Viewability Benchmark 2021: Die Sichtbarkeit sinkt für Display Ads

Das letzte Quartal vergangenen Jahres war geprägt von dem zweiten Lockdown und Weihnachtseinkäufen. In diesem Jahresendgeschäft sank die Sichtbarkeit von Display-Anzeigen um fünf Prozent auf nur noch 59 Prozent. Das ergaben die Analysen aus dem vierteljährlichen Meetrics Viewability Benchmark Report. Der Report listet neben aktuellen Zahlen auch Übersichten zu den einzelnen Märkten und Ad-Formaten auf und nennt die häufigsten Gründe für eine fehlende Sichtbarkeit. Diese lässt sich meist auf nicht optimale Positionen von Display-Werbung zurückführen.

Im internationalen Durchschnitt sank die Viewability um ein Prozent auf 69 Prozent. Die Viewable Viewtime erhöhte sich jedoch um knapp eine Sekunde auf 25,1 Sekunden. Am besten performten dabei Skyscraper-Formate sowie Halfpage Ads.

Benchmark: Wenig Viewability in Deutschland

Deutschland liegt mit 59 Prozent Display Viewability deutlich unter dem Durchschnitt und sank im Vergleich zu Q3 um fünf Prozent ab. Die Viewability im Video-Bereich sank hingegen nur um ein Prozent, während die Viewable Viewtime gleich blieb (19,8 Sekunden). Die Gründe für die Non-Visibility liegen in Display-Anzeigen, die „Below The Fold“ (30 Prozent) oder in „Too Little Area“ (25 Prozent) ausgespielt wurden. Es folgten Gründe wie ein inaktiver Tab (15 Prozent) oder zu wenig Zeit (15 Prozent).

Im vergangenen Jahr ermöglichte es die durch die Coronakrise veursachte geringere Nachfrage, die Ausspielungsqualität der Werbung zu erhöhen. Doch auch die erhöhte Screentime konnte Advertisern in Q4 keine einfachen Siege einfahren. So erläutert Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics:

Obwohl im Coronajahr 2020 die “Screentime” stark zugenommen hat, waren im vierten Quartal Platzierungen mit hoher Sichtbarkeit kein Selbstläufer und die Sichtbarkeitsraten sowohl bei Display- als auch bei Videowerbung rückläufig. Wer bei stark nachgefragten Werbeinventar seine Werbebotschaft abgesetzt bekommen möchte, der sollte seine Ad-Verification-Maßnahmen darauf ausrichten.

Was funktioniert Mobile?

Auch über Display Mobile sanken Sichtbarkeit und Viewable Viewtime. Die Viewability lag hier in Deutschland bei 47 Prozent (von 53 Prozent in Q3) und die Viewtime sank auf 16,6 Sekunden (von 17,2 Sekunden in Q3). Überdurchschnittlich gut performten Mobile Banner 6:1, Interstitial Ads und Halfpage Ads/ Sitebar.

Den kompletten „Viewability Benchmarks“-Bericht mit einer detaillierten Auflistung unterschiedlicher Banner-Formate findest du auf der Meetrics-Webseite zum Download. In den vierteljährlichen Reports gibt Meetrics einen Überblick zu Sichtbarkeitsraten und durchschnittlichen Sichtbarkeitsdauern. Grundlage für die Meetrics Viewability Benchmarks ist die Richtlinie „50/1“ des IAB und des Media Rating Council (MRC). Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein. Bei Video Ads lautet die Empfehlung „50/2“, das heißt das Werbemittel muss mindestens mit 50 Prozent seiner Fläche für wenigstens zwei Sekunden sichtbar geworden sein.