalte zu kommunizieren. Wenn der zuständige Marketingdirektor erfährt, dass die von ihm entwickelte Kampagne schlecht läuft, wird ihn das nicht freuen. Sie brauchen aber schnelle Antworten von ihm, um mit ihren Projekten weitermachen zu können. Ein weiterer Grund, die Zahlen in eine schöne Geschichte zu verpacken.

Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kollegen, um vorherzusagen, ob sie negativ oder positiv reagieren werden. Bereiten Sie sich auf die Reaktionen Ihrer Kollegen vor: Was nimmt mein Gegenüber auf? Was macht er aus den Ergebnissen? Sollen die Daten dabei helfen, eine Entscheidung zu treffen oder begründen sie eine Situation? Motivieren Sie Ihre Kollegen, die Ergebnisse konstruktiv zu nutzen und eine neue Kampagne zu entwerfen, die weitaus besser funktioniert.

Unterlegen Sie Ihre Präsentation mit starken Grafiken

Geschichten brauchen Bilder, um in den Köpfen der Kollegen Gestalt anzunehmen. Prägnante und relevante Grafiken erklären Daten auf einen Blick und vermitteln mehr Informationen, als langweilige Tabellenblätter. Hier spielt Ihr Dashboard-Tool eine wichtige Rolle, das Ihnen verschiedene Grafiken zur Verfügung stellt: So können Sie die Online-Verkäufe der vergangenen Saison mit einer aussagekräftigen Heatmap darstellen, statt nur Zahlen für sich sprechen zu lassen.

Fazit: Verbinden Sie die Daten mit dem echten Leben

Seien Sie kreativ und entwickeln Sie sich vom einfachen „Zahlenschubser“ zu einem cleveren „Storyteller“. Beachten Sie in diesem Prozess, dass es bei Data Storytelling nicht darum geht, etwas zu erfinden oder durch irreführende Geschichten Zahlen zu verfälschen. Die „Kunst“ liegt vielmehr darin, die Daten mit Metaphern aus dem echten Leben in Verbindung zu bringen, um Ihre Zuhörer zu erreichen. So werden Zahlen zu Bildern, die sich in den Köpfen Ihrer Kollegen einnisten, Emotionen hervorrufen und zur Entscheidungsfindung beitragen. Außerdem kommen Ihre Kollegen immer wieder gerne zu Ihnen und Sie können gemeinsam die Datenanalyse verfeinern.