Coronakrise könnte Programmatic Supply Chain erheblichen Schaden zufügen

Wie wird der Programmatic-Advertising-Markt nach der Coronakrise aussehen? Und wie wird er sich noch während dieser verändern. Die aktuelle Entwicklung deutet darauf hin, dass aufgrund verringerter Werbeausgaben Zahlungen an einzelne Player der Branche lange Zeit ausbleiben könnten – was eine Konsolidierung auf dem Markt oder Insolvenzen einzelner Unternehmen nach sich ziehen dürfte.

Zahlreiche Media-Planer pausieren Werbeausgaben oder fahren sie zurück

Für eine Reihe von Marketern ist mit der Coronapandemie eine schwere Zeit angebrochen. Während einige Branchen oder Marken von den aktuellen Umständen profitieren können – Amazon, die Pharma-Industrie, Baumärkte oder Spieleanbieter -, erleben zahlreiche Wirtschaftszweige eine Durststrecke. Daher werden auch reihenweise Werbebudgets angepasst: Entweder kommt es zu Kürzungen oder zum Aussetzen von Ad Spendings. Dabei sind solche Entscheidungen derzeit sehr unternehmensspezifisch. Gegenüber OnlineMarketing.de erklärte Maik Lehmann von Smarketer:

Es kommt wie immer sehr auf das einzelne Unternehmen an. Generell können wir sagen: Solange die Kernkampagnen, also die Performance-Kampagnen, rentabel sind, müssen keine Budgets abgezogen werden. Die Nachfrage steigt in vielen Branchen klar an – also wäre es fatal, dort Kampagnenbudgets herunterzudrehen. Nur wenn Aufträge nicht mehr bedient werden können, weil es zum Beispiel zu Lieferengpässen kommt, kann es sinnvoll sein Budgets zu verringern.

Doch obwohl es derzeit viele Performance-orientierte Kampagnen und vermehrt zukunftsgerichtete Werbung gibt, müssen viele Advertiser zurückstecken. Und das dürfte vor allem mittel- und langfristig starke Auswirkungen auf den Programmatic-Markt haben. George P. Slefo berichtet beim Fach-Publisher Ad Age, dass einige Branchenteilnehmer vor dem Aus stehen könnten; denn in der Supply Chain könnten jetzt Zahlungsengpässe oder Zahlungsverzögerungen zu einem existentiellen Problem werden.

Es dauert Monate, bis Adtech-Unternehmen bezahlt werden

In der Programmatic-Umgebung werden innerhalb von Bruchteilen von Sekunden Auktionen durchgeführt, die über Ad Impressions für die User in bestimmten Umgebungen entscheiden. Allerdings werden einzelne Player, seien es die Agenturen, die SSPs oder DSPs, oft erst Monate nach erbrachten Leistungen entlohnt, wie Slefo weiter berichtet. Supply Side Platforms warten demnach oft bis zu fünf Monate auf die Einnahmen.

Problematisch ist dann, dass die Einkünfte aus früheren Monaten häufig für aktuelle Zahlungsaufforderungen eingesetzt werden. Wenn die Zahlungen aufgrund der Coronakrise aber ausbleiben oder geringer werden, bedeutet das mit ein wenig Verzögerung für die gesamte Supply Chain ein finanzielles Problem.

This is going to be a major cash crunch for everyone. We expect to see a ripple of non-payment throughout the industry,

erklärt Hanna Kassis, CEO von Oarex, einer Finanzierungsplattform für Marketer, Adtech-Unternehmen, Publisher und andere Branchenteilnehmer, gegenüber Ad Age. Will Doherty, Executive VP für das Global Marketplace Development bei Index Exchange, meint:

We will see companies close under these conditions.

Vor allem ein Wasserfalleffekt wird von Kassis befürchtet. Wenn DSPs nicht bezahlt werden, weil Advertiser Budgets einsparen müssen – worunter auch die Agenturen leiden –, wirkt sich das auf die SSPs ebenfalls aus.

The uncertainty and risks DSPs now face is very concerning, but chances are the losses will be passed on and it will create a ripple effect throughout the ecosystem,

sagt Kassis.

Die Branche muss in den Dialog gehen

Eine jüngst in den USA vom IAB durchgeführte Umfrage, bei der 400 Media-Planer und Brands befragt wurden, zeigt, dass in den Staaten 24 Prozent ihre Ad Spendings komplett pausiert haben. 46 Prozent wiederum gaben an, bei den Werbeausgaben Einsparungen zu machen. Auch für die Advertiser, die weiterhin werben, hat sich etwas verändert. 63 Prozent gaben an, dass sie ihre Botschaften deutlich angepasst haben.

This is the new reality. It means we, as an industry, might need to reset a bit. But the industry needs to have a conversation about it,

erklärt Phil Schrader, CEO des Computer-Vision-Unternehmens GumGum. Tatsächlich braucht es einen Dialog in der Branche, der Lösungen für die vielen Branchenteilnehmer entwirft, die derzeit existentiell bedroht werden; nicht nur in den USA, sondern allerorts. Andernfalls gehen aus der Krise nur die größten und ohnehin mächtigsten Unternehmen im digitalen Werbemarkt vergleichsweise unbeschadet hervor. Noch ist nicht klar, ob die Krise dazu führen wird, dass viele Unternehmen große finanzielle Verluste erleiden, sich aber in einem Jahr wieder erholen können – und demnach Unterstützung bei der Überbrückung brauchen; oder ob die Coronakrise eine grundlegende Veränderung des Marktes mit sich bringt. Vielleicht sogar eine umfassende Konsolidierung.

Je länger der Zustand anhält, in dem die Menschen nur sehr eingeschränkt konsumieren, desto beschränkter bleibt das Marketing in seinen Möglichkeiten. Und obwohl Programmatic Advertising gerade für die jetzt sehr aktiven Advertiser viele Potentiale bereithält, steht die Branche insgesamt vor einer ihrer größten Herausforderungen.