Das richtige Marketing-Ziel für deine Facebook-Kampagne

Der Werbeanzeigenmanager von Facebook unterscheidet elf Werbeziele und kategorisiert diese nach den Kampagnenzielen Bekanntheit, Erwägung und Conversion. Das gewählte Kampagnenziel bestimmt dann entsprechend die Optionen unter anderem in Bezug auf die Gebots-, Optimierungs- und Zahlungsstrategie.

Je nach Marketingziel, vorhandenem Budget und verfügbarer Zeit fällt die Entscheidung beim Werbetreibenden gegebenenfalls anders aus. Nur am Ende wünschen sich ja eigentlich alle die Conversion, aber ist das auch immer das beste Kampagnenziel?

Ist Conversion immer das richtige Ziel?

Eine Kampagne auf Conversion zu optimieren, kann im falschen Kontext unnötigt teuer werden. Besonders bei Produkten, die eine längere Erwägungszeit voraussetzen, kann die Optimierung auf Conversion die falsche Entscheidung sein. Außerdem braucht der Facebook-Algorithmus genügend Daten, um erfolgreich auf Conversion optimieren zu können.

Die Conversion-Ziele eignen sich vor allem für Remarketing, Produkte mit kurzer Erwägungszeit (z.B. günstiger Preis) und für das Sammeln von Informationen von Mikro-Conversions (Wo springt der Kunde ab?). Es empfiehlt sich daher, Zielgruppen bei Conversion-Kampagnen nur wenig zu segmentieren, damit der Algorithmus mehr Daten hat, von denen er lernen kann. Außerdem sollte ein Conversion Event gewählt werden, welches für die Zielgruppe realistisch ist. Funktioniert die Kampagne nicht, kann eine Anpassung auf Mikro-Conversion-Ziele (z.B. Optimierung auf „Registierung“ oder „In den Einkaufswagen“ anstatt auf „Kauf“) helfen, um mehr Daten zu sammeln.

Facebook erlaubt es dem Werbetreibenden, bei der Anzeigenoptimierung zwischen Conversion, Landingpage-Aufrufen, Link-Klicks, Reichweite und Impressionen zu wählen.

Store Traffic und Katalogverkäufe sind besondere Formen von Conversion-Kampagnen. Für E-Commerce-Werbetreibende mit verbundenem Katalog im Business Manager lohnt es sich, besonders für Remarketing-Zwecke, die Option Katalogverkäufe auszuprobieren. Store-Traffic-Kampagnen eignen sich für Unternehmen mit lokalen Geschäften, denn es wird auf Personen optimiert, die sich in einem gewissen Umkreis zu den Geschäften befinden.

Lohnt es sich, Bekanntheit zu kaufen?

Hinter der Kategorie Bekanntheit verbergen sich die Ziele Markenbekanntheit und Reichweite. Diese Strategien eignen sich bspw. für den Aufbau eines Kanals oder für die Erweiterung einer Zielgruppe.

Reichweite kann eine relativ günstige Methode sein, um eine Marke möglichst vielen oder möglichst oft bestimmten Nutzern zu zeigen, sodass sie überhaupt von deren Existenz erfahren. Wird die Kampagne auf Reichweite optimiert, ist das Ziel, die Anzeige so vielen Facebook-Nutzern wie möglich anzuzeigen. Wird auf Impressionen optimiert, wird die Werbeanzeige so oft wie möglich angezeigt, d.h. auch dem selben Nutzer immer wieder. Bezahlt wird jeweils per Impressionen.

Markenbekanntheit ist darauf optimiert, die Zahl der Personen zu maximieren, die sich an die Anzeige erinnern. Facebook entscheidet hier, auf welche Weise die Anzeigen ausgespielt werden und behält sich vor, auch Umfragen für die Zielerreichung einzusetzen. Bezahlt wird wieder per Impressionen, daher ist diese Option aus mehreren Gründen intransparenter als andere.

Die Einschränkung der Bekanntheitsstrategien liegt bei der Quantifizierung der Zielerreichung. Die Reichweite gibt zwar Aufschluss über die Menge der erreichten Leute, aber das Conversion-Potential, d.h. die Qualität des Nutzers bleibt schwer erkennbar. Impressionen sind noch schwammiger, da durch sie nicht hervorgeht wie oft eine Ad der gleichen Person angezeigt wurde.

Erwägung deiner Zielgruppe verstärken

Unter der Kategorie Erwägung versammeln sich Werbestrategien, die auf die Steigerung von Traffic, Interaktionen, App-Installationen oder Leadgenerierung abzielen. Außerdem gibt es eine extra Option für mehr Videoaufrufe und Nachrichten.

Traffic kann vor allem bei Produkten mit längerer Erwägungszeit eine günstigere Alternative zum Conversion-Ziel sein. Außerdem ermöglicht es diese Strategie neben der Intensivierung der Produktkenntnis beim Kunden, gleichzeitig Remarketing-Listen aufzubauen. Facebook gibt die Auswahl zwischen Website, App und Messenger Traffic-Generierung.

Hier kann der Werbetreibende zwischen mehreren Optimierungen wählen: Landingpage-Aufrufe, Link-Klicks, Reichweite oder Impressionen.

Wird auf Link-Klicks optimiert, sorgt Facebook zwar dafür, dass die Anzeige an möglichst viele Leute ausgespielt wird, die wahrscheinlich auf den Link klicken werden. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Nutzer auch wirklich darauf warten, dass sich die Landingpage öffnet. Der Unterschied kann festgestellt werden, indem man die Facebook Insights mit den Insights der Website (Landingpage) vergleicht. Daher kann es sich hier lohnen auf Landingpage-Aufrufe statt auf Link-Klicks zu optimieren.

Interaktionen können außerdem durch bezahlte Gefällt-mir-Angaben, Veranstaltungszu- und -absagen oder Beitragsinteraktionen, gesteigert werden. Interaktionskampagnen sind darauf ausgelegt, die Anzeige an Personen auszuspielen, die höchstwahrscheinlich mit der Ad interagieren werden. Mehr Interaktion bedeutet allerdings nicht automatisch mehr Conversion. Eine Interaktionskampagne kann trotzdem durch den entstehenden Social Proof – Faktor sowie bei dem Aufbau einer Remarketing-Liste von Vorteil sein. Ads mit vielen Interaktionen, die für weitere Kampagnen benutzt werden, haben auch eine höhere Wahrscheinlichkeit zu konvertieren.

Die Optimierung auf Videoaufrufe ist eine interessante Option, weil diese Strategie oft zu guten Traffic-Werten führt, obwohl auf ThruPlay optimiert und auch per ThruPlay bzw. Impressionen bezahlt wird. Daher kann diese Strategie kostengünstiger als andere Ziele sein und den Kunden zusätzlich noch besser informieren.

Die Ziele Lead-Generierung und App-Installationen eignen sich für Kampagnen, die entsprechende Leistungen (App, Katalog, Newsletteranmeldung) einbinden können. Bei der Lead-Generierung gibt es die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Instant-Formularen zu wählen. App-Installations-Anzeigen lassen sich auf Link-Klicks, App-Installationen oder -Events optimieren.

Messenger-Kampagnen eignen sich gut für Produkte, bei denen vor dem Kauf eine bestimmte Informationsabfrage beim Kunden helfen kann. Die Anzeige kann auf Antworten oder Leads optimiert werden, bezahlt wird per Impressionen. Das Besondere ist das Messenger-Setup. Hier kann der Werbetreibende zwischen verschiedenen Vorlagen entscheiden oder individuell per JSON-Einrichtung einen Nachrichten-Bot programmieren.

Grundsätzlich kann es nicht schaden, verschiedene Ansätze auch außerhalb der von Facebook vorgegebenen Verwendungsempfehlung auszuprobieren und daraus zu lernen. Bist du unsicher, welches Ziel sich am Besten für deinen Fall eignet, teste am Anfang unterschiedliche Ansätze nebeneinander und vergleiche ihren Erfolg in Bezug auf deine Ziele. Daraufhin kannst du besser entscheiden, welche Anpassungen du vornehmen solltest.