Studie: Unternehmen wollen RTA – aber das Know-how fehlt

Real Time Advertising hat dem Display-Bereich einen gehörigen Facelift verpasst und die Attraktivität dieses Kanals gehörig aufgewertet. Nicht nur mitarbeiterseitig springen nun viele auf „den Zug der Revolution“ auf – das hat der Online-Karrieretag gezeigt. Auch Unternehmen kommen zunehmend in RTA-Laune. Das wurde in einer Studie deutlich, die das US-Unternehmen Quantcast gemeinsam mit dem britischen Marketing-Magazin The Drum durchgeführt hat. Zwischen dem Wunsch, RTA erfolgreich zu betreiben und der Realität klafft wiederum noch eine riesige Lücke: Es fehlt das entsprechende Know-how der Mitarbeiter.

Große Ausgaben treffen auf kleines Fachwissen

Die Business Analysten von Magna Global sagen voraus, dass bis 2017 die Ausgaben für RTA knapp 60 Prozent des Display-Budgets bei Werbungtreibenden in Großbritannien ausmachen wird. In den USA setzen bereits 85 Prozent der Advertiser auf automatisierten Media-Handel (wir berichteten). Demgegenüber steht ein kleiner Kreis an Experten, die in der Lage sind, RTA nicht nur erfolgreich an den Kunden zu bringen, sondern diesen auch strategisch zu beraten. Dementsprechend selbstkritisch sind Unternehmen und Agenturen in der Einschätzung ihrer Qualifikation. Über 30 Prozent der befragten Inhouse-Advertiser schätzen ihr Real Time Advertising Wissen als „sehr schwach“ ein. Agenturseitig sehen sich die befragten Experten mit über 50 Prozent nur „im Mittelfeld“. Sehr starkes Know-how attestieren sich lediglich 20 Prozent, so die Studie von Quantcast und The Drum.

Weg vom Mediabilling, hin zu nachhaltigem Consulting

Bei der Suche nach kompetenten Real-Time-Köpfen tun sich alle Firmen von der Agentur (74 Prozent) bis zum Konzern (65 Prozent) schwer. Diese wiederum wenden sich an Technologie-Dienstleister, um sich nicht nur die nötige Software zur Datenanalyse zu beschaffen, sondern auch das entsprechende Wissen anzueignen. Es geht beim Real Time Bidding, im Gegensatz zum klassischen Mediageschäft, längst nicht mehr allein um das Billing, also die Abrechnung und Aussteuerung der Werbemittel. Vielmehr tut sich Raum und Bedarf für nachhaltiges Consulting datengetriebener Marketing-Lösungen auf. „Lots of clients are interested in having these conversations [about RTA] … [For media agencies] this involves moving to a solution-based consulting model, and away from the old mediabilling model“, stellt Paul Frampton, Geschäftsführer der Havas Media Group UK, fest.

Zahlenjongleur und Kundenversteher: Wie sieht der RTB-Experte aus?

Ähnlich sehen es deutsche Experten. Real Time Advertising stellt, wie die anderen datengetriebenen Online-Marketing Channels, den User in den Mittelpunkt. Und wo es um den Menschen geht, „bedarf es anderen Menschen, die sich in das Produkt hineindenken und kreative Ideen einbringen. Die Leistung der Technik alleine sei zu wenig“, gab Ulrich Kramer von pilot in einer Podiumsdiskussion auf der Adtrader Conference zu bedenken (ein Recap zur Veranstaltung kann im intelliAd Blog nachgelesen werden). Die Analyse und Beurteilung der erhobenen Daten gepaart mit einem Ohr für den Kunden macht den idealen RTB-Experten aus. Diese Ansicht teilt auch Paco Panconcelli, der das Geschäfts von Quantcast Deutschland führt, und genau aus diesem Grund die Kundenberatung im deutschen Raum massiv ausbaut. Im Gespräch mit dem 02elf Düsseldorfer Abendblatt sprach Panconcelli über den Mitarbeiterbedarf im RTA-Bereich:

Längst geht es nicht mehr nur einfach darum, Online-Werbung einfach auszuspielen, sondern genau auf die Zielgruppe abzustimmen, die am empfänglichsten für bestimmte Inhalte ist. Das erfordert eine sehr genaue Abstimmung von Daten, Zielgruppenbestimmungen und der Vorbereitung und Auslieferung von Kampagnen. […] Umso wichtiger ist es, dass unsere Kunden kompetente Mitarbeiter an die Seite gestellt bekommen, die nicht nur unsere Produkte, sondern auch den Markt und neue Trends kennen, und qualifizierte Entscheidungs- und Beratungshilfe leisten können.