Warenkorbabbrüche: E-Commerce-Mythos oder echte Umsatzchance?

E-Commerce ist und bleibt weiterhin ein Umsatzgigant. Laut der jüngsten EHI-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2022 belief sich allein in diesem Jahr der geschätzte Nettoumsatz der Top 1.000 B2C Online Shops auf 79,9 Milliarden Euro. Doch der Wettbewerb, gerade in beliebten Produktkategorien wie Fashion oder Hardware, ist bekanntlich hoch. Wer von der potenziellen Kund:innenschaft nicht nur den Online Shop besucht, sondern sogar mit ein paar Klicks den Warenkorb füllt, ist buchstäblich E-Commerce-Gold wert. Umso ärgerlicher ist es, wenn ein begonnener Kaufvorgang auf den letzten Online-Metern doch noch abgebrochen wird.

Forschende des Baymard-Instituts berechneten Daten aus 41 verschiedenen Studien und fanden heraus, dass die durchschnittliche Abbruchrate von Warenkörben bei knapp 70 Prozent liegt. Weltweit gehen E-Commerce Shops pro Jahr um die 18 Milliarden Euro Umsatz durch Kaufabbrüche verloren. Würde man nur 10 Prozent dieser abgebrochenen Warenkörbe konvertieren, käme dies bereits einer Umsatzsteigerung von 23 Prozent gleich.

Wie kann man die User, die – bildlich gesprochen – ihren Einkaufswagen im Supermarkt füllen und dann einfach stehen lassen, zurückbekommen und zur Kasse begleiten? Liegt es am Inhalt des Warenkorbs oder gibt es andere Stellschrauben, um die Abbruchquote zu reduzieren? Erst wenn diese Faktoren optimiert wurden, ergibt es überhaupt Sinn, sich mit dem Profil der User, die den Kauf in ihrem Warenkorb abbrechen, zu beschäftigen.

Abbruch noch während des Suchvorgangs

Die erste Art von Kaufabbruch erfolgt noch während des Suchvorgangs auf der Website. Via Analytics kann systematisch nach abgebrochenen Suchvorgängen gefiltert und so Trigger für User mit Kaufabsichten eingesetzt werden. So kann beispielsweise ein bestimmtes zeitliches Intervall definiert werden, wie User, die zehn Minuten im Online Shop verbracht haben oder sich innerhalb desselben Sortiments unterschiedliche Produkte angesehen haben.

Besonders hohe Erfolge hat man mit dem späteren Ausspielen von Produkten, welche die potenzielle Kund:innenschaft länger als normal angesehen hat. Erfahrungsgemäß kann bereits eine einfache Erwähnung des Produktes reichen.

Extrakosten

Zusätzliche Kosten wie Versand, Steuern und Gebühren sind beim Check-out ein häufiger Grund für einen Kaufabbruch. Deshalb ist es so wichtig, bei den Zusatzkosten transparent zu sein. Kleiner Tipp: 79 Prozent der Menschen kaufen eher online ein, wenn der Versand kostenlos ist. Das Hinzufügen des kostenlosen Versands als Anreiz für E-Mails mit verlassenen Warenkörben ist also eine einfache, aber effiziente Maßnahme.

Weiterer Grund für Abbruch: Ein Benutzerkonto erstellen zu müssen

Die Notwendigkeit, ein Konto anlegen zu müssen, ist für viele User ebenfalls ein Grund, den Kauf abzubrechen. Deshalb sollte man immer die Option anbieten, eine Gastbestellung aufzugeben. Natürlich kann es funktionieren, nach dem Kauf für die Erstellung eines Kontos eine Incentivierung anzubieten. Denn aus Sicht des Marketings ist ein Konto eine gute Grundlage, um die neu gewonnenen User weiter an das Unternehmen zu binden.

Unübersichtliche Formularfelder

Die Komplikation des Warenkorbs und die Dauer sind zwei weitere kritische Faktoren, die die Wahrscheinlichkeit bestimmen, dass User einen Kauf abschließen. Aktuelle Forschungen haben ergeben, dass ein zu langer oder zu komplizierter Checkout-Prozess der Grund ist, warum mehr als ein Viertel den Kaufvorgang abbricht. Durch geschickte Optimierung kann man die Anzahl der Formularfelder auf acht reduzieren. Auch in diesem Fall spricht nichts dagegen, erst einmal klein anzufangen und nach dem Kauf noch Daten abzufragen (zum Beispiel im Rahmen einer Survey).

Aufwändige Authentifizierungen der Kundschaft (SCA)

Eine weitere Herausforderung, speziell in Deutschland, sind starke Authentifizierungen (SCA), die die Verbesserung der Zahlungssicherheit sicherstellen sollen. In der Theorie ist jede Maßnahme, die zu mehr Sicherheit und damit zu mehr Vertrauen führt, wichtig. In der Praxis führen weitere Überprüfungen dazu, den Checkout-Prozess nicht nur zu verlangsamen, sondern können auch durch technische Bugs verhindert werden.

Die Folge: Abbruch. Hier kann durch einen Blick in die First-Party-Daten via Analytics eruiert werden, ob der Warenkorbabbruch auf einfache Feldvalidierungsfehler oder SCA-Bugs zurückzuführen ist. Nach der Fehlerbehebung kann der verwaiste Warenkorb durch Retargeting-Kampagnen beworben werden.

Nicht funktionierende Rabattcodes

Rabattcodes sind ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite sind sie ein zuverlässiges Tool, um den Abverkauf zu fördern, auf der anderen Seite droht die Seite ohne nachhaltige Strategie zum Tummelplatz von „Rabattjagenden“ zu werden. Sind diese erst einmal an zu viele Rabattaktionen gewöhnt, lässt sich das Rad kaum wieder zurückdrehen. Ist es dennoch notwendig, dann nur für gezielte Aktionen, die aber auch wirklich funktionieren sollten.

Funktionalität und Performance der Website

Fehlende Optimierung für mobile Ansichten oder Flash-Animationen sind im Jahr 2023 für keinen Onlineshop ein Aushängeschild. Schlimmer noch: Es verkompliziert die Customer Experience. In Zeiten von Social Shopping droht die Website mehr und mehr ins Hintertreffen zu geraten. Doch rächt sich hier jede Vernachlässigung, ist sie doch häufig das zentrale Schaufenster im Netz. Die Website darf nicht überfrachtet sein – zentral ist ein einfaches und intuitives Shopping-Erlebnis. Die Ansicht muss mobil optimiert sein, die Produktbeschreibungen korrekt und ausreichend sein.

Förderlich sind auch personalisierte Rabatte, sodass genug First-Party-Daten vorliegen. Beim Exit können Pop-ups mit attraktiven Angeboten die Konversionsrate incentivieren und verbessern. Das sind alles Faktoren, die man sich ansehen sollte, bevor man sich direkt mit dem Warenkorbabbruch beschäftigt. Denn warum wertvolle Ressourcen für die Analyse verwenden, obwohl man im Vorfeld vieles besser machen kann? Man kann davon ausgehen: User, die den Warenkorb verlassen haben, sind eher für eine mögliche Zurückgewinnung offen.

Retargeting bei Warenkorbabbrüchen

Nach einem Warenkorbabbruch ist das Instrument der Wahl oft das E-Mail-Marketing als Erinnerung – ein sehr einfaches und effektives Mittel. Ist der verwaiste Warenkorb nur wenige Klicks von einer Reaktivierung entfernt, besteht die Chance auf eine Conversion. E-Mail-Marketing ist nicht das einzige Tool, mit dem der Warenkorb reaktiviert werden kann. Auch via Mobile Push, Web Push oder SMS können User angesprochen werden.

Möglich ist im Retail-Bereich Geo-Targeting vor Läden oder im Einkaufszentrum. Zentral dabei ist es, die Kund:innenschaft immer dort zu erreichen, wo der Multi-Channel-Ansatz sinnvoll ist. Dabei reicht es für den Anfang, auf den verwaisten Warenkorb hinzuweisen. Wenn diese Strecke eingerichtet ist und automatisiert funktioniert, bietet sich im nächsten Schritt die personalisierte Erinnerung mit Produktbildern der abgelegten Produkte an.

Fazit

Die genannten „Evergreen-Fehler“ im Online Shop sorgen dafür, dass die User den Kauf abbrechen, ohne dass eine Chance besteht, sie wieder zurückzuholen. Marketing-Verantwortliche sollten die Bestellung so einfach wie möglich gestalten. Denn die meisten Menschen wollen online mit wenigen Klicks das beste Angebot shoppen. Hat dann doch einmal jemand vergessen, den Kauf abzuschließen, hilft eine datenbasierte, freundliche Erinnerung sicher weiter.