Ich habe 20 Millionen Euro bei Meta ausgegeben – das habe ich gelernt 

In der heutigen digitalen Landschaft sind Social-Media-Plattformen unverzichtbare Kanäle für die Vermarktung von Software-as-a-Service und dem Online-Handel. Als Gründer einer Social-Media-Ads-Agentur habe ich in den vergangenen Monaten und Jahren die Gelegenheit gehabt, tiefgreifende Einblicke in die Best Practices für das Schalten effektiver Werbeanzeigen auf diesen Plattformen zu gewinnen. In diesem Beitrag möchte ich mein Wissen teilen und zeigen, was Unternehmen beachten sollten, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen und zu binden. 

1. Targeting: Dem Algorithmus vertrauen

Für B2Bler:innen ist auf Meta (Facebook und Instagram) etwas Umdenken erforderlich. Anders als auf LinkedIn, wo man die volle Kontrolle über das Targeting einer Zielgruppe hat, wurden diese Möglichkeiten für B2B auf Metas Werbeplattform mit der Zeit zurückgefahren. Glücklicherweise ist der Algorithmus, der hinter der Aussteuerung steht, inzwischen in der Lage auch besonders spitze Zielgruppen zu erreichen. Der Trick ist, wie man den Algorithmus füttert: Wenn sehr spezifische Probleme der Zielgruppe in den Creatives aufgegriffen werden, wird auch nur die Zielgruppe auf die Anzeigen reagieren. Das hilft dem Algorithmus dabei, seine Arbeit zu machen. Letztlich hat Meta den großen Vorteil, dass es von Nutzer:innen regelmäßig zum Zeitvertreib genutzt wird. Die Chancen, jemanden aus einer B2B-Zielgruppe auf Meta zu erreichen, sind deshalb oftmals höher als auf LinkedIn.

Nerd-Tipp: Auf Meta lautet die Devise: Gute Messages und Creatives sind größtenteils verantwortlich für den Kampagnenerfolg. Obwohl Meta nicht die gleiche Kontrolle über das Targeting erlaubt, sind Instagram und Facebook wichtige Plattformen im B2B, deren Targeting-Nachteile durch günstige TKP und die Anzeigenfrequenz ausgeglichen werden können.

2. Das Auge klickt mit: Die Macht der Kreation

Unser Spending bei Meta hat bestätigt, dass die Kreation – Bilder und Texte – maßgeblich über den Erfolg einer Kampagne entscheiden. Eine zielgruppenspezifische Ansprache, die die Schmerzpunkte und Wünsche der Zielgruppe reflektiert, verbessert nicht nur die Performance, sondern unterstützt auch die algorithmische Auslieferung der Anzeigen. Wie oben erklärt, wenn nur die Zielgruppe sich mit den Botschaften identifizieren kann, wird nur auf die Zielgruppe optimiert. 

Nerd-Tipp: Investiere in kreative Prozesse! Du solltest die Probleme deiner Zielgruppe kennenlernen und diese direkt in den Anzeigen adressieren. Teste verschiedene Formate und Stile, um zu sehen, was bei deiner Zielgruppe am besten ankommt. Die Verwendung von A/B-Tests kann hier besonders aufschlussreich sein. Zudem brauchen Tests eine saubere Planung und müssen in den Budgetplanungen berücksichtigt werden – das zahlt sich dann auch nachhaltig in Form von konstanter Performance aus.

3. Ads ganzheitlich denken: Optimierung der Touchpoints

Landingpages und Formulare müssen auf die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sein. Eine gute Praxis ist es, Spannung aufzubauen und diese nur teilweise über die Touchpoints aufzulösen, um das Bedürfnis zur Aktion zu wecken. Die Gestaltung von benutzer:innenfreundlichen Formularen, die einfache Auswahlmöglichkeiten statt Freitext bieten, ist dabei essenziell, insbesondere da der Großteil des Traffics mobil generiert wird.

Nerd-Tipp: Es ist wichtig, Touchpoints einer Kampagne immer in Relation zueinander zu konzipieren. Ich muss Kund:innen dort abholen, wo sie sich in der Customer Journey befinden und das kann von Kund:in zu Kund:in sehr unterschiedlich sein. Dabei muss man schnell sein, denn ein Kontakt mit einem Touchpoint geht schnell wieder vorbei.    

4. Reels und Stories nicht vergessen: E-Commerce und Retail-Strategien

Im E-Commerce-Bereich ist es wichtig, den Setup-Prozess zu vereinfachen und dem Algorithmus zu erlauben, durch Datenerfassung uns Segmentierung aus den Daten zu lernen. Die Anpassung der Kampagnen an unterschiedliche Kund:innenbedürfnisse durch verschiedene Botschaften und Creatives ist effektiver als reine Zielgruppen-Splits. Nutzer:innenerzeugte Inhalte können zudem Vertrauen schaffen und die Conversion Rate erhöhen. Für den direkten Abverkauf sollten auch Platzierungen wie Stories und Reels berücksichtigt werden.

Nerd-Tipp: Die Integration von nutzer:innengenerierten Inhalten in Reels und Stories hat sich als effektiv erwiesen, um Vertrauen aufzubauen und die Conversion Rate zu steigern. Diese Formate ermöglichen eine direkte und authentische Kommunikation mit der Zielgruppe.

5. Vanity-Metrik Followerzahlen: Auf die Conversion achten 

Die Messbarkeit von Kampagnen ist entscheidend, um den Erfolg zu bewerten und Anpassungen vorzunehmen. Es ist wichtig, sich nicht nur auf Hilfsmetriken wie Follower und Engagement zu verlassen, da diese nicht zwangsläufig mit einer steigenden Kaufbereitschaft korrelieren. Stattdessen sollten Unternehmen auf konkrete Messwerte und Studien zurückgreifen, um den Einfluss ihrer Branding-Maßnahmen zu evaluieren.

Nerd-Tipp: Die detaillierte Analyse von Kampagnenleistungen zeigt, dass echte Erfolgsmessung über oberflächliche Metriken wie Follower-Zahlen und Engagement-Raten hinausgehen muss, denn Followerschaft und Markenbekanntheit hängen nachweislich nicht zusammen. Definiere KPIs, die eine direkte Aussage über den wirtschaftlichen Erfolg machen und messe Erfolge, wie auch Misserfolge daran.