Marketing Automation darf nicht „unmenschlich“ werden

Bei aller Begeisterung: Technologien zur Automatisierung alltäglicher Prozesse haftet immer die Sorge an, dass sie den Menschen in den Hintergrund drängen. Bezogen auf den Bereich Marketing Automation lässt sich derzeit ein interessantes Phänomen beobachten: Technologien zur Standardisierung und Automatisierung von Prozessen im Marketing (Versenden von E-Mails, Social Media Beiträgen oder die Verwaltung von Anzeigenkampagnen) werden immer ausgefeilter, während eine Tendenz zum „Human-To-Human Marketing“ immer stärker Gestalt annimmt. Die Maschinen unterstützen unsere tägliche Arbeit, aber wir sehen uns die zwischenmenschliche Interaktion zurück. Wie passt das zusammen?

Der Kunde als lebender Datensatz

Datenströme ziehen sich durch unser Leben. Das heutige Marketing lebt davon, dass Zielgruppen „lebende Datensätze“ sind. Das ist einerseits gut, weil detaillierte Informationen über das Kaufverhalten dem Werbungtreibenden die Möglichkeit bieten, die Streuverluste – und damit „nervige“ Werbung – möglichst gering zu halten. Dem gegenüber stehen große Bedenken um die Datensicherheit.

Der anhaltenden Diskussion, an der Datenschützer, Politiker und Werbeverantwortliche rege beteiligt sind, schließen sich nun auch sogenannte Sozialphysiker an. Einer davon ist Alex Pentland vom Massachusetts Institute of Technology (MIT). Er betrachtet gesellschaftliche Veränderungen als mechanische Wellen, die ähnlich wirken wie physikalische Gesetze. Für Pentland ist klar, dass sich Daten wie ein riesiges Netz an Nervenbahnen durch unsere gesamte Welt ziehen und wir eine Datengesellschaft sind. Er fordert einen „New Deal on Data“, um Mensch, Daten und Privatsphäre auf einen Nenner zu bringen.

All diese Entwicklungen, die sich rund um „Big Data“ entwickeln, haben eine enorme Strahlkraft auf sämtliche Lebensbereiche. Das Online Marketing ist einer davon und die „Humant-to-Human Marketing“ Bewegung ein deutliches Signal. „What is the one thing that businesses and consumers ultimately have in common? We’re all 100%, completely, undeniably human“, fragt Jess Marranco im Hubspot Blog – und beantwortet die Frage im gleichen Atemzug.

Empathie als Marketing-Strategie

Tools zur Marketing Automation pauschal als gescheitert zu verurteilen ist falsch. An einem schlechten Kuchen ist nicht zwangsläufig die Küchenmaschine schuld. Sie hat nur geholfen, den Teig zu rühren. Wer nicht auf das Rezept achtet, dem hilft die beste Kitchen Aid nicht. Entscheider müssen ebenfalls das passende Business-Rezept entwickeln und ihr Geschäft entsprechend ausrichten. Die jeweiligen Systeme unterstützen die Geschäftsstrategie. Einfach alles auf Autopilot zu schalten und auf Erfolg zu hoffen funktioniert nicht.

Es lohnt sich, bei der Umsetzung von Kampagnen nicht nur von den Fähigkeiten einer Software leiten zu lassen, sondern sich auf das Klassische zu besinnen: Wie tickt meine Zielgruppe? Wie erreiche ich Sie in ihrer Lebenswirklichkeit? Dazu die „Human-to-Human Marketing“-Sicht, die an die Empathie in der Markteting-Strategie appelliert:

Humans want to feel inspired to be themselves, to make their lives better, to strive for success. […] Problems come in many forms and sizes, but perhaps your most important job is to fix them. Help consumers use your products, help by answering a question or alleviating an issue they’ve expressed they’re having […]. Understand your audience well and understand the problems they face. Then integrate that understanding into your advertising, social media posts, blogs, etc. Just show them you care, and that no one in this world goes through anything alone.

Dem Autopiloten nicht blind vertrauen – gute Kundenbetreuung zahlt sich aus

Liest man die kritischen Stimmen zum Thema Marketing Automation, dann entsteht der Eindruck, dass hier viele auf den Erfolg des Autopiloten bauen. Hauptfehlerquellen sind schlecht gemappter Content in Social Media Kanälen, missglückte Betreffzeilen oder Anreden in Newslettern. Hauptfehlerquelle ist hierbei der Mensch. Schlechte Konfiguration der Software und eine fehlende Kundenbetreuung seitens der Dienstleister – es „menschelt“ sehr, wenn die Software nicht das tut, was sie soll und dadurch Umsätze und Reputation flöten gehen. Aber wie Steven Moody in seinem Blog-Artikel „The Internet: A Big Reason Why Marketing Automation Fails“ auf Busness2Community einräumt, gilt:

Avoiding online automation fails is not that hard […]. When developing our own marketing campaigns and working with our clients, we’ve noticed several common mistakes that marketing automation can create, including both those that are caused by your internal strategy, and those that comes from external attributes. Either way, they all increase the risk of establishing the companies’ bad reputation to email recipients, website visitors, and social page followers. The good news is there are always specific solutions to omit the issues.