Wegen DSGVO: Google schließt Tests mit Tracking-Alternative FLoC für Europa vorerst aus

Die Aussichten für Marketer, die auf eingehendes Tracking setzen, haben sich verdüstert, seit Google ankündigte, Third Party Cookies auch für Chrome obsolet zu machen. Zudem gab das Unternehmen jüngst an, dass keine vergleichbare Identifier-Alternative bereitgestellt werden wird. Allerdings gab es zu Beginn des Jahres einen Lichtblick: Google stellte eine Tracking-Technologie vor, die nach eigener Aussage im Test „95 Prozent der Conversions pro ausgegebenem Dollar im Vergleich zu Cookie-basierter Werbung“ ermöglicht: Die Federated Learning of Cohorts (FLoC). Bei Chrome wollte Google die FLoC-basierten Kohorten ab März 2021 für öffentliche Tests durch Origin Trials zur Verfügung stellen. Doch nun folgt Ernüchterung: In Ländern, in denen die DSGVO und die E-Privacy-Verordnung gelten, wird es zunächst keine Tests mit FLoC geben. Ironischerweise gibt es Bedenken, ob die datenschutzkonformen Lösungen mit dem europäischen Datenschutzrecht konform sind.

Datenschutzbedenken: Googles Privacy Sandbox in Europa on hold?

Bei einem Treffen der Improving Web Advertising Business Group (IWABG) im World Wide Web Consortium gab Michael Kleber, Entwickler bei Google und für FLoC mitverantwortlich, an, dass Google fürchte, die Tracking-Lösungen der Privacy Sandbox könnten nicht DSGVO-konform sein. Das berichtet der Publisher Ad Exchanger. Die Konsequenz ist einfach. Kleber gibt an, dass Länder im EWR nicht auf die Origin Tests mit FLoC setzen können:

For countries in Europe, we will not be turning on origin trials [of FLoC] for users in EEA [European Economic Area] countries.

Insbesondere die Unsicherheit darüber, wer im Rahmen der FLoC-Technologie in Europa als verantwortlich für die Datenverarbeitung und die Datenkontrolle gilt – Aspekte, die bei der DSGVO eine große Rolle spielen –, hält Google davon ab, die Tests auch für Anzeigenkund:innen in den betroffenen Ländern anzubieten. Außerdem ist unklar, wie es sich mit etwaigen Einwilligungen verhält, die User gegebenenfalls auch für die Einteilung in daraufhin anonymisierte Kohorten geben müssten (zumindest nach europäischem Datenschutzrecht).

Als ironisch empfinden manche User nun, dass die als datenschutzkonform geltenden Lösungen von Google allem Anschein nach nicht im Vorhinein auf eine Vereinbarkeit mit den schon seit Jahren vorherrschenden Datenschutzregularien der DSGVO hin geprüft wurden. Als Folge dieser Entwicklung werden Marketer in den EWR-Ländern also auf Tests mit FLoC oder auch FLEDGE – eine Lösung, die dabei helfen soll, über einen „vertrauenswürdigen Server“ Informationen zu Geboten und Budgets von einzelnen Kampagnen zu speichern – verzichten müssen.

FLoC Testing in Europa soll dennoch bald starten können

Marshall Vale, VP im Produktmanagement bei Google für die Privacy Sandbox, gab kurz nach Klebers Ankündigung via Twitter bekannt, dass Google daran arbeite, das Origin Testing neben den USA und ausgewählten anderen Ländern schon bald auch weltweit anbieten zu können.

We are starting this FLoC origin trial for users in the US and select other countries, and we expect to make FLoC available for testing worldwide at a later date.

— Marshall Vale (@marshallvale) March 23, 2021

Da diese Aussage etwas nach PR-Beruhigung klingt, präzisierte Vale noch ein wenig und erklärte wiederum via Twitter:

It’s the start. We are working to begin testing in Europe as soon as possible. We are 100% committed to the Privacy Sandbox in Europe.

— Marshall Vale (@marshallvale) March 23, 2021

Allerdings bleibt auch nach diesen Aussagen unklar, wie Google die benannten Datenschutzbedenken hinsichtlich der DSGVO zu überwinden gedenkt.

Während Google sein Testing für FLoC in den USA und anderen ausgewählten Ländern fortführen und diesen Test ab Q2 2021 dann auch für die Kund:innen bei Google Ads dort anbieten wird, können die hoffnungsvollen Marketer in Europa nur zusehen, welche Erkenntnisse dabei gewonnen werden. Und sie werden schlimmstenfalls abgehängt, wenn es um die Implementierung dieser neuen Lösungen geht. Wir dürfen gespannt verfolgen, wie sich Google dieser Problematik nun annehmen wird – und ob FLoC und FLEDGE tatsächlich bald nach Deutschland und in die anderen EWR-Länder kommen.