Programmatic bei der Haspa: Werbekontakt mit jedem dritten Hamburger

Persönliche Beratung, individuelle Angebote, konstante Ansprechpartner: Die Hamburger Sparkasse – in Hamburg vor allem als Haspa bekannt – setzt auf Kundenkontakt von A bis Z, sei es bei der Kontoführung, einer Immobilienfinanzierung oder dem Ratenkredit. Mit mehr als 100 Filialen ist die Haspa die größte Sparkasse Deutschlands und einer der Top-Arbeitgeber der Region. Durch eine Programmatic-Kampagne zum Thema Ratenkredit, sollte dieses Produkt in den Fokus gerückt werden.

Sichtbarkeit und Vertriebsimpulse im umkämpften Markt

Ratenkredite sind für Banken ein interessantes Geschäftsfeld. Viele Bürgerinnen und Bürger erfüllen sich mit einer solchen Finanzierung ihre Träume – von der Urlaubsreise bis hin zum Autokauf. Die Raten haben für die Dauer der Rückzahlung immer die gleiche Höhe und sind damit planbar und solide. Auch die Haspa bietet diesen Produktbereich erfolgreich an.

Das Marktsegment ist hart umkämpft. Viele Händler bieten eigene Ratenkredite an. Online-Anbieter forcieren den Konditionskampf. Vergleichsportale steigern die Preistransparenz. Doch die Hamburger Sparkasse hat einen entscheidenden Vorteil. Sie genießt in Hamburg großes Vertrauen und eine hohe Markenbekanntheit. Mit diesem USP im Hintergrund, entstand die Idee einer umfassenden Kampagne für Ratenkredite.

Effiziente Optimierung für maximale Sichtbarkeit

Ziel war eine umfassende Multichannel-Kampagne, mit Sichtbarkeit in der gesamten Stadt. Neben klassischen Offine-Methoden wurde vor allem über digitales Marketing versucht, eine möglichst präzise Zielgruppe zu erreichen und die Abschlussrate zu erhöhen. Über eigene Kanäle, wie die Haspa-Website, Mailings oder Teaser im Online-Banking, sensibilisierte die Sparkasse ihre Kunden für das Produkt. Postwurfsendungen und Anzeigen in der Zeitung waren Teil der Offline-Strategie. Digital kamen Native Ads zum Einsatz, sowie Social Media Ads, hyperlokale Mobile Ads, SEA und der programmatische Mediaeinkauf. So stellte die Haspa eine Kampagne auf, die ausgeglichen über alle nur erdenklichen Kanäle lief und dadurch eine möglichst hohe Reichweite generieren sollte.

Als Begleitung für den programmatischen Mediaeinkauf entschied sich die Sparkasse für die Strategieberatung MINT Square. In einem Zeitraum von drei Monaten steuerte MINT Square über Real Time Bidding die digitalen Inhalte so aus, dass zum Ende mehr als 820.000 Unique User und damit potenziell ein Drittel aller Hamburgerinnen und Hamburger erreicht wurden.

Während der gesamten Laufzeit wurden Optimierungen zur Verbesserung der Performance vorgenommen. Insgesamt wurden 88 unterschiedliche Strategien gegeneinander getestet und anschließend optimiert. Dazu gehörte die Anpassung der Werbemittel, der Formate, der Domains, der Endgeräte, der Uhrzeit und der Deal-Strategie. Durch die konstante Beobachtung und Auswertung der Performance konnten die entsprechenden Parameter laufend weiterentwickelt und die gesamte Kampagne entlang der Bedarfe der Haspa und ihrer Zielgruppe perfektioniert werden. Den elementarsten Unterschied machten dabei Anpassungen der Budget-Verteilung, der Auslieferungszeit und die Insight-Optimierung. Hier wurden die ausschlaggebendsten Nuancierungen festgestellt und konnten anschließend dahingehend geändert werden, die optimale Performance zu liefern. So wurden Strategien mit guter Performance finanziell besser ausgestattet und Budget abgezogen, wenn kein zufriedenstellendes Ergebnis herauskam. Zeiten mit geringen Klickzahlen wurden zugunsten besserer Zeiten ausgeschlossen. Zudem wurden diverse Metriken feinjustiert, wie CPM (Cost per Mille) oder CPC (Cost per Click), um die Auslieferung und die Effizienz zu steigern. Auch die Hinzunahme neuer Strategien zahlte auf das Kampagnen-Konto ein und verbesserte die gesamte Performance.

Neue Erfahrungen und neue Kunden

Über die Laufzeit der Kampagne gelang es MINT Square, die Klickrate zu verdoppeln und gleichzeitig den Preis pro Klick um 40 Prozent zu senken. Insgesamt wurden 820.767 Unique Impressions gemessen, was einem Anteil von 45 Prozent an der Gesamtbevölkerung ausmacht. Innerhalb dieser Größe wurden entsprechend der vorherigen Zielgruppen-Analyse exakt diejenigen erreicht, für die ein Ratenkredit grundsätzlich infrage kommt. Im Ergebnis stellte die Haspa einen signifikanten Anstieg der Ratenkredit-Abschlüsse während der Kampagnenzeit fest. Ebenso erhöhte sich die Anzahl der online vereinbarten Termine. Zudem wurde die Sichtbarkeit der Haspa an sich erhöht, was sich durch eine auch im Nachgang gesteigerte Rate an Kreditabschlüssen und Terminen zeigte.

Die von MINT Square gesteuerte Programmatic-Kampagne hatte für die Haspa Pilotcharakter. Die Sparkasse sieht in digitalen Tools eine große Chance für die Zukunft und wollte anhand eines konkreten Beispiels den Nutzen für das eigene Haus testen. Den Verantwortlichen ging es darum, neue Erfahrungen zu machen und Möglichkeiten kennenzulernen. Nicht nur die Zahlen haben Bastian Groteloh, Digital Marketing-Spezialist bei der Hamburger Sparkasse überzeugt:

Es war auch die Zusammenarbeit mit MINT Square, die uns für diese Art der Werbe-Aussteuerung begeistert hat. Von Anfang an hatten wir den vollständigen Einblick in alle Abläufe, wurden permanent auf den neusten Stand gebracht und stießen bei Fragen und Anregungen immer auf offene Ohren.

Ein tägliches Reporting über die aktuellen Entwicklungen sowie wöchentliche Update-Calls mit den Kampagnen-Verantwortlichen sicherten die umfassende Transparenz und förderten den Austausch. Gemeinsam wurden unterschiedliche Strategien erarbeitet und gegeneinander getestet. Es wurden Traffic Zahlen, Bounce Rates und Conversions analysiert und die Ergebnisse in die weitere Ausspielung einbezogen.

Nicht die letzte Kampagne

Die bei der Zusammenarbeit gelebte Transparenz und der Wissensaufbau machen der Marketing-Abteilung Lust auf mehr:

Wir wollten das Thema Programmatic und im Speziellen das Real Time Bidding weiter treiben, unsere Daten konsolidieren und sehen, was durch neue Technologien möglich ist.

Für die Haspa war die Programmatic-Kampagne ein elementarer Baustein innerhalb ihrer 360-Grad-Maßnahme. Man wollte weder ausschließlich auf Online noch Offline setzen, sondern einen umfassenden Ansatz fahren, der jede erdenkliche Möglichkeit ausschöpft. Statt die unterschiedlichen Formate gegeneinander auszuspielen, setzt die Haspa auf eine Mischung aus Tradition und Progressivität, die letztendlich zum Erfolg führte.