Aldi auf TikTok: Den Zeitgeist knapp verfehlt

17,3 Millionen Views konnte das erste und bisher einzige Video von Aldi Nord auf TikTok verzeichnen. Der Account des Discount-Riesen zählt bereits 31.800 Follower. Die #featuringALDI Challenge ist der Versuch Aldis, sich bei TikTok zu positionieren, um die User langfristig an die Marke zu binden. Über 90 Millionen Aufrufe von Videos mit entsprechendem Hashtag sprechen für einen Erfolg, der auf dem Ohrwurm-Potential des Sounds „Preis Preis Baby“ fußt. Trotz der vielversprechenden Zahlen unterläuft Aldi mit der Challenge aber einige Muster, die auf TikTok und bei dessen Usern für langfristigen Erfolg Gewicht haben. Das könnte das Branding schließlich stark beeinflussen.

Zu offensiv umgesetzt: Aldi verpasst die Chance zum Debranding

TikTok ist seit Monaten in aller Munde. Die App hat in diesem Jahr die Marke von zwei Milliarden Downloads geknackt und toppte die Charts in diesem Bereich in Q1 vor Instagram und Facebook. Immer mehr Influencer und User versammeln sich auf der Kurzvideoplattform – und auch Marken ziehen nach. Denn einer Studie von Takumi zufolge vertrauen viele User Influencern auf TikTok inzwischen mehr als Freuden, wenn es um Kaufentscheidungen geht.

„TikTok wird Mainstream und Instagram das Leben schwer machen“, hatte TikTok-Experte Adil Sbai, CEO von OnlinePunks und der Influencer-Suchmaschine influData, jüngst im Interview bei uns erklärt. Dabei betonte er:

Die nächsten Jahre werden sehr spannend für Marken, die jetzt mutig sind.

Dieses Prädikat darf man Aldi Nord attestieren. Denn das Unternehmen versucht, einen eingängigen Sound mit dem Teilen von speziellen Tanzeinlagen zu kombinieren. Neben Influencern, die die Kampagne unterstützen, sollen auch andere User den Account von Aldi Nord adden und unter dem Hashtag #featuringALDI ihre Videos einstellen.

@aldinord

Mach mit bei der ##featuringALDI Challenge und feiere den ALDI Preis!

♬ ALDI Preis Preis Baby – ALDI Nord

Zwar geht der Track „Preis Preis Baby“ ins Ohr, doch die Challenge geht über den Status einer gebrandeten, aber vor allem auf Content bedachten Idee hinaus. Denn die Marke Aldi ist bei den promoteten Videos immer präsent und sehr prominent.

Das, was Aldi hier macht, ist de facto klassische Werbung. Die funktioniert aber zunehmend schlechter mit dem Versuch, ihr einen coolen Anstrich zu geben. Die Zukunft liegt in realem Mehrwert für den Kunden.

meint Adil Sbai.

@itsdyma

##Werbung – Ich feiere den ALDIPreis ##featuringALDI und habeden Ohrwurm des Jahres. Jetzt bist du dran!@aldinord

♬ ALDI Preis Preis Baby – ALDI Nord

@thisisleonlb

##featuringALDI ##aldi ##kassel ##foryoupage ##fyp ##werbung ##foryou ##viral

♬ ALDI Preis Preis Baby – ALDI Nord

Das könnte User abschrecken, ebenso die Aufforderung: „Mach mit bei der #featuringALDI Challenge und feiere den ALDI Preis!“ Der Aufruf, den Preis beim Discounter zu „feiern“, könnte auch negative Effekte haben.

Bei Aldi steht nicht die Botschaft der Challenge, sondern die Marke klar im Vordergrund – und der Preis. Das wirkt einerseits echt, andererseits ist das Betonen tiefer Preise gerade bei jüngeren Generationen wie der auf TikTok viel vertretenen Gen Z nicht unbedingt positiv konnotiert. Adil Sbai erklärt, warum:

Zum einen, weil irgendwann jeder Preis nicht mehr der günstigste ist. Wer sagt denn, dass man nicht in fünf Jahren via Amazon vieles günstiger bestellen kann? ,Geiz ist geil‘ wurde für Saturn auch problematisch, weil Amazon irgendwann günstiger war. Darüber hinaus ist die Generation Z bewusster als zuvor. Social Media sollten Werte und Emotionen transportieren. Wer über den Preis überzeugen muss, verpasst das riesige Potential dieses Kanals.

Dieser Aspekt könnte sich ebenfalls nachteilig auswirken, wenn die beteiligten Creator damit ihre Authentizität aufs Spiel setzen und in dem Fall künftig vielleicht nicht mehr zur Verfügung stünden.

Was andere Marken besser gemacht haben

Aldi Nord hat mit dem Schritt, sich – ebenso wie Konkurrent Lidl – auf TikTok zu positionieren, womöglich einen wichtigen Grundstein für das erweiterte Social Media Branding gelegt. Und Awareness dürfte die Marke bei der noch recht jungen User-Gruppe auf TikTok allemal generieren.

Die Kampagne hat bereits über 90 Millionen Views und günstige Preise sind sicher ein Argument für viele. Allerdings ist meine Philosophie: Wenn man schon eine sechsstellige Summe in die Hand nimmt und sich an eine neue Plattform traut, dann sollte man das auch in der Sprache der jeweiligen Plattform tun,

so Sbai. Er kritisiert zudem:

Und auch abseits des zu starken Brandings finde ich es zumindest heikel, nur über den Preis zu argumentieren, wenn Aldi doch so viele andere spannende Punkte an sich und seiner Firmengeschichte oder Philosophie hätte betonen können. 

So kann Aldi für die Zukunft von Kampagnen anderen Marken noch etwas lernen. Congstar beispielsweise hat mit dem Hashtag #probiertwasgeht eine Challenge gestartet, die knapp 660 Millionen Aufrufe zählt und kaum als stark gebrandete Aufforderung daherkommt. Außerdem schaffte die Marke ebenso wie Ahoj Brause mit dem Hashtag #pulverdichauf ein Can-you-relate?-Moment, das für diverse User zur Interaktion aufruft.

@flying_bengel

Hoch hinaus. Ich habe probiert was geht und bin stolz auf mich. Jetzt bist du dran. ##probiertwasgeht ##mut ##congstar ##klettern @congstar ##Anzeige

♬ congstar #probiertwasgeht – congstar

User auf TikTok dürften eher den Reiz verspüren, bei einer Challenge zu zeigen, was sie erreicht haben, wie sie sich selbst pushen – es muss um sie als Personen gehen. Der Ansporn, einen Tanz für Aldi zu teilen, ist womöglich nicht für die breite Masse gegeben.

Der User sollte immer im Fokus stehen. Wenn Marken sich selbst beweihräuchern, kommt das nie an, schon gar nicht auf TikTok. Eine Marke ist das, was die Kunden daraus machen. Deshalb kommen Authentizität und Selbstironie auch viel besser an. Die Generation Z will keinen Hochglanz, sondern Ehrlichkeit und Werte. ,Niedrige Preise‘ sind aber keine Werte,

fasst Adil Sbai zusammen.

Welche Potentiale Aldi Nord nutzen könnte

Die #featuringeALDI Challenge ist ein spannendes Projekt von Aldi Nord und könnte für die Marke ein sehr wichtiger erster Schritt sein, um die Trend-Plattform TikTok für sich einzunehmen. Bisher bleiben allerdings einige Potentiale ungenutzt. Der TikTok-Experte Sbai hat jedoch einige Ideen, wie Aldi es hätte deutlich besser machen können. So hätte man die beeindruckende Geschichte von Aldi und der Aldi-Familie thematisieren können, die regionalen Produkte oder Aldis Qualitätsversprechen bei fairen Preisen. Konkret betonte Sbai, dass ein Ansatz, der zur Identifikation der User beigetragen hätte, wertvoller gewesen wäre. Möglich gewesen wären derlei Aktionen:

• Influencer könnten bei älteren und nicht mehr so mobilen Nachbarn nachfragen, ob sie für sie einkaufen dürfen. Ein Einkaufszettel wird übergeben, dann wird eingekauft, mit den Mitarbeitern Klamauk gemacht, die Einkäufe werden übergeben. Am Ende kann man sogar noch die Quittung einbauen und damit subtiler zeigen, wie günstig ALDI ist. Das ganze schnell geschnitten im Vlog Style würde sehr gut ankommen, weil ein Sinn dahinter steckt und eine gute Tat, die sogar noch aktuellen Bezug hat, weil alte Menschen zu Risikogruppen gehören.
• Man könnte 500 Kunden nach dem Einkauf fragen, warum sie bei Aldi einkaufen, wie sie Aldi definieren, was Aldi für sie ausmacht; und die besten Antworten daraus schnell und dynamisch zusammenschneiden. Wenn das ein guter Moderator macht – optimalerweise ein Influencer, könnte das sehr gut ankommen.
• Man könnte zudem Mitarbeiter zeigen, die irgendeinen Klamauk in der Mittagspause machen, wie das „menschliche Bowling“ von Congstar.
• Vorstellbar wäre ebenfalls, Creator mal einen Tag einzuladen und sie einem Azubi zuarbeiten zu lassen. Das Ganze dann schnell geschnitten und im Vlog Style mit Voiceover, sodass sie ihren Tag bei Aldi beschreiben, hätte Potential für die Marke.
• Auch interessant wären Informationen zu den Produzenten: Woher kommt die Butter XYZ eigentlich? Eine Option wäre also, zur Produktionsstätte zu fahren, sich die Herstellung erklären und die Influencer diese in eigenen Worten beschreiben zu lassen.

Mit der Aufmerksamkeit, die Aldi Nord nun aber bereits generiert, könnte die Marke mit optimierten künftigen Challenges oder Inhalten dafür sorgen, dass die Millionen User den Discount-Pionier präsent haben und dass viele heute, morgen und für lange Zeit dort einkaufen. Vielleicht hilft die Erfahrung mit der ersten Challenge bei diesem Prozess, vielleicht braucht Aldi Nord nächstes Mal noch Unterstützung von TikTokern, die die Kampagne für User und Konsumenten in eine Richtung lenkt, die mehr auf eine Social Experience, weniger auf reines Social Branding setzt. Das kommt dem Zeitgeist, zumindest auf TikTok, näher.