Nur mit Einwilligung: Wie du mit Permission Marketing erfolgreich wirst

Das Konzept des Permission Marketings ist heute so aktuell wie nie zuvor – und dabei ist es gar nicht neu. Denn schon vor rund 20 Jahren hat der amerikanische Marketing-Guru Seth Godin den Begriff des Permission Marketings in seinem gleichnamigen Bestseller „Permission Marketing: Kunden wollen wählen können.“ geprägt:

„Erlaubnisbasiertes Marketing ist das Privileg (nicht das Recht) erwartete, persönliche und relevante Werbung an Personen zu senden, die diese erhalten möchten.“

Permission Marketing wird seitdem häufig mit E-Mail Newsletter Marketing gleichgesetzt; schließlich verlangen werbliche E-Mails per Gesetz die vorherige Einwilligung der Empfänger per Double-Opt-In. Neuere Permission Marketing-Kanäle wie Push Notifications setzen nicht nur eine Einwilligung voraus, sondern schließen sogar Spam gänzlich aus, indem der Browser oder das Betriebssystem den An- und Abmeldeprozess vorgibt. Ebenso managen bei Online-Diensten wie Facebook, Instagram und Twitter die Plattformen das Abonnieren und Entfolgen von Benutzern. Damit zählen sie einerseits zu den Permission Marketing-Kanälen, bieten aber andererseits auch ungefragte Werbemöglichkeiten.

Die Idee des Erlaubnis-Marketings geht jedoch weit über die reine Frage der Einwilligung hinaus. So verspricht Seth Godin im Untertitel seines besagten Buches zum Permission Marketing:

„Wie Sie aus Fremden Freunde machen und wie Freunde zu treuen Kunden werden.“

Es geht somit darum, die Kundenbindung und den Kundenwert ins Zentrum der Marketing-Aktivitäten zu rücken. Das Unternehmen muss es sich sozusagen „verdienen“, mit dem Kunden oder Interessenten in Kontakt bleiben zu dürfen. Denn der Kunde entscheidet immer stärker, von wem er über welche Kanäle welcherart Inhalte empfangen möchte. Und: Er kann sich auch jederzeit auf einfache Art wieder „ausklinken“. Aber mit wertvollen Inhalten versorgt, bleiben Nutzer nicht nur dabei, sondern fühlen sich zugehörig und intensiv verbunden.

Warum ist Permission Marketing (wieder) so aktuell?

Unternehmen müssen gegen eine stetig wachsende Werbeflut, Walled-Garden-Plattformen und Tracking-Schutz ankämpfen. Die Möglichkeiten programmatischer Werbung haben zwar vermocht, die Streuverluste ungefragter Werbeansprache zu verringern. Dennoch verliert Werbung an Wirkungskraft. Es wird immer schwieriger, die Aufmerksamkeit von Nutzern zu gewinnen, zu halten oder sie gar zum Klicken oder Kaufen zu aktivieren. Außerdem stumpfen wir angesichts der Fülle an Angeboten, Neuheiten und Deals immer mehr ab. Programmatic Advertising gerät zudem durch rechtliche und Browser-seitige Einschränkungen unter Druck. Sollten die Aufsichtsbehörden Ernst machen und wie angekündigt die Pflicht zu informierten, aktiven, freiwilligen Cookie-Einwilligungen verfolgen, hat das genauso massive Auswirkungen wie Apples und Mozillas  sich kontinuierlich verschärfende Intelligent Tracking Protection. Einen Ausweg bietet Permission Marketing, das weder durch Ad Blocking oder Ad Fraud noch durch Cookie-Löschen beeinträchtigt wird. Es adressiert Empfänger, die dein Produkt oder deine Dienstleistung wirklich interessiert. Beim erlaubnisbasierten Marketing liegen damit die Erfolgschancen generell höher als bei öffentlicher Werbung, denn die Botschaften wurden angefordert und der Empfänger rechnet mit ihnen.

Veränderte private Kommunikation verändert die Marketing-Kommunikation

Messenger wie Whatsapp sowie Dienste wie Facebook, Instagram und Snapchat haben die private Kommunikation merklich verändert. Gefragt sind kleinere „Kommunikations-Häppchen“, dafür aber mit höherer Frequenz. Zudem vermengen sich in den neueren Permission Marketing Kanälen privater Austausch mit professioneller Marketing-Kommunikation. Das eröffnet die Chance einer intensiveren Bindung der Kunden und Interessenten durch häufigere und moderne Ansprache. Alle ringen um Aufmerksamkeit auf dieser virtuellen Bühne. Damit steigen auch die Ansprüche an die Marketing-Kommunikation: Sie soll ansprechen, begeistern, inspirieren, involvieren und eine emotionale Verbindung herstellen.

Best Practices für erfolgreiches Permission Marketing

• Selbstbestimmung
  Zur Selbstbestimmung gehört, dass Nutzer den von ihnen präferierten Kanal auswählen dürfen. Unternehmen stellen sogar fest, dass bei parallelem Anbieten von E-Mail Newslettern und News per Web Push kaum eine Kannibalisierung stattfindet, sondern vielmehr zusätzliche Abonnenten gewonnen werden. Daher ist es empfehlenswert, nicht nur auf einer Plattform oder einem Kanal aktiv zu sein, sondern alle relevanten Plattformen und Kanäle abzudecken. Der erlaubnisbasierte Marketingansatz zielt zudem darauf ab, vor der direkten Ansprache das Opt-In des Nutzers einzuholen. Darüber hinaus kann es ebenfalls hilfreich sein, den Nutzer beim „Abonnieren“ selbst darüber entscheiden zu lassen, zu welchen Themen oder Anlässen er Informationen erhalten möchte und dieses nicht nur auf Basis des getrackten Verhaltens anzunehmen. Dies drängt sich insbesondere dann auf, wenn ein sehr bunter beziehungsweise heterogener Blumenstrauß an Angeboten offeriert wird.So kann die spätere Relevanz der Nachrichten für den Nutzer seine Motivation zur Einwilligung erhöhen.
  
• Direktheit
  Es ist großartig, wenn man es beispielsweise in den Instagram-Feed seiner Nutzer schafft. Aber es ist gefährlich, gänzlich von den Konditionen und Algorithmen der Netzwerke abhängig zu sein, wenn es um den Zugang zu seinen eigenen Nutzern geht. Daher gilt bei Content Distribution und Remarketing das Prinzip „Owned Media first“. Aber auch innerhalb der eigenen Kanäle gibt es noch einmal gravierende Unterschiede, was die Direktheit der Auslieferung anbelangt. So müssen E-Mails bekanntermaßen im Postfach der Nutzer erst einmal mittels prägnantem Betreff um Aufmerksamkeit buhlen. Besonders schwierig wird es, wenn die Nachrichten von Google im „Werbung“-Tab einsortiert werden. Demgegenüber erscheinen Push Notifications aus dem Browser, der App oder Wallet Card direkt auf dem Bildschirm der Nutzer und müssen nicht erst von ihnen geöffnet werden. Das erhöht automatisch auch die Klickrate enorm.
  
• 3. Personalisierung
  Mit Permission Marketing sprichst du jemanden an, der offensichtlich Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung hat. Somit ist schon einmal per se eine hohe Relevanz deiner Nachrichten gegeben. Besonders attraktiv sind personalisierte Inhalte, die zur aktuellen Position innerhalb der Customer Journey oder zu den Interessen und Präferenzen passen. Mit personalisierter Ansprache verhinderst du einerseits negative Erlebnisse, wenn zum Beispiel ein vor kurzem gekaufter Artikel nun zum Sonderpreis angepriesen wird. Andererseits vermag Personalisierung den Nutzwert besonders zu steigern, indem beispielsweise Angebote und Tipps passend zu gerade angeschauten oder gekauften Artikeln versendet werden. In den Netzwerken kann man sich bestenfalls bei der Personalisierung auf dort verfügbare Profildaten stützen, bei den eigenen Kanälen hingegen kommen das eigene CRM und Tracking als Datenquelle beziehungsweise Auslöser ins Spiel. Hier bieten Marketing Automation Lösungen, die ein umfangreiches integriertes Tracking zur Segmentierung und Triggering von Kampagnen-Workflows anbieten, einen deutlichen Vorteil und vielfältige Möglichkeiten.
  
• Kreativität
  Experimentierfreude ist sowohl bei der Gestaltung von Opt-In-Einladungen als auch bei den Nachrichten gefragt. Beim Opt-In gibt es eine große Bandbreite an Formen vom direkt bildschirmfüllenden Pop-Up zu Besuchsbeginn auf der Website bis hin zu mehr oder weniger versteckten Kanal-Symbolen im Footer. Abwechslung ist auch bei Anlässen und Inhalten gefragt. Es geht nicht nur um Schnäppchen, sondern auch um Unterhaltung, den Blick hinter die Kulissen und vieles mehr. Vielleicht ist der Weltnudeltag oder Weltnettigkeitstag eine Nachricht wert auch für dich eine Nachricht wert? Ebenso erfordern erfolgreiche Personalisierung und Automatisierung Kreativität und ein iteratives Vortasten und Ausprobieren.  Ein angebundenes umfangreiches Tracking macht die Optimierung sehr viel einfacher, da nicht jede Veränderung des Regelwerks mit Eingriffen in die Website einhergehen muss.

Vorteile von Permission Marketing

Permission Marketing bringt sowohl für deine Nutzer als auch für dich als Anbieter viele Vorteile mit sich:

Erfolgssteigerung

Ein Opt-In vergibt man nur an ausgewählte Anbieter. Mit Permission Marketing wirst du also nie alle deine Nutzer erreichen. Dafür erreichst du aber diejenigen, die dies auch ausdrücklich wünschen. Das erhöht automatisch Engagement und Conversion Rates.

Kostensenkung

Für erwünschte Werbung ist die Wahrscheinlichkeit deutlich geringer, blockiert oder ignoriert zu werden. Zudem gibt es weder Streuverluste noch bist du von den Algorithmen und Kostenmodellen der Plattformen abhängig.  . Unabhängiger und günstiger ist meist der Versand von Nachrichten über eigene Kanäle. Und: Kunden zu halten ist um ein Vielfaches billiger als neue  zu gewinnen.

Starke Kundenbindung

Mit Permission Marketing kannst du deine Content Distribution voranbringen und Nutzer zurück auf deine Website holen. Insbesondere gibt dir erlaubnisbasiertes Marketing die Chance, eine dauerhafte Bindung zu deinen Nutzern aufzubauen. Die neuen Push Notification Kanäle sind hervorragend geeignet, um die Anzahl der Touchpoints zu erhöhen und auch kleinere News zu verbreiten.

Rechtssicherheit

Mit der Einwilligung gehst du vielen Datenschutz-rechtlichen Problemfeldern aus dem Weg. Push Notifications machen es noch einmal sicherer, da sie keinerlei persönliche Daten erfordern.

Auch ich als  Nutzer profitiere von Permission Marketing:

• Ich spare mir den Besuch der Website, Erstellung von News-Feeds oder Ähnlichem, um Neuigkeiten automatisch mitzubekommen.
• Ich verpasse keine Angebote mehr und erhalte vielfach exklusive Vorteile.
• Ich werde als treuer Bestandskunde wertgeschätzt.
• Ich kann bestimmen, von wem ich (Werbe)Botschaften erhalte und von wem nicht.

Fazit: Deine Nutzer bekommen, was sie wollen und du profitierst von langfristigen hochwertigen Kundenbeziehungen.

Mehr Informationen zu dem Thema findest du im aktuellen Whitepaper „So sprichst du deine Kunden optimal an“