Mobile Commerce: Eine ungenutzte Chance

In Deutschland besitzen bereits etwa 25,2 Millionen Bürger ein Smartphone und der Markt wächst stetig. 80 Prozent aller verkauften mobilen Endgeräte im laufenden Jahr werden laut Bitkom Smartphones sein. Ähnlich verhält es sich mit den Verkäufen von Tablets. Hier überschlagen sich die Verkaufszahlen in den letzten Jahren förmlich.

Diese Entwicklung verändert unser aller Nutzungsverhalten. Wir haben uns daran gewöhnt, immer und überall online zu sein, Informationen abzurufen und Nachrichten auszutauschen. Es gibt aber noch eine weitere Entwicklung, wenn es um die Nutzung mobiler Endgeräte geht: unser Kaufverhalten!

Das veränderte Nutzungsverhalten

Die ersten Schritte sind bereits getan. Dies belegen die Verkaufszahlen der großen App Stores von Apple und Google und die steigende Anzahl von Ticketverkäufen über mobile Endgeräte. Jetzt gilt es, deren Erfolg auch auf den physischen Warenhandel auszuweiten. Längst hat die deutsche Avantgarde der Internetgemeinde das mobile Shoppen für sich entdeckt und bestellt ihre Waren über Smartphone und Tablet auf dem Nachhauseweg oder aus einer Diskussion mit Freunden heraus. Nach einer Studie des Marktforschungsinstituts comScore von Ende 2012 nutzen bereits heute 16 Prozent der deutschen Smartphone Besitzer Shopping Guides und Preisvergleichsportale. Weitere 14 Prozent kaufen bereits Waren und Dienstleistungen über ihr mobiles Device. Beim klassischen eCommerce haben wir gesehen, wie explosionsartig sich diese Zahlen entwickeln können.

Die Folgen

Die Big Player des eCommerce wie Amazon und Zalando haben den Trend bereits früh erkannt und sind mit ihren App’s und mobilen Webshops bestens aufgestellt. Viele andere relevante Shopbetreiber haben aber weder einen mobil optimierten Shop noch eine App zu bieten. Für sie wird es Zeit nachzuziehen, um den Anschluss nicht zu verlieren.

Außerdem bietet die Entwicklung des mobilen Marktes auch dem stationären Handel die Möglichkeit, sich neu bzw. besser zu positionieren. So können Händler, deren Webshops bisher nur als Ergänzung betrieben wurden, durch Techniken wie Location Based Services, Mobile Payment und das Konzept des Local Commerce neue Umsatzpotentiale erschließen.

Das Aber 

Die meisten Webshopbetreiber waren die letzten Jahre damit beschäftigt, die verbleibenden Prozentpunkte aus ihrer SEM Kampagnen herauszuholen und sich um das Positive Einkaufserlebnis sowie die Zufriedenheit ihrer Kunden zu kümmern. Dabei ist die Optimierung der Conversion auf den mobilen Traffic zu kurz gekommen. So werden inzwischen beispielsweise 47 Prozent aller E-Mails auf mobilen Devices geöffnet das schließt selbstverständlich (Shopping)-Newsletter mit ein. Die daraus erzielte Conversion ist aber bei nicht angepassten Landingpages nahezu „0“. Das führt dazu, dass die Anzahl der Verkäufe durch Newsletter beinahe um die gleiche Prozentzahl fällt, um die der mobile Traffic steigt.

Ein Kurzes Rechenbeispiel:

Angenommen ein Händler für Nahrungsergänzungsmittel verschickt 500.000 Newsletter mit einer Öffnungsrate von 30 Prozent, davon werden 47 Prozent auf mobilen Geräten geöffnet und 5 Prozent der Leser klicken anschließend auf den im Newsletter enthaltenen Link. Gehen wir zusätzlich von einer Kauf-Conversionrate von 1 Prozent aus, ergibt sich für den Händler folgende Rechnung:

500.000* 0,3 = 150.000 werden geöffnet
150.000* 0,47 = 70.500 auf mobilen Geräten
70.500 * 0,05 = 3.525 Landingpagebesucher
3.525 * 0,01 = 35,25 Verkäufe

Dem Händler entgeht auf mobilen Geräten also 35,25 mal der durchschnittliche Wert seines Warenkorbs.

Bei einer Frequenz von zwei regulären, sowie diversen Sondernewslettern und einem Deckungsbeitrag von 20 € je Bestellung sind das:

20€ *48 Newsletter*35,25 Bestellungen = 33.840 € verlorener Deckungsbeitrag im Jahr.

Für weniger als ein Drittel dieser Summe könnte er seinen Shop ohne Probleme perfekt mobil optimieren lassen. Wenn wir zusätzlich in Betracht ziehen, dass 2014 um die 25 Prozent des durch Userinteraktion verursachten Traffic’s über mobile Endgeräte laufen wird, dann sehen wir drei weitere Effekte.

1. Onlineservices werden öfters über mobile Endgeräte abgefragt werden.
2. Der Traffic über normale Desktop-Computer wird zurückgehen.
3. Nicht optimierte Seiten werden von Kunden frustriert und fluchtartig verlassen.

Der letzte Punkt ist besonders schmerzlich, wenn man bedenkt, das Google inzwischen auch die mobile Optimierung der indexierten Webseiten in seinem mobilen Ranking berücksichtigt. Somit ist auch der Pagerank und die Zielseitenerfahrung von einer mobilen Landingpage abhängig.

Grundsätzlich sehen Sie an diesem Beispiel, wie signifikant der Effekt von mobilen Shops bereits heute ist und wie wichtig er in Zukunft noch werden wird.

Schlusswort

Viele Händler sagen immer noch Kunden würden nicht vom Smartphone aus kaufen. Ich sage hingegen sie würden, wenn die Shops besser gestaltet wären. Und selbst wenn der eigentliche Kauf bei ihnen noch nicht übers Smartphone stattfindet. Die Informationssuche tut es allemal. Allein das sollte Argument genug sein, um zu verstehen, dass mobil optimierte Shop und Webseiten keine Kühr mehr sind, sondern zur Pflicht gehört