Studie: Wollen User personalisierte Werbung sehen?

Das Geschäftsmodell von Unternehmen wie Facebook und Google basiert darauf, dass Usern personalisierte Werbung ausgespielt wird. Dabei betonen diese Unternehmen stets, dass die meisten Nutzer:innen lieber personalisierte als unpersonalisierte Werbung sehen möchten.

[We] believe that personalized advertising provides the best experience for people and the best value for businesses,

erklärte Facebook Ende 2020. Doch wurden auch die User nach ihrer Meinung gefragt? Das hat YouGov in Zusammenarbeit mit Global Witness nun übernommen und im Februar 2.000 Social-Media-Nutzer:innen aus Deutschland und Frankreich zu ihren Erfahrungen mit Personalisierung von Werbung befragt. Das Ergebnis? Die meisten Befragten sind eher nicht begeistert von personalisierten Anzeigen.

Das Geschäft mit den Daten

Natürlich haben diese Unternehmen einen Vorteil davon, auf die Zielgruppe zugeschnittene Werbung auszuspielen. Schließlich soll Umsatz gemacht werden, der mit passenden Produktvorschlägen eher hoch ausfallen dürfte als mit Produkten, die nicht zum Lebensstil der Zielgruppe passen. Das dürften auch die User zu schätzen wissen. Oder? Datenskandale wie Cambridge Analytica haben viele vorsichtig werden lassen. Nutzer:innen erwarten Transparenz und oft ist diese nicht gegeben, wenn es darum geht, welche Daten wann genau gesammelt werden.

Die Mehrheit der Befragten (57 Prozent) gab in der Studie an, keine personalisierten Anzeigen auf Social Media sehen zu wollen, denn die Details, auf denen diese beruhen, seien einfach zu intim. Nur elf Prozent sagten aus, kein Problem mit der Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken zu haben.

Die Teilnehmer:innen an der Studie gaben zunächst ihre Einschätzung dazu ab, nach welchen Kategorien Advertiser sie einteilen sollen dürften. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Befragten besonders mit Targeting basierend auf Einkommen, medizinischen Details und politischen Meinungen unwohl fühlten. 87 Prozent gaben an, dass es ihrer Meinung nach Social-Media-Unternehmen nicht erlaubt sein sollte, basierend auf dem Einkommen Werbung auszuspielen. Immerhin 52 Prozent waren der gleichen Meinung in der Kategorie „Alter“.

Bei diesen Aussagen kommt es jedoch auch darauf an, woher die Unternehmen die Daten über ihre User haben. Schließlich stellen User teilweise ganz freiwillig Informationen über sich online – zum Beispiel in ihrem Facebook-Profil. Anders verhält es sich mit Daten, die über das Verhalten in sozialen Medien oder allgemein im Netz gesammelt werden.

Auf die Frage, aus welchem Grund sie ihre Social-Media-Zeit reduzieren wollen würden, gaben ganze 42 Prozent zu viel Online-Werbung an. Natürlich zeigt diese Studie nur eine kleine Stichprobe, doch sowohl Werbetreibende als auch Social-Media-Unternehmen könnten die Richtung, in die diese Ergebnisse weisen, als Anlass nehmen, um ihr eigenes Datensammeln transparenter zu gestalten. Ein erster Schritt wäre beispielsweise, die Datenschutzbestimmung deutlich zu formulieren und klar zu machen, wofür welche Daten gesammelt werden, ohne dass diese Informationen in kleingedruckter juristischer Fachsprache gesucht werden müssen. Schließlich hat nicht zuletzt Apple gezeigt, dass sich Datenschutz auch gut vermarkten lässt.