Social Media Traffic wirtschaftlich bewerten mit Google Analytics

Große Investitionen machen Erfolgskontrolle unerlässlich

Wer monatlich etliche Euro und / oder Arbeitsstunden in die Pflege und Unterhaltung von Profilen in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder auch Xing steckt, der wird sich die Frage der Wirtschaftlichkeit dieses Unterfangens sicherlich regelmäßig stellen. Dieses kurze How To liefert Input dazu, wie Social Media Traffic mit Google Analytics identifiziert und bewertet werden kann und welche Fragen darüber hinaus zu stellen sind.

Dabei geht es weniger darum, festzustellen, was wohl die Generierung eines Likes durchschnittlich kostet oder wie viel Prozent der Nutzer, die einen Post gesehen haben, diesen auch teilen, sondern vielmehr darum, herauszufinden, ob und inwiefern Traffic, der über soziale Netzwerke generiert wird, auf der eigenen Website performt.

Akquisition – Wie relevant ist Social Media Traffic für mein Unternehmen?

Grundsätzlich sollte sich jeder erst einmal die Frage stellen, wie relevant Social Media Traffic in seinem eigenen Traffic Source Mix überhaupt ist. Unter Akquisition – Channels in Google Analytics lässt sich in der Tabelle (zum Beispiel sortiert nach Sitzungen) einsehen, welche Channel prinzipiell besonders wichtig sind. Irgendwo in der Tabelle findet sich auch der Channel Social, in dem alle sozialen Netzwerke, soweit denn bekannt und identifizierbar, automatisch wegsortiert werden.

Übrigens: Unter Akquisition – Channels findet sich auch schon eine Übersicht über einige wichtige Metriken, gegliedert in Akquisiton, Verhalten und Conversion. Diese Übersicht kann man für einen groben Überblick nutzen, reicht aber für die weiteren Analysen nicht aus.

Etwas weiter ins Detail geht es unter Akquisition – Alle Zugriffe:  Hier wird neben dem verweisenden Dienst (zum Beispiel Facebook) auch das Medium angegeben, über den Sitzungen zustande kamen, zum Beispiel referral (ein verweisender Link, etwa in einem Post) oder cpc (klassische, mit cost per click abgerechnete Werbeanzeige bei Facebook). Für den weiteren Verlauf empfiehlt es sich, die wichtigsten Social Media Quellen zu notieren, um Segmente für die Betrachtung von Verhalten und Conversion anlegen zu können.

• Akquisition – Channels und Akquisition – Alle Zugriffe überprüfen: Welches sind die relevanten sozialen Netzwerke?
• Die relevanten Social Media Traffic Quellen notieren

Verhalten – Für welche Inhalte interessieren sich Nutzer aus sozialen Medien?

Nachdem nun die wichtigsten Social Media Traffic Quellen identifiziert sind, soll es etwas tiefer gehen: Wie verhalten sich Besucher, die über soziale Netzwerke auf meine Website gelenkt wurden, dort? Dazu lege ich zunächst ein neues Segment an, dem ich nur die aus meiner Sicht für meine Website relevanten Social Networks hinzufüge. Warum so und nicht anders? Weil wir uns ja dafür interessieren, ob sich die von uns selbst betriebenen Aufwände im Social Media rechnen.

In dem Beispiel weiter unten sind insgesamt drei Netzwerke zu sehen: Facebook, Twitter und Xing. Diese drei Netzwerke bilden das Segment Quelle: Social All. Angenommen aber, dass nur Facebook für Marketingzwecke (im Sinne von Verkaufen) genutzt wird, während Twitter und Xing vielleicht nur dazu dienen, über Unternehmensnews zu informieren. Für diesen Fall, um später auch getrennt analysieren zu können, wird ein weiteres Segment angelegt, in dem nur Traffic von Facebook kommend betrachtet werden soll, Quelle: Social FB.

Wer neben seiner Facebook Seite auch noch CPC-basierte Anzeigen bei Facebook mit Verweis auf seine Seite schaltet, kann auch diese beiden getrennt voneinander betrachten: Dazu dem Filter einfach eine weitere Bedingung hinzufügen und getrennt nach Medium (cpc oder referral) betrachten. Diese beiden Abbildungen zeigen, wie die Segmente angelegt werden können:

Nun lassen sich mittels dieser Segmente in den unter Verhalten rechts am Rand markierten Berichten verschiedene Betrachtungen fahren: Sind Besucher aus sozialen Netzwerken (zu erkennen an der durchschnittlichen Besuchszeit oder der durchschnittlichen Anzahl der aufgerufenen Seiten) interessierter als andere Benutzer beziehungsweise entspricht die Website überhaupt dem, was sie erwartet haben (ein Blick auf die Bounce Rate)? Anhand der populären Seiten, der Einstiegs- und der Ausstiegsseiten lässt sich gut festmachen, für welche Inhalte sich Social Media Traffic im Vergleich zum gesamten Traffic besonders interessiert. Dazu einfach die selbst erstellten Segmente mit dem Segment Alle Zugriffe vergleichen.

• Notierte Quellen nach gemeinsamen Zielen (Produkte verkaufen, Bewerber akquirieren et cetera) gruppieren
• Relevante Segmente für Social Media Traffic anlegen und anwenden
• Verhalten anhand der verschiedenen Berichte analysieren

Conversion – Lohnen sich meine Social Media Aktivitäten?

Nun soll es ans Eingemachte gehen: Geld. Zunächst sollte festgestellt werden, ob die Conversion Rate und – bei Online Shops – der durchschnittliche Bestellwert den Erwartungen entsprechen. Im Anschluss ist ein erster Blick auf den Umsatz unerlässlich: Wie viel Umsatz haben Besuche, die in eines der oben angelegten Segmente fallen – also als Social Media Traffic bezeichnet werden können- erzielt? Ein andere Möglichkeit zur Umsatzbetrachtung stellen auch die Erkenntnisse über Customer Journeys mit mehreren Touchpoints dar: Wer unter Conversion – Zuordnung – Tool zum Modellvergleich nachsieht, kann dort einige Modelle vergleichen und unter Umständen ganz andere Umsatzzahlen erhalten. Für welche Umsatzzahl man sich am Ende auch entscheidet, im Anschluss steht eine Gegenüberstellung der Kosten an. Diese ist nicht ganz einfach und von Geschäftsmodell zu Geschäftsmodell, aber auch von Unternehmen zu Unternehmen ganz unterschiedlich.

Grundsätzlich sind beispielsweise im eCommerce vom Umsatz die Kosten für den Einkauf verkaufter, die Kosten für den After Sales Prozess, wie etwa für Retouren, und sämtliche für Social Media aufgewendete Kosten, wie für Agenturen, Personal, Räumlichkeiten, einkaufte Texte, Fotos, Likes, Shares et ceterea, zu berücksichtigen. Der Vorteil dieser Rechnung liegt gewissermaßen in der Simplifizierung: In dem Moment, in dem die berücksichtigten, wenn auch womöglich unvollständigen Kosten, den über Social Media Traffic erzielten Umsatz übersteigen, sind die Social Media Aktivitäten definitiv nicht mehr wirtschaftlich.

• Anwenden der Segmente
• Conversion Rate und durchschnittlichen Bestellwert überprüfen
• Ohne Segmente die Umsätze verschiedener Modelle unter Conversion – Zuordnung – Tool zum Modellvergleich vergleichen
• Vom Social Media Traffic Umsatz möglichst alle damit zusammenhängenden Kosten abziehen

Nun hat man einen umfangreichen Überblick darüber erhalten, wie wichtig Social Media Traffic ist, wofür sich Social Media Traffic interessiert und ob er am Ende auch gewinnbringend genutzt werden kann.

Bewertung von Social Media Traffic nur begrenzt möglich

Grundsätzlich sind bei der Aussagekraft der Bewertung von Social Media Traffic gewisse Abstriche zu machen: So ist der oben beschriebene Ansatz stark Performance-getrieben und geht davon aus, dass nur Social Media Traffic, der auch Conversions bringt, positiv bewertet werden kann. Dabei werden alle von Social Media Traffic erzielten Resultate etwa hinsichtlich Branding und Image vernachlässt.

Darüber hinaus hängt die Bewertung des über soziale Medien erzielten Traffics stark von den Modellen und Prämissen ab, die unter Conversions – Zuordnung – Tool zum Modellvergleich sowie bei der Gewichtung der einzelnen Touchpoints innerhalb der Customer Journey bis zur Conversion angenommen werden.

Ist Social Media ohne die Berücksichtigung von Branding und Image überhaupt wirtschaftlich? Und wie lassen sich Branding Effekte durch Social Media möglicherweise messen?