Der Weg zur Echtzeitpersonalisierung im Verkaufsprozess von Elektroautos: Interview mit Björn Schick

Das Unternehmen smart Europe hat mit einem klaren Fokus auf Kund:innenzentrierung und einem innovativen Ansatz im Elektroautosegment die Positionierung als „Das Elektroauto von morgen“ festgelegt. Durch ein umfassendes Rebranding und die Gründung eines Joint Ventures wurde nicht nur das Produktportfolio, sondern auch das Business-Modell grundlegend neu ausgerichtet. Dabei steht die End-to-End Customer Journey im Mittelpunkt des Direct-to-Customer-Modells. Welche Rolle die Implementierung von Echtzeitpersonalisierung sowie Datenschutz und -sicherheit für smart spielen, erfährst du im Interview mit Björn Schick, Chief Experience Officer von smart Europe. Der von ihm vorgestellte Ansatz bietet einen spannenden Einblick in die Zukunft des Automobilvertriebs und zeigt, wie durch personalisierte Kommunikation und Inhalte die Effizienz gesteigert und die Kund:innenbindung gestärkt werden kann.

Warum Unternehmen auf Echtzeitpersonalisierung setzen sollten

Echtzeitpersonalisierung bietet Marketern eine fortschrittliche Methode, individuell zugeschnittene Inhalte und Angebote in Echtzeit an jede:n einzelne:n Kund:in anzupassen. Dabei werden Daten über das Verhalten, die Vorlieben und die Interessen der User gesammelt und analysiert, um maßgeschneiderte Erlebnisse zu schaffen. Basierend auf diesen Daten lässt sich ein detailliertes Kund:innenprofil erstellen, das exakt auf die individuellen Vorlieben zugeschnitten ist. Dies erhöht die Relevanz der Inhalte und verbessert die User Experience. Die Implementierung von Echtzeitpersonalisierung erfordert jedoch fortschrittliche Technologien wie KI, maschinelles Lernen und komplexe Datenanalysen.

Gelingt die Umsetzung, können Unternehmen Echtzeitpersonalisierung nutzen, um die Zufriedenheit der Kund:innen zu steigern, die Conversion Rate zu erhöhen und letztlich den Umsatz zu steigern. Durch die gezielte Ansprache der Customer mit relevanten Inhalten werden langfristige Beziehungen zu diesen aufgebaut und die Markenloyalität gestärkt. Es ist jedoch wichtig, dass die Datensammlung und -nutzung in Übereinstimmung mit Datenschutzrichtlinien und Vorschriften erfolgt, um das Vertrauen der Kund:innen zu wahren.

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Das Interview

OnlineMarketing.de: Euer Slogan lautet: „Das Elektroauto von morgen.“ Welche konkreten Maßnahmen habt ihr, neben den technischen, ergriffen, um diesen innovativen Ansatz zu verfolgen?

Als junges, erst 2020 gegründetes Unternehmen, hat sich bei smart Europe durch das Rebranding und das Gründen eines neuen Joint Ventures nicht nur das Produktportfolio verändert, sondern auch unser Business-Modell, welches auf einem ganzheitlichen kund:innenzentrierten Ansatz (Customer Centricity) beruht.

Wir vertreiben unsere Produkte direkt an unsere Kund:innen, in einem Direct-to-Customer-Modell über eine zentrale Plattform, die sogenannte „eco.platform“, welche eine End-to-End Customer Journey ermöglicht. Zur Veranschaulichung: Kund:innen können bestellen, wann und von wo aus sie wollen: ob bequem online von zuhause aus auf der Couch oder direkt bei den Händler:innen im stationären Handel im Autohaus. Die Kund:innen können außerdem nahtlos zwischen den unterschiedlichen Touchpoints wechseln. Heißt also, wenn der Kaufprozess von zuhause aus gestartet wurde, kann dieser ganz einfach pausiert und im Autohaus vervollständigt werden. Andersherum funktioniert das natürlich genauso. Somit garantiert smart, dass die Grenzen zwischen On- und Offline verschwinden. Am Kaufprozess an sich ändert sich dabei nichts. Und der Vorteil liegt auf der Hand: maximale Transparenz, auch was den Preis angeht. Dabei haben wir den Bestellprozess so konzipiert, dass dieser bereits in wenigen Schritten möglich ist. Nach der erfolgreichen Bestellung können sich die Kund:innen schon nach wenigen Wochen auf das neue Fahrzeug freuen, da wir durch den Build-to-Stock-Ansatz ein einfach gehaltenes Produktangebot pflegen, der Auswahlprozess somit vereinfacht wird und man nicht monatelang auf sein neues Fahrzeug warten muss.

Inwiefern hat die Echtzeitpersonalisierung die Interaktionen mit euren Kund:innen verbessert? Kannst du Beispiele für personalisierte Touchpoints entlang der Customer Journey nennen, die zur Steigerung der Kund:innenbindung und -zufriedenheit beigetragen haben?

Aktuell stecken wir noch mit den meisten europäischen Märkten in der Roll-out-Phase. Die Go to Market Timeline ist dabei sehr kurz. Neben dem Roll-out kommt noch hinzu, dass wir unsere Plattform komplett neu aufgebaut haben. Dadurch können wir noch kein komplettes Gesamtbild im punkto messbare Proof Points liefern. Unser Ziel ist es allerdings, Kund:innendaten nicht nur für interne Zwecke der Optimierung, sondern – nach deren Einwilligung selbstverständlich – zu verwenden, um unseren Kund:innen echten Mehrwert und personalisierte Erlebnisse zu bieten. Das macht es ihnen deutlich leichter, uns die Zustimmung zur Verwendung ihrer Daten zu geben. Wir befinden uns aktuell noch auf dem Weg und sind beim Thema Echtzeitpersonalisierung noch nicht dort, wo wir langfristig sein wollen. Aber als einen ersten aussagekräftigen Insight aus den User-Profilen können wir sehen, dass unsere D2C-Ansatz ankommt: Einige Käufe konnten wir schon direkt online erzielen.

Welche Technologien und Tools setzt smart Europe ein, um Echtzeitpersonalisierung entlang umzusetzen? Spielen KI-gesteuerte Plattformen oder Algorithmen eine entscheidende Rolle bei der Bereitstellung personalisierter Inhalte und Angebote?

Über unsere „eco.platform“, welche auf verschiedenste Technologien – hier kommen beispielsweise Lösungen von starken Partner:innen wie Adobe mit Adobe Experience Cloud ins Spiel – basiert, werden sämtliche Transaktionen abgewickelt. Dadurch werden die traditionellen Grenzen zwischen On- und Offline sowie unterschiedlichen Gerätetypen überwunden und damit Echtzeitpersonalisierung ermöglicht. Außerdem integriert die Plattform lokale Sales-Partner:innen und Werkstätten, um allen Kund:innen über den gesamten Product Lifecycle ein nahtloses und umfassendes Einkaufserlebnis bieten zu können.

Dafür nutzen wir einen Headless-Ansatz, bei dem Front- und Backend voneinander getrennt sind, um alle Prozesse für das Generieren von Inhalten zentral vorhalten zu können. So erreicht smart Europe das Ziel, den Kund:innen in ganz Europa ein individuelles Omni-Channel-Erlebnis über den gesamten Lebenszyklus und alle Geräte hinweg zu bieten.

KI kommt teilweise bereits bei unseren Dienstleister:innen bei der Verschlagwortung von digitalen Assets zum Einsatz. Dazu arbeiten wir mit Sensei von Adobe, welches eine automatisierte Verschlagwortung vornimmt, was den manuellen Aufwand deutlich reduziert.

Welche Daten und Verhaltensmuster werden von smart Europe erfasst, um personalisierte Erlebnisse zu ermöglichen? Wie werden diese Daten genutzt, um etwa ein besseres Verständnis für Kund:innenbedürfnisse zu entwickeln und relevante Angebote bereitzustellen?

Unser Geschäftsmodell und die Unternehmenskultur richtet sich nicht nur konsequent auf unsere Kund:innen, sondern auch auf die Nutzung von Daten entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Wie bereits kurz erwähnt, verwenden wir Kund:innendaten nicht nur für interne Zwecke zur Optimierung, sondern um ihnen echten Mehrwert und personalisierte Erlebnisse zu bieten. Hier ist es natürlich essentiell, dass wir DSGVO-konform agieren und somit bedarf es selbstverständlich einer Einwilligung unserer Kund:innen. Dies geschieht hier zum Beispiel dann, wenn die Kund:innen den einzelnen Cookie-Kategorien zustimmen. Basierend auf den hierbei erhobenen Daten erstellen Segmente, die uns dabei helfen, die Customer Journey entlang des Kaufprozesses oder bei möglichen Kund:innenanliegen weiter zu personalisieren. Wenn beispielsweise ein User auf unserer Website häufig ein bestimmtes Modell aufruft, erhält er oder sie beim nächsten Website-Besuch dementsprechend relevante Informationen zu genau diesem Modell angezeigt. Über E-Mail Marketing können wir mit Hilfe der Segmentierung darüber hinaus personalisierte Inhalte verschicken.

Wie geht smart Europe mit Datenschutz und Datensicherheit um, wenn es um die Verwendung der großen Datenmengen für Echtzeitpersonalisierung geht? Wie wurde das Vertrauen der Kund:innen in Bezug auf die Nutzung ihrer Daten aufgebaut?

Hinter den Begriffen Datenschutz und Datensicherheit liegt weitaus mehr als zunächst vermutet. Wir setzen technisch und organisatorische Schutzmaßnahmen ein, um für die Sicherheit unserer Kund:innendaten zu sorgen. Diese Maßnahmen umfassen alle Regelungen, wie gemäß DSGVO gefordert, im Bereich Zutrittskontrolle, Zugangskontrolle, Zugriffskontrolle, Trennungskontrolle, Anonymisierung/Pseudonymisierung, Kontrolle der Datenüberragung, Eingabekontrolle, Verfügbarkeitskontrolle/Widerherstellbarkeit, Regelmäßige Kontrollen, Kontrollen zur Auftragsdatenverarbeitung.

Wir schaffen Vertrauen, über vollständige Transparenz, wenn es um die Verarbeitung von Kund:innendaten geht. Dazu beschreiben wir jegliche Verarbeitungszwecke sowie die jeweilig verarbeiteten Datenkategorien in unserem Privacy Statement und in der jeweiligen Beschreibung der eingesetzten Marketing Cookies. Ein transparentes und nachvollziehbares Einwilligungs-Management als auch die transparente Möglichkeit, den Einwilligungen jederzeit widersprechen zu können, sehen wir als notwendig an, um Vertrauen zu schaffen.

Wir nutzen ein zentrales Consent Management System über alle Touchpoints hinweg. Angefangen beim Kund:innen-Service, über den stationären Handel bis hin zur digitalen Customer Journey. Auch hier hilft uns Adobe Experience Cloud, die Data Governance und Compliance mit datengesteuerten Prozessen im Rahmen der erforderlichen gesetzlichen Vorschriften sicherstellt.

Welche Hindernisse oder Lernkurven musste smart Europe bei der Implementierung der Echtzeitpersonalisierung überwinden? Wie wurden diese Herausforderungen bewältigt?

Wie schon erwähnt haben wir durch unser Rebranding und Joint Venture einen Build from Scratch-Ansatz verfolgt, sodass alle Prozesse und die gesamte „eco.platform“ von Grund auf neu aufgebaut wurden und das in wohl gemerkt kürzester Zeit (circe 2,5 Jahren). Dieser Ansatz hat den klaren Vorteil, eine Plattform ohne Altlasten aufzubauen. Die Antwort auf Disruption ist allerdings auch Veränderungsbereitschaft, damit bei einer derartigen kontinuierlichen Lernkurve der zukünftige Erfolg gesichert ist. Sprich: Wir haben ein großes Ziel vor Augen, gehen das aber in kleinen verdaubaren Schritten an. Unsere Plattform wird so kontinuierlich ausgebaut und optimiert.

Die Implementierung von Echtzeitpersonalisierung erfordert oft enge Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen. Wie habt ihr bei smart Europe interne Barrieren überwunden und eine gemeinsame Vision für die Nutzung dieser Technologie entwickelt?

Um kund:innenzentriert zu werden, haben wir die Struktur und Kultur des Unternehmens darauf ausgerichtet und in einer eigenen Abteilung „Customer Experience“ gebündelt. Alle direkt den Kund:innen zugewandten Teams und Mitarbeiter:innen finden sich dort wieder, um integriert zu denken – und zu arbeiten: IT-Architekt:innen, Business Developer, Data Engineer, Marketing-Spezialist:innen und E-Commerce Professionals – sie alle nehmen Kurs auf Direct-to-Consumer E-Commerce (D2C). Diese konzeptionelle Integration in das gesamte Unternehmen versetzt uns in die Lage, die Customer Journey über alle Touchpoints hinweg durchgängig zu bewerten und zu optimieren.

Welche Auswirkungen hat die Echtzeitpersonalisierung auf die Marketing-Strategie von smart Europe? Wie hat sich der Fokus auf personalisierte Kommunikation und Inhalte auf eure Marketing-Maßnahmen ausgewirkt?

Echtzeitpersonalisierung erfordert einerseits natürlich eine Menge an Content-Varianten und erhöht dadurch automatisch die Komplexität. Nichtsdestotrotz hat sich durch den Fokus auf eine personalisierte Kommunikation auch die Effizienz unserer Marketing-Maßnahmen erhöht, da wir eine bessere Zielgruppenansprache erreichen und sich die Kund:innen dadurch stärken binden. Wir setzen so die richtige Botschaft auf dem richtigen Kanal ein.

Wie hat sich die Implementierung von Echtzeitpersonalisierung auf die Effizienz und Rentabilität des Verkaufsprozesses von Elektroautos bei smart Europe ausgewirkt? Gibt es Messgrößen oder Kennzahlen, die diese Auswirkungen quantifizieren können?

Wie bereits erwähnt, befinden wir uns aktuell noch in der Roll-out-Phase unserer europäischen Märkte, wodurch wir aktuell leider noch zu kurz „online“ sind, um gewünschte Messgrößen oder Kennzahlen zu liefern. Aber wir sehen auf jeden Fall schon erste Effekte, die unseren Ansatz bestätigen.

Welche Empfehlungen oder Ratschläge würdest du anderen Unternehmen geben, die Echtzeitpersonalisierung in ihren Verkaufsprozessen implementieren möchten?

Einerseits sollte natürlich allen bewusst sein, wie komplex dieses System ist. Um einen Ansatz wie diesen verfolgen zu können, sollte das Top Management des Unternehmens bereit sein, diesen Ansatz in seiner eigenen Kultur zu verankern und Customer Centricity in allen Unternehmensbereichen zu leben und fördern. Zusätzlich sollten Unternehmen Mut haben Veränderungsbereitschaft zu zeigen, um neue Vertriebswege zu wagen. Mit dem gewissen Durchhaltevermögen sollte dem zukünftigen Erfolg nichts im Weg stehen.