7 Milliarden US-Dollar Verlust: Jetzt stoppt auch Coca-Cola Ads auf Facebook

Vergangene Woche verkündeten bereits die Klamotten-Hersteller The North Face und Patagonia, dass sie für den Juli alle Facebook Ads stoppen werden. Der Grund: Die Initiative #StopHateForProfit, die von der Anti-Defamation League, der NAACP (National Association for the Advancement of Colored People) und der Organisation The Color Of Change ins Leben gerufen wurde. Jetzt schlossen sich der Aktion weitere Konzerne an – darunter auch der Getränke-Produzent Coca-Cola, Konsumgüterhersteller Unilever und der Auto-Konzern Honda – und fügten Facebook damit einen empfindlichen finanziellen Schaden zu. Rund 90 Unternehmen schalten im kommenden Juli keine Werbung auf der Social-Media-Plattform. Einige davon überlegen, den Boykott auch auf Facebooks Tochter-Unternehmen Instagram auszuweiten. Durch die #StopHateForProfit-Kampagne fiel die Aktie des sozialen Netzwerks am Samstag bereits um acht Prozent. Das zieht einen Verlust von ganzen sieben Milliarden US-Dollar für das Unternehmen mit sich.

Gegen Hass im Netz: Unternehmen wollen Facebook da treffen, wo es weh tut

Die Kampagne #StopHateForProfit ruft dazu auf, Facebook Ads für den gesamten Juli zu stoppen. Damit soll das Social-Media-Unternehmen an einer empfindlichen Stelle getroffen werden. Denn der größte Teil des Umsatzes von Facebook stammt aus Werbeeinnahmen. Allein der Getränke-Riese Coca-Cola soll in den USA 2019 Ad Spendings in Höhe von circa 22 Millionen US-Dollar auf Facebook getätigt haben. Unilever soll sogar ganze 42 Millionen US-Dollar im vergangenen Jahr für Werbung in dem sozialen Netzwerk ausgegeben haben.

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Der Social-Media-Riese steht zunehmend für den Umgang mit Hate Speech und rassistischen sowie diskriminierenden Inhalten in der Kritik. So markierte Facebook beispielsweise die rechtsradikalen und rassistischen Breitbart News, die außerdem öffentlich auch noch den Holocaust leugnen, mit dem Label „Trusted News Source“. Auch zwei Posts des US-Präsidenten Donald Trump sorgen für Proteste. Das Staatsoberhaupt bedient sich hierbei der rassistisch konnotierten Redewendung „When the looting starts, the shooting starts“. Während Twitter Trumps Content markierte und später sogar löschte, sind die Posts bis heute auf dem Facebook Account des Präsidenten einzusehen.

Mozilla, Ben & Jerry’s und Coca-Cola: Konzerne setzten ein klares Zeichen gegen Hate Speech auf Facebook

Eines der ersten Unternehmen, das die Teilnahme an der #StopHateForProfit-Aktion bekannt gab, war der Internet-Konzern Mozilla. Das Besondere hierbei: Der Konzern schaltet bereits seit 2018 keine Werbung mehr auf Facebook. So wolle Mozilla ein Zeichen gegen Hate Speech und den laxen Umgang mit User-Daten setzten. Mary Ellen Muckerman, Interim CMO, des Unternehmens erklärte in einem Statement:

We haven’t advertised on Facebook since 2018. We stopped then because we believed their response to the Cambridge Analytica scandal was insufficient, and that the policies and practices that led to the scandal demonstrated that Facebook was not taking adequate care to safeguard people’s personal data on their platform. As a result, we not only stopped our advertising spend, but we stopped using Facebook to promote Mozilla or Firefox. Like other companies now, we find what Facebook is doing in this moment to be problematic as well. Barring any significant changes in their actions, we have no plans to resume our advertising on Facebook.

Dass Coca-Cola die Werbe-Spendings für die kommenden 30 Tage aussetzen wird, hat für Facebook allerdings weitaus größere Folgen. Denn der Getränke-Hersteller schaltet seit Jahren Kampagnen in Millionenhöhe auf der Plattform. Nun verkündete das Unternehmen, im Juli komplett auf Werbung auf Social Media zu verzichten. Das bedeutet, dass neben Facebook auch Instagram Werbeeinnahmen einbüßen wird. James Quincey, Chairman and CEO der Coca-Cola-Konzerns, schrieb auf der Unternehmens-Website:

There is no place for racism in the world and there is no place for racism on social media. The Coca-Cola Company will pause paid advertising on all social media platforms globally for at least 30 days. We will take this time to reassess our advertising policies to determine whether revisions are needed. We also expect greater accountability and transparency from our social media partners.

Erste Reaktion auf den Boykott? Politischer Content wird auf Facebook künftig markiert

Facebook CEO Mark Zuckerberg reagiert auf den Protest und verspricht, dass sich der Umgang mit Hate Speech und problematischem Content auf der Plattform künftig bessern werde. Als erste Maßnahme kündigt Zuckerberg ein neues Label Feature für die Plattform an. In einem Facebook Live Video sagte der CEO:

We’re going to start labeling content that we find newsworthy that might otherwise violate our policies. A handful of times a year, we make a decision to leave up content that would otherwise violate our policies because we consider that the public interest value outweighs the risk of that content.

In dem Clip erklärt Zuckerberg, dass das soziale Netzwerk für die Markierung von politischem Content nach einem Prinzip handele, das dem von Twitter sehr ähnlich zu sein scheint. Inhalte, die Politiker posten, überprüft Facebook demnach und versieht diese gegebenenfalls mit einem Label. Dieses soll darauf hinweisen, dass der Content vielleicht irreführend sein könnte. Gerade im Hinblick auf die bevorstehenden US-Präsidentschaftswahlen Ende des Jahres kann ein derartiges Feature von großer Bedeutung sein. Denn nicht nur politische Werbe-Kampagnen werden über Facebook geschaltet. Auch Desinformationen, die die Wahl beeinflussen können, werden über die Plattform verbreitet.

#StopHateForProfit: Ändert sich der Umgang mit Hate Speech auch nach der Aktion?

Es bleibt abzuwarten, welche Unternehmen sich noch der #StopHateForProfit-Kampagne anschließen. Die Aktion zeigt allerdings, dass große Unternehmen damit, wie und wo sie ihr Geld für Marketing-Maßnahmen einsetzten, einen erheblichen Einfluss auf die Social-Media-Plattformen haben können. Es bleibt zu hoffen, dass die Initiative auch über den Juli hinaus den Umgang mit Hate Speech und beleidigendem Content auf Facebook verändert.