Nutzergesteuertes SEO – Searcher Personas als Trend der SEO-Branche

Personas sind hypothetische Darstellungen von Nutzersegmenten. Dabei versieht man Zielgruppen, die man mit seiner Website erreicht oder noch erreichen möchte, mit soziodemografischen Merkmalen, Website-Zielen, Bedürfnissen und möglichen Hürden, um sie zu Personas zu segmentieren.

Einsatz in den USA fast schon Standard

Besonders Sucher Personas werden in Zukunft die SEO-Branche mehr beschäftigen. In den USA ist ihr Einsatz schon fast zum Standard geworden. Diese sogenannten Searcher Personas setzen früher in der Customer Journey an als die uns bisher bekannten Persona-Typen. Sie basieren auf Daten einer umfangreichen Keywordrecherche und ergänzen weitere Merkmale wie Suchverhalten, Aktivität auf anderen Seiten (z.B. Foren, soziale Netzwerke) und gesuchte Informationen. Die Onpage-Daten der klassischen Personas werden demnach um To-Page-Daten erweitert.

Steigende Conversion Rates und gezieltere Optimierung

Diese fiktiven User sind wichtig, um die verschiedenen Nutzergruppen mit den eigenen Werbemaßnahmen besser ansprechen zu können. Erreicht man die potentiellen Kunden mit auf sie zugeschnittenen Inhalten und verstärkt ihre Suchintention, sind sie eher zum Konvertieren geneigt. Die Conversion Rates steigen. Mit dem Einsatz von Personas können nicht nur Landingpages personalisiert werden, man kann auch die Nutzerpfade auf seiner Website sowie jegliche Optimierungsmaßnahmen wie Nutzertests oder einen Relaunch gezielter gestalten.

Für alle Werbemaßnahmen geeignet

Die Erstellung der Searcher Personas ist nicht einfach und mit Aufwand verbunden. Langfristig gesehen kann man sie aber nicht nur innerhalb der SEO-Strategie verwenden, sondern auch für alle übrigen Werbemaßnahmen wie E-Mail-Marketing, SEA und Social Media Marketing. Es lohnt sich also, die Sucher Personas langfristig in der Online Marketing Strategie einzubetten. Denn hat man sie einmal erstellt, muss man lediglich in regelmäßigen Abständen die definierten Ziele und Key Performance Indicators beobachten und basierend auf den Erkenntnissen gegebenenfalls Anpassungen vornehmen.

10 Schritte

Die Erstellung und Verwendung der Personas lässt sich in 10 Schritte unterteilen. Zunächst müssen die Ziele des Unternehmens und der Website identifiziert werden, wenn es sich um ein neues Projekt handelt und dies bisher nicht getan wurde. Wichtig ist hierbei, messbare Ziele festzuhalten und diese in Primär- und Sekundärziele zu untergliedern.

Danach bestimmt man die Marktmöglichkeiten mittels einer umfangreichen Keywordrecheche. Dabei sollten auch die Konkurrenten identifiziert und deren Keywords mit in die Recherche aufgenommen werden. Nachdem man die gesammelten Suchbegriffe kategorisiert und priorisiert hat, sollte das Conversion-Potential pro Keyword bestimmt werden. In einem Onlineshop wäre dieses deutlich höher, wenn Nutzer beispielsweise nach Keywords suchen, die das Wort „kaufen“ enthalten.

Zielgruppenanalyse und Segmentierung

Im dritten Schritt erfolgt eine Zielgruppenanalyse, wobei man die ermittelten Zielgruppen in Haupt- und Nebenzielgruppen unterteilt. Dann bestimmt man das Conversion-Potential pro Zielgruppe und prüft wie stark diese im aktuellen Stand der Website zum Konvertieren geneigt sein wird. In Schritt Nummer 5 kombiniert man die Zielgruppen mit hohem Conversion-Potential mit den Daten aus der Keywordrecherche und dem Suchverhalten. Sie werden auf diese Weise zu Searcher Personas segmentiert.

Planung und Visualisierung

Danach bestimmt man den für diese Sucher Personas relevanten Content und stellt sicher, dass die Aufbereitung der Inhalte ihre Bedürfnisse verstärkt. Es folgt eine Contentstrategie für Landingpages, die festlegt, welche Seiten optimiert oder neu geschaffen werden müssen. Dann erstellt man pro Persona sogenannte Search Conversion Workflows, welche die Customer Journey konkret visualisieren, das heißt welche Persona sucht, woher kommt die Persona (Portale, Foren, soziale Netzwerke) und was sind die passenden Inhalte zu ihrer Suche.

Umsetzung und Optimierung

Im achten Schritt erfolgt die Implementierung der Workflows sowie die Umsetzung der Contentstrategie. Neue Inhalte werden suchmaschinen- und nutzeroptimiert online gestellt und bestehender Content wird optimiert. Die Sucher Personas und deren Prozesse können nun auch für andere Online-Marketing-Maßnahmen verwendet werden. Nach einiger Zeit prüft man die definierten Ziele und Kennzahlen, ob eine positive Entwicklung erfolgt ist und nimmt eventuelle Anpassungen an Strategie und Personas vor.

Der Erstellungsprozess wird detailliert im Whitepaper „User Driven SEO – Erstellung von Searcher Personas und ihr Einsatz in der SEO Strategie“ erklärt. Für Neueinsteiger im Bereich Personas werden zu Beginn des Dokuments Grundlagen erläutert. Am Ende werden Beispiele aufgezeigt, wie man die Searcher Personas innerhalb der SEO-Strategie verwenden kann. Einige dieser Einsatzsatzgebiete sind neben der Optimierung von Landingpages Off-Page-Elemente wie Snippet Design und Linkbuilding.