Content Marketing & Programmatic Buying: ein neues Traumpaar?

Content Marketing und Programmatic Buying. Beide Kanäle könnten unterschiedlicher nicht sein. Und doch sollten sie näher zusammenrücken, wenn es nach Experten geht. Sie fordern eine  ganzheitlichere Sicht auf das Marketing-Ökosystem – und den Blick über den Tellerrand. „We have the content, and the data is at our fingertips“, sagt beispielsweise OneSpot CES Steve Sachs. Und liefert damit den Anreiz für Gedankenspiele hinsichtlich neuer Koalitionen.

Content Marketer brauchen Datenanalyse-Wissen

Kein Mensch zieht sein Smartphone aus der Tasche oder schaltet seinen Rechner ein, um dann gezielt nach Werbung zu suchen. Das Ideal, mit dem eigenen Content sofort bei der Zielgruppe ins Schwarze zu treffen, erreichen Marketing-Verantwortliche nur mit dem richtigen Targeting – und das an jeder einzelnen Stelle im Sales-Funnel. Für Content Marketer, die bislang ihr Steckenpferd eher in der kreativen Konzeption und redaktionellen Planung von Content hatten, ist es dringend notwendig, fundiertes Wissen insbesondere im Bereich Datenanalyse aufzubauen, um nicht nur die passenden Zielgruppensegemente aufzubauen, sondern auch immer das Feedback der Kunden, genauer die „Audience Response“, im Blick zu haben.

Und auch wenn das Wesen von Content Marketing ist Werbung zu machen, die nicht wie Werbung aussieht – ein Blick auf die Arbeit der Macher von Paid Ads lohnt sich. Steve Sachs erklärt, warum: „Content marketing may not look or feel like digital advertising, but its back end needs to work more like today’s existing programmatic ad technology stack for brands to really succeed in a digital environment. This means having access to the huge amounts of consumer data that programmatic advertising relies upon to understand and predict consumer behavior, and leveraging the technology to target those consumers in a relevant, meaningful way“.

Die Schwäche des einen ist die Stärke des anderen

Kurz gesagt: Die Schwäche des einen ist die Stärke des anderen. Während für Programmatic Buying im Fokus steht, mit einer Mischung aus Datenanalyse, Automatisierung und Targeting den perfekten Zielgruppenmix für die Auslieferung von Ads zu finden, ist dieser Kanal mehr Data Science als kreative Werbekunst. Content Marketer sehen es, wie Laney Witcanack von ClickZ es etwas bissig formuliert, als ihre „höhere Berufung“ an, die besten Inhalte für die passenden Zielgruppen zu finden. Die Fähigkeit von Programmatic Buying, nahezu in Echtzeit Zielgruppen festzulegen und Ads auszusteuern, wird bislang in der Content-Welt kritisch gesehen. Hierzu Laney Witcanacks Einschätzung:

As content marketers, at first blush it’s easy to dismiss the power and scale of programmatic as simply a way to quickly and affordably pipe boxes and rectangles onto a web page. We often see our flavor of marketing as a „higher calling,“ crafting quality content for and on behalf of brands that travels across the web through personal shares, likes, and tweets.

Was sich auf den ersten Blick nach verhärteten Fronten zwischen der datengetriebenen Tech-Welt und der kreativen Content-Welt anhört, könnte aber doch eher in ein „Gegensätze ziehen sich an“ umschlagen. ClickZ zumindest sieht die Chance, dass Content Marketing und Programmatic Buying das Zeug für Bettgefährten haben („strange bedfellows in the marketing ecosystem“).

Der Weg zu einer Koalition ist (noch) weit

Der Weg zu einer Koalition der zwei heißesten Trends im Online Marketing 2014 ist für viele noch abstrakt und weit. Anwendungsszenarien für die „Verheiratung“ von Programmatic Buying-Technologien und Content Marketing gibt es aber bereits. Eines davon wird im InboundWriter Blog diskutiert. Die InboundWriter plädieren ebenfalls dafür, dass Content Marketer sich datengestützen Analysemethoden wie Predictive Analytics nicht länger verschließen dürften. Vor allem die Themenrecherche auf Grundlage statistischer Wahrscheinlichkeitsmodelle zum Userverhalten und das Festlegen von KPIs auf Grundlage von Datenanalysen leuchtet ein und sollte zum gängigen Handwerkszeug für Content-Spezialisten gehören:

Research and identify what types of content will yield more readership, conversions, or whatever your desired KPIs might be. It’s one thing to select topics that garner lots of page views by looking at historical or even current trends, it is another to identify the topics that will boost your profits.

Die Plattformen zum Management von Display Ads müssen im Gegenzug flexibler werden in der Gestaltung des Ad-Inventars und der verfügbaren Werbeflächen. Die Auslieferung von Werbemitteln ist hochskalierbar – aber meist hapert es an hochwertigen individuellem Content und am Content Placement. Hier gibt es noch Lernkurven, wie Technologien die digitalen Werbeplätze noch besser anpassbar machen können, um Content wirklich dynamisch zu machen:

It’s one thing to talk about how content marketing can learn from display’s use of programmatic technology, but it’s another to imagine what shape that might take for content. Programmatic technology works in display because the ad inventory itself is a blank slate, and any ad can load into it. For content to be as customizable, per what’s useful and relevant to the consumer, we’ll need to rethink how dynamic web content can be, and what kind of tech solutions we’ll need to allow for truly programmatic placements of content.

„Custom integrated advertising that is standardized for scale“

Unterm Strich ziehen alle Werbetechnologien an einem Strang. Unter der Annahme, dass Werbung dann am effektivsten ist, wenn sie sich nahtlos in die Customer Experience einfügt, wird schnell deutlich, dass Programmatic Buying und Content Marketing auf unterschiedlichen Pfaden laufen, aber auf dasselbe Ziel hinlaufen: Die richtige Zielgruppen anzusprechen, die eigene Brand (beziehungsweise als Dienstleister die Kunden-Brand) zu stärken und die Umsätze zu steigern. James Green von Marketing Land empfiehlt unabhängig von der strategischen Ausrichtung Budget für beide Kanäle und einen integrierten Ansatz einzuräumen, den er mit dem folgenden Oxymoron umschreibt: „Custom integrated advertising that is standardized for scale“.