Googles Search Leak: Brand wichtiger als E-E-A-T?

Rand Fishkin schreibt, zunächst skeptisch gewesen zu sein, was die Integrität der Leak-Hinweise angeht. Doch er konnte keine Mängel in der Dokumentation von Azimi finden, konnte dessen Arbeitshistorie und Treffen mit Googler etc. verifizieren und schreibt:

[…] This documentation doesn’t show things like the weight of particular elements in the search ranking algorithm, nor does it prove which elements are used in the ranking systems. But, it does show incredible details about data Google collects […].

Ehemalige Googler, die Fishkin anonym zu den Daten befragte, lassen mit ihren Aussagen darauf schließen, dass es sich um echte Dokumente aus Googles Content Warehouse API handelt. Es gibt auch Stimmen, die dem Leak wenig Echtheit beimessen, Digitalexperte Christoph Burseg schrieb auf LinkedIn, dass er dem Leak keine hohe Wahrscheinlichkeit beimisst. Gleichwohl war die Originalquelle ein GitHub-Eintrag mit Links zu Googles Repositories und internen Seiten). Auch dass Google bisher noch kein Dementi abgegeben hat, mag für die Echtheit der geleakten Daten sprechen. Allerdings wird man auf ein Statement des Unternehmens warten müssen, um mehr Informationen zu erhalten.

Was steht in den Daten und was davon nutzt Google?

14.014 Attribute auf über 2.500 Seiten waren einsehbar. Azimi zeigte sie Fishkin sogar direkt. Dabei erklärt dieser, dass es Interpretationssache sei, welche der beschriebenen Features Google tatsächlich für die Suche nutze oder genutzt habe. Da aber ausgesetzte Features markiert waren, liegt nahe, dass alle anderen noch im Sommer 2023 (daher rührt das letzte vermerkte Datum im Dokument) oder Frühjahr 2024 teilweise eingesetzt wurden.

In seiner ausführlichen Analyse beschreibt Fishkin die diversen Punkte, die SEOs und Seitenbetreiber:innen aus dem Leak lernen könnten, wenn sie sie als integer einstufen. So hat Google demnach ein Filtersystem für Klicks, um gewollte und ungewollte Klicks im Rahmen von Navboost/Glue bei der SERP-Gestaltung miteinzubeziehen. Außerdem könnte Google Klicks auf URLs aus dem Chrome Browser (Clickstream) für die Relevanz im Ranking mit heranziehen, um zu ermitteln, welche URLs als Sitelink integriert werden. Fishkin reiht noch weitere Details auf: Content und Links sollen im Kontext der User-Navigation weniger Gewicht haben, wenn ein User Intent erkannt wird, der von der reinen Informationsbeschaffung abweicht. Dazu sollen kleinere Unternehmen, Creator und Publisher es schwerer haben, enorm gute Ranking-Ergebnisse zu erzielen, weil die Brand und starke Domains für Google so wichtig sind. So schreibt Rand Fishkin:

Brand matters more than anything else Google has numerous ways to identify entities, sort, rank, filter, and employ them. Entities include brands (brand names, their official websites, associated social accounts, etc.), and as we’ve seen in our clickstream research with Datos, they’ve been on an inexorable path toward exclusively ranking and sending traffic to big, powerful brands that dominate the web > small, independent sites and businesses. If there was one universal piece of advice I had for marketers seeking to broadly improve their organic search rankings and traffic, it would be: ‘Build a notable, popular, well-recognized brand in your space, outside of Google search.‘

Das korreliert mit einer ein paar Jahre alten Eye-Tracking-Studie zum Branding in der Suche und Aussagen von SEO-Experte Malte Landwehr, die er vor einiger Zeit in unserem Digital Bash Podcast gemacht hat.

Erfahre von SEO-Experte Malte Landwehr in unserem Digital Bash Podcast, was für deine SEO wirklich wichtig ist.

Fishkin weist auch darauf hin, dass die der Bereich E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness) weniger relevant für die Rankings sein könnte, als von manchen angenommen. Zwar determiniert Google nach den Dokumenten oftmals Autor:innen. Doch ranken vielfach Seiten mit bekannter Brand-Verbindung sehr gut, auch wenn keine Expertise oder Erfahrung vorhanden ist.

Neue Erkenntnisse für SEOs, Probleme für Google

Noch ist nicht klar, ob dieser Leak tatsächlich komplett echt und damit besonders relevant für die Seitenbetreiber:innen und SEOs dieser Welt ist. Doch sie alle könnten mehr über Googles Ranking-Muster lernen. Immerhin widersprechen auch einige der aus den Daten und Attributen ersichtlichen möglichen Praktiken den Aussagen, die Google öffentlich in den vergangenen Jahren zur Suche gemacht hat. Womöglich dauert es auch daher länger, bis es eine Reaktion gibt. Im Rahmen von Gerichtsverfahren in den USA waren in der jüngeren Vergangenheit ebenfalls Dokumente Googles und Details öffentlich gemacht worden, die das Unternehmen womöglich gern geheim gehalten hätte. So wurde unter anderem bekannt, wie viele Milliarden Google an Apple gezahlt haben soll, um als Default-Suchmaschine auf iPhones gelistet zu sein.

Während Rand Fishkin seine Verpflichtung darin sieht, der Search-Industrie zu helfen und Aufklärungsarbeit zu leisten, ist es an Google, bezüglich dieser Daten für Transparenz zu sorgen. So problematisch der Leak derzeit auch ist, stellt er doch kein enormes Problem für das Geschäft von Google dar, weil keine unlauteren oder gefährlichen Praktiken daraus hervorgehen. Allerdings hat Google aktuell noch mindestens ein anderes großes Problem. Die in die Standardsuche integrierten KI-Übersichten liefern derzeit teilweise so fragwürdige Inhalte, dass sich die Branche unwohl damit fühlt – wie zu Beginn mit Bard (jetzt Gemini).

🚨 Google's AI Overview fiasco summarized in two words: “Expectation” + “Accountability” 🚨

AI tech is so overhyped that errors in "AI Overviews" spark outrage—and rightly so. The leap in expectations and accountability from "Featured Snippets" to "AI Overviews" is massive and… pic.twitter.com/p4Tftv3Jgg

— Britney Muller (@BritneyMuller) May 24, 2024

Dass jetzt sogar Ads in diese KI-Übersichten kommen sollen, macht die Sache für viele User und für die Advertiser erstmal nicht besser.

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Google bringt Ads in KI-Übersichten

– und diverse neue AI Tools für Händler:innen und Advertiser

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Hier informiert das Unternehmen selbst über Ranking-Hintergründe

Googles eigener „Guide to Google Search Ranking Systems“ thematisiert alle relevanten Ranking-Systeme, die Google automatisiert und unter Bezugnahme auf diverse Faktoren und Signale einsetzt. Auf der Seite der Google Search Central heißt es entsprechend:

This page is a guide to understanding some of our more notable ranking systems. It covers some systems that are part of our core ranking systems, which are the underlying technologies that produce search results in response to queries. It also covers some systems involved with specific ranking needs.

So wird in dem Dokument eine ganze Reihe von Systemen dargestellt. Beispielsweise BERT, das KI-System, welches Google dabei hilft, verschiedene Intentionen bei unterschiedlichen Wortkombinationen zu verstehen. Im Guide befinden sich auch Hinweise zu den Systemen, die sich mit der Deduplizierung beschäftigen, und Tipps für den Erhalt von Freshness sowie Hinweise zu weiteren wichtigen Ressourcen für SEOs und Seitenbetreiber:innen.