Brand Safety war gestern: Warum sich jetzt alles um Brand Suitability drehen muss

Brand Safety ist – gerade, wenn es um das Ausspielen von Video Ads auf YouTube geht – ein viel und gern beschworenes Thema. Schließlich geht es darum, dafür zu sorgen, dass Werbung nur in Umfeldern gezeigt wird, die zur Marke passen und nicht ihrem Image schaden. Soweit zur Theorie. In der Praxis gibt es da jedoch zwei gravierende Probleme. Klassische Brand-Safety-Konzepte vernachlässigen zum einen die spezifischen Anforderungen von Werbetreibenden an ihre Kampagnen, die neben einem legalen Umfeld verschiedene Qualitätsstandards, kontextbezogenes Targeting, die Performance oder KPIs berücksichtigen müssen. Zum anderen merken Werbetreibende erst hinterher, ob ihre Video Ads in einem passenden Umfeld ausgespielt wurden. Dann ist es jedoch bereits zu spät. An dieser Stelle kommt Brand Suitability ins Spiel.

Brand Safety vs. Brand Suitability

Jede Minute werden 500 Stunden Content auf YouTube hochgeladen. Für Brands bedeutet das natürlich in erster Linie eine große Chance, Werbung zu platzieren. Aber für jede Kampagne regelmäßig den passenden Content aus dieser Masse herauszufiltern, ist beinahe unmöglich. Wir kennen alle Medienberichte, in denen es um Unternehmen geht, deren Werbung neben zweifelhaftem Content platziert wurde. Da wäre zum Beispiel die Werbung einer Kreuzfahrgesellschaft für einen Preisnachlass von 75 Prozent im Kontext mit der Costa Concordia, die 2012 vor der Mittelmeerinsel Giglio havarierte.

Auch Procter & Gamble ist ein Werbefauxpas der Spitzenklasse unterlaufen. So erschien ein Banner, das für Damenhygieneprodukte warb, im Video zu Raining Blood, einem Song der US-amerikanischen Metalband Slayer. Selbst demjenigen, der mit diesem Musikgenre nichts am Hut hat, wird der unglückliche Kontext ins Auge fallen.

Als jüngstes Beispiel dienen die zahlreichen Theorien, die mit dem Ausbruch der Coronapandemie einhergehen. Diese sind zwar legal und damit „brand safe“, aber es handelt sich höchstwahrscheinlich nicht um den Kontext, mit dem eine seriöse Marke in Verbindung gebracht werden möchte – selbst wenn das natürlich jedes Unternehmen für sich entscheiden muss.

Damit wird einmal mehr deutlich, dass auf der Suche nach den passenden Werbeumfeld nicht nur die Keywords zählen, sondern auch der Kontext. Denn ansonsten verbreiten sich solche Werbefails gerade über Social Media in Windeseile. Dazu kommt, dass Verbraucher nachweißlich weniger Produkte kaufen, die in unpassenden Umfeldern beworben werden, oder diese im schlimmsten Fall sogar gänzlich boykottieren.

Für Unternehmen ist es also längst nicht mehr ausreichend, auf Brand Safety zu setzen. Diese fokussiert sich lediglich darauf, gefährliche oder illegale Inhalte wie Hassbotschaften, Drogen oder Pornographie vor der Auslieferung auszuschließen. Das ist selbstverständlich wichtig und gehört zum kleinen ABC der Mediaplanung. Brand Suitability geht jedoch einen entscheidenden Schritt weiter und berücksichtigt nicht nur, wo Werbung ausgeschlossen, sondern auch wo sie explizit inkludiert werden soll. Sie berücksichtigt dabei zusätzlich alle Standards, die ein Werbetreibender individuell für jede Kampagne als Messlatte anlegt – also Brand Safety an sich, aber auch Qualitätsstandards, inkludierendes kontextuelles Targeting, Ausschluss von unerwünschtem Content, Analysen der genutzten Umfelder sowie KPI-/Performance-Ziele. Kurzgefasst: Brand Suitability ist die logische Weiterentwicklung von Brand Safety.

#StopHateForProfit – Zeichen setzen

Die im letzten Abschnitt genannten Beispiele zeigen bereits, warum der richtige Kontext für eine Werbekampagne entscheidend ist. Aber es geht nicht nur darum, als seriöses Unternehmen wahrgenommen zu werden, sondern auch ein wichtiges Statement zu setzen. Dazu genügt ein Blick auf Facebook.

Die Plattform fiel jüngst durch einen Civil Rights Audit. Die Vorwürfe lauten: Ein zu lascher Umgang mit Hate Speech, Wahlbeeinflussung und zu leichte Verbreitung von Fake News. Im Bericht heißt es zwar, dass Facebook in den letzten zwei Jahren erhebliche Fortschritte gemacht hätte, aber vor allem der Umgang mit den Posts von US-Präsident Donald Trump besorgniserregend sei. Er bediente sich rassistisch konnotierter Ausdrucksweisen und drohte #BlackLivesMatter-Demonstranten Gewalt an. Während Twitter die Posts markierte, waren diese auf Facebook uneingeschränkt einsehbar. Facebook ist also nicht ausreichend in der Lage, polarisierende Themen rechtzeitig zu identifizieren. Dazu kommt, dass der Facebook-Algorithmus kritischem Content sogar eine noch größere Reichweite gibt.

Im Juli startete deshalb die #StopHateForProfit-Kampagne, an der hunderte Unternehmen – unter anderem Verizon, Unilever, The North Face oder Patagonia teilnahmen. Diese forderte Werbetreibende dazu auf, ein Zeichen gegen Hate Speech zu setzen und im Juli 2020 keine Werbeanzeigen auf der Plattform zu schalten. Facebook büßte so bereits Anfang Juli Einnahmen in Milliardenhöhe ein.

YouTube hingegen ist als Plattform bei Werbetreibenden nach wie vor sehr beliebt. Kein Wunder, denn das Unternehmen nimmt eine strikte Haltung gegenüber gewalttätigen, rassistischen oder extremistischen Inhalten ein und begünstigt durch seinen proaktiven Ansatz ein gesundes digitales Video-Ökosystem. So geht YouTube seit 2019 unter anderem rigoros gegen entsprechende Inhalte vor und entfernte 25.000 Kanäle sowie bekannte Verursacher von Hate Speech. Die Plattform löschte außerdem mehr als 300 irreführende Ads der Trump-Kampagne und sorgte durch eine Aktualisierung der Richtlinien dafür, dass politische Werbetreibende ihre Kampagnen nicht anhand der Wählerzugehörigkeit ausrichten können.

Trotzdem gab es auch auf dieser Plattform in den vergangenen Jahren Werbeboykotte, weil Ads von Brands in unangemessenen Kontexten ausgespielt wurden.

Warum muss sich Brand Suitability jedoch noch durchsetzen?

Brand Safety ist in Deutschland etabliert und das ist gut so. Aber Marketer haben sich zu sehr darauf konzentriert, welcher Content ausgeschlossen werden soll, anstatt zu überlegen, welcher stattdessen ausgewählt werden muss. Das ist ein sehr defensiver Ansatz, der von der Frage „Welchen Screenshot unserer Werbung wollen wir auf jeden Fall vermeiden?“ angetrieben wird. Das hat sicherlich mit dem Sicherheitsdenken und der geringen Fehlertoleranz hierzulande zu tun.

Zudem hat mit dem Aufkommen des datengetriebenen Third Party Marketings vor circa zehn Jahren ein immenser Wechsel vom Content hin zu einem „Audience first“-Ansatz stattgefunden, der das Werbeumfeld zu sehr außer Acht gelassen hat. Bis jetzt hat man in Deutschland eine Menge Chancen an der Stelle verpasst, an der beide Ansätze – also Audience und Umfeld – zusammenlaufen. „Entweder oder“ ist fehl am Platz, denn beide Ansätze lassen sich gut ergänzen. Zudem werden in Deutschland die Performance und KPIs jeder Kampagne sehr genau bewertet. Gerade hier werden häufig mehr Parameter berücksichtigt, als es beispielsweise im Rest von Europa der Fall ist. Es gilt also, Audience, Umfeld und Performance unter einen Hut zu bringen.

Vier Tipps für Brand Suitability in der Praxis

1. Aufbau von Exclusion-Listen

Vor allem vor dem Hintergrund der Brand Safety sind Exclusion-Listen sehr beliebt. YouTube bietet beispielsweise mit dem YouTube Measurement Program ein Tool, dass Brands und Unternehmen vor illegalen Inhalten schützt. Brand Suitability bezieht dabei zudem den Markenkontext ein. So will ein Autohersteller beispielsweise Content vermeiden, der sich an Personen unter dem gesetzlichen Mindestalter für das Führen eines Fahrzeugs richtet. Am Content selbst ist nichts falsch oder illegal, er ergibt nur aus der Perspektive der Zielgruppe keinen Sinn.

2. Inclusion-Listen nicht außer Acht lassen

Inclusison-Listen sind genauso wichtig wie Exclusion-Listen, um Kampagnen zu skalieren. YouTube wächst stetig. Wenn Unternehmen und Brands also nicht proaktiv entscheiden, in welchem Rahmen sie ihre Werbung schalten wollen, ist es nicht möglich, rechtzeitig auf Trends aufzuspringen. Sie sollten daher schnell entscheiden, welche Themen in den Kontext der Marke passen und dann darauf aufbauend ähnliche Inhalte finden. Im Kontext von YouTube bedeutet das, eine Inclusion-Liste mit YouTube-Kanälen zu erstellen, auf denen Unternehmen Werbung schalten möchten. Hier gilt: Positiv und proaktiv sein – denn die Aufgabe eines Marketing-Spezialisten besteht schließlich darin, das passende Publikum zu finden und nicht aus routinemäßiger Vorsicht die Rollläden herunterzulassen. Exlussion- und Inclusion-Listen sind aber auch bei anderen Werbenetzwerken eine Option.

3. Brand Suitability und Performance Hand in Hand

Es ist tatsächlich ein weitverbreiteter Mythos, dass Brand Safety gleichzeitig bedeutet, dass man eine Kampagne nicht skalieren kann. Das liegt vor allem daran, dass viele Akteure in diesem Bereich Inclusion-Listen nicht in Echtzeit optimieren. Aber genau das sollte der Fall sein. Nur wer permanent sicherstellt, dass die richtigen Kanäle und Videos ausgewählt und diejenigen ausgetauscht werden, die nicht genug Leistung erbringen beziehungsweise dass neue Videos und Kanäle aufgenommen werden, sorgt für eine Balance zwischen Brand Suitability und Performance.

4. Externes Know-how

Wenn intern das Know-how oder die Ressourcen knapp sind, sollten sich Unternehmen einen zertifizierten Measurement-Partner für Brand Suitability und Context Alignment ins Boot holen, der Zugriff auf den gesamten Datenpool von YouTube und anderen Werbenetzwerken hat. Dieser analysiert und bewertet im Auftrag des Kunden jedes verfügbare Video und wählt so die geeigneten aus. Darüber hinaus ist er in der Lage, die Performance der Kampagne zu optimieren und unterstützt das Unternehmen dabei, das angesteuerte Publikum durch tiefgreifende Analysen besser zu verstehen. Auf diese Weise profitieren Unternehmen von einer verlässlichen Platzierung, die weit weniger kostet als die Konsequenzen, die ein Image-Schaden nach sich zieht.

Fazit

In Zeiten, in denen auf allen digitalen Kanälen sehr polarisierend kommuniziert wird und Werbebudgets gezielt und reduziert eingesetzt werden, erlangen Werbetreibende mit Brand Suitability wieder mehr Kontrolle über die Aussteuerung von Video Ads. Es geht dabei längst nicht mehr darum, Risiken zu vermeiden, sondern wertvolle Chancen zur Performance-Steigerung zu erkennen und zu nutzen.