Dynamic Podcast Promotion: Flexible Marketing-Lösungen für gezielte Publikumsansprache

Bei Podcasts handelt es sich auch hierzulande um ein aufstrebendes Format in der Medienindustrie. Die kollegialen, ungezwungenen und gelegentlich sogar intimen Gespräche und Interviews beschäftigen sich intensiv mit einem oder mehreren Themen. Dabei sind sie nicht nur informativ, sondern besitzen auch einen hohen Unterhaltungswert. Die Themenvielfalt ist unendlich und reicht von der Nische bis hin zur Populärkultur. Hierzu gehören zum Beispiel Podcasts über Serien, Filme, Sport, Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und vieles mehr. Zahlreiche Podcasts sind einfach Spaß- und Hobbyprojekte, die sich in manchen Fällen sogar über Crowdfunding-Plattformen finanzieren lassen, wenn gewünscht. Eine breitflächige erfolgreiche Monetarisierung stellt allerdings eine Herausforderung dar, an der sich schon viele Unternehmen die Zähne ausgebissen haben.

Schöne neue Welt des Podcast Marketings

Die große Podcast-Vielfalt, die zahlreichen Apps und unterschiedlichen Plattformen stellen eine große Stärke des Mediums dar. Wenn es um Promotion und insbesondere um eine präzise Auswertung von Hörerzahlen geht, kann diese Vielfalt aber auch eine Schwäche sein. Denn wie können Podcast-Produzenten Sponsoren vom eigenen Erfolg überzeugen, wenn wenig harte Zahlen zur Verfügung stehen? Tatsächlich gibt es aber Wege, um dieses Manko zu kompensieren. Podcast-Vorreiter wie Panolpy haben die Zeichen der Zeit bereits erkannt und arbeiten an Antworten zu dieser und anderen Fragen. Das Unternehmen hat sicher mittlerweile in Megaphone umbenannt und widmet sich heute nicht mehr der Content-Erstellung, sondern konzentriert sich auf neue Promotion-Lösungen und -Technologien. Spotify investierte dagegen 340 Millionen Dollar in den Kauf von Podcast-Produktionsunternehmen wie Gimlet Media und Anchor, um sich den Herausforderungen der schönen neuen Welt der Podcast Marketings zu stellen.

Eine Lösung, die sich die fragmentarische Natur des Mediums zunutze machen kann, auch wenn es das Zahlenproblem nicht löst, könnte in den sogenannten Dynamic Podcasting Promos liegen. Was hat es aber damit auf sich? In der Regel bauen Podcast-Produzenten beziehungsweise Moderatoren Werbung oder Promotion fest in ihren Podcast ein. Jede Hörerin und jeder Hörer, egal wo sie oder er herkommt, hört denselben Werbespot über dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung. Eine Dynamic Ad erlaubt es dagegen, den Werbespot durch einen neuen und aktuelleren Werbespot zu ersetzen. Wichtig ist also nicht, wann der Podcast produziert wurde, sondern wann Hörerinnen und Hörer die Sendung herunterladen. Selbst wenn Podcast-Konsumenten also einen älteren Podcast downloaden, können Podcast-Produzenten eine frische Promo für einen neuen Sponsor oder ein neues Produkt einsetzen.

Flexible Dynamic Podcast Promo-Möglichkeiten versprechen Erfolg

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Dynamic Podcast Promos zu verwenden. Produzenten können beispielsweise direkt mehrere Webespots anfertigen. Eine Software-Komponente beziehungsweise ein sogenanntes Decision Engine entscheidet schließlich darüber, welche Version für Hörerinnen und Hörer abgespielt wird. Dynamic Stitching stellt eine andere Option dar, die noch mehr Flexibilität bietet: Hiermit können Produzenten und deren Sponsoren spezifische Hörergruppen gezielt mit passenden Werbespots versorgen. Cookies auf den Geräten der Podcast-Konsumenten sind zum Beispiel gute Anhaltspunkte dafür, wo sich die jeweilige Nutzerin oder der Nutzer zuvor im Internet aufgehalten hat. Basierend darauf erfolgt einfach die Integration einer entsprechend relevanten Promo.

Die Dynamic-Ads-Methode scheint sich jetzt schon zu bewähren: Ein Bericht des IAB in Kooperation mit PwC zeigte kürzlich, dass der Anteil der dynamisch integrierten Promos im Jahr 2018 bei den in den USA befragten Unternehmen bereits 48,8 Prozent betrug.

Im Jahr zuvor waren es noch 41,7 Prozent. Fest integrierte Promos werden bei Podcasts immer noch häufiger genutzt. Der Trend zeigt jedoch, dass sich diese Tradition bald ändern könnte.

Verlieren Podcasts durch Dynamic Podcast Promos ihr Alleinstellungsmerkmal?

Trotz aller rosigen Zukunftsaussichten bleibt dennoch ein Problem bestehen: Podcasts sind unter anderem wegen der Vertrautheit, den Witzen und lockeren Gesprächen unter den Moderatorinnen und Moderatoren oder mit ihren Gästen äußerst beliebt. Diese Dynamik setzt sich häufig in den Werbespots fort, die einen ähnlich vertrauten und improvisierten Charme haben können. Dieser spezielle Reiz geht bei der unpersönlichen Promotion eines Sponsors jedoch verloren und wirkt wie ein Fremdkörper im spontanen Gesprächsfluss des Podcasts. Auch wenn sich Werbeagenturen, Texter und Sprecher noch so sehr anstrengen, könnten Podcasts künftig den typischen durchproduzierten und kommerzialisierten Radio- und Fernsehsendungen zu sehr ähneln und ihr Alleinstellungsmerkmal verlieren. Nicht umsonst wurden 2017 66,9 Prozent und 2018 noch 63,3 Prozent der Werbebotschaften von den Moderatorinnen und Moderatoren selbst vorgetragen.

Letztendlich kommt es jedoch darauf an, welche Art der Promotion sich besser für die jeweiligen Sponsoren und Podcasts eignet. Laut Jacob Weisberg, CEO und Mitbegründer des Podcast-Netzwerks Pushkin Industries, ist eine Promotion mit einem persönlichen Touch besonders für das Direct Response Advertising kleinerer Marken interessant; so erklärt er bei AdWeek. Da aber immer häufiger große Marken in den Podcast-Markt strömen, ergibt die Nutzung von Dynamic Podcast Promos mehr Sinn. Und Ken Lagana, Leiter der Abteilung Verkauf und Marketing bei Megaphone, bestätigt, dass das Hauptgeschäft inzwischen hauptsächlich durch große Brands erzielt wird. Es existieren außerdem bereits Lösungswege, an denen etwa die Kreativabteilung von Megaphone arbeitet, damit auch Dynamic Podcast Promos nicht ihre kreative Energie verlieren. Serien-Werbespots etwa, die über mehrere Podcast-Episoden verteilt eine übergeordnete Geschichte erzählen oder ein spezielles Thema ergründen.

Auch wenn es sich offensichtlich um einen Markt handelt, der sich noch in der Selbstfindungsphase befindet, wachsen die Werbeeinnahmen kontinuierlich. Lagen sie 2016 in den USA noch bei 169,1 Millionen Dollar, wuchsen sie 2017 auf 313,9 Millionen und 2018 sogar auf 479,1 Millionen Dollar an. In Deutschland hingegen hören laut Bitkom 70 Prozent der Befragten noch überhaupt keine Podcasts – zumindest nicht regelmäßig. Dennoch eröffnen sich nicht nur kreativ und technisch für Podcasts und ihre Produzenten enorme Chancen; auch ein gezieltes und vor allem effektives Marketing für große Brands liegt in der Zukunft des einstigen Nischenmediums.