„Hohe Zielgruppengenauigkeit, große Wirkung“ – Über Chancen und Hürden im Programmatic Audio

Audio Advertising nimmt für immer mehr Nutzer eine wichtige Rolle ein. Ob traditionell über Radio, das auch im Internet rezipiert wird, über Musikstreams oder im Podcast-Bereich: auditive Werbung birgt für Werbetreibende Möglichkeiten, die sich ob der einzigartigen Umgebung Audio deutlich von denen des Video oder Display Advertising unterscheiden. Das bedeutet mehr Chancen auf bessere Completion Rates, optimierte Zielgruppenansprache und mehr Engagement. Für einen optimalen Einsatz in der Branche braucht es jedoch noch eine umfassendere Bereitstellung von Inventarzugriff – gerade im programmatischen Bereich. Wir haben mit Christian Ratsch, dem Geschäftsführer der Programmatic-Experten von eComCon, gesprochen, um eine branchennahe Sicht auf das vielversprechende Feld Programmatic Audio zu erhalten.

Audio Ad Spend wächst – Programmatic hat aber Aufholbedarf

Während die digitalen Werbeausgaben Jahr für Jahr weiter immens steigen, wachsen auch die Ausgaben für den Bereich Audio. Das ist angesichts der immer größeren Popularität von Podcasts, aber auch aufgrund der Reichweite von Diensten wie Deezer oder Spotify nicht verwunderlich. Zudem wird das Nutzerverhalten durch immer mehr Integrationsszenarien von Sprachassistenten mehr und mehr auf auditive Wahrnehmung trainiert.

WARC geht in einer Studie etwa davon aus, dass der Anteil von Podcasts am globalen Audio Ad Spend von 1,9 Prozent (2018) auf 4,5 Prozent (2022) anwachsen wird. Nach Zeniths Prognose sollen in diesem Jahr 65 Prozent aller Digitalwerbung programmatisch gehandelt und damit 84 Milliarden US-Dollar auf diesem Wege eingesetzt werden. Der programmatische Kauf von Audio Ads hat daran bisher allerdings nur geringen Anteil. Dass es noch Aufholbedarf gibt, deutete bereits 2017 ein Bericht des BVDW zum Status quo des Online Audio Advertising an:

Neben der weitreichenden Automatisierung der Buchungsprozesse geht es vor allem um Veredelung der Werbeplätze mit zusätzlichen Daten (Wetter, Verkehr, Programmumfelder etc.). Sobald sich terrestrisches Radioinventar und Online Audio Inventar auf SSPs versammeln, entsteht die Möglichkeit einer kanalunabhängigen programmatischen Buchung von Audiowerbung.

Diese Werbung kann durchaus effektiv wirken, denn bereits im Herbst letzten Jahres gab der BVDW ebenfalls bekannt, dass 41 Millionen Menschen in Deutschland Online Audio-Angebote wahrnehmen. In der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen wurden gar 90 Prozent erreicht – Tendenz steigend.

Im Interview mit Christian Ratsch, Geschäftsführer der Programmatic Media Agentur eComCon, erfahren wir, warum Audio Advertising solch ein Potential bietet, auch im Programmatic-Bereich, und weshalb dieses bislang noch längst nicht völlig ausgeschöpft wird.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Programmatic Audio hat ein enormes Potential, 41 Millionen Menschen werden hierzulande mit Digital Audio erreicht. Wohin geht die Reise in den nächsten Jahren in Sachen Reichweite?

Christian Ratsch: Hohe Zielgruppengenauigkeit, große Wirkung: Die Spots für Online-Radio oder Streamingdienste wie Spotify oder Soundcloud kennzeichnet ein hoher Grad an Dynamik und persönlicher Ansprachegenauigkeit – im Spot integriert werden Details wie die Verwertung von Geolocation, Wetter, Tageszeit oder aktueller Playlist. Ein sonniger Nachmittag im Park? Warum nicht den Pizza- oder Supermarktlieferservice bewerben? Oder man versucht sich mit den aktuellen Sommerhits verregnete Tage erträglicher zu machen – warum  nicht spontan am Wochenende zum Schnäppchen­preis in den Süden fliegen? Die Möglichkeiten der Gestaltung sind vielfältig. Der große Vorteil ist, dass man mit Online Audio Kunden anspricht, die auf andere Weise nicht erreichbar gewesen sind. Immer dann, wenn der Konsument nicht vorm Bildschirm sitzt, sondern zum Beispiel im Park grillt. Da liegt es nahe auf den Supermarkt 500 Meter weiter aufmerksam zu machen, bei dem er noch schnell kühle Getränke zum Essen bekommt. Es kann gezielte Werbung stattfinden, die nicht durch Adblocking oder Reizüberflutung durch etliche weitere Banner am Displayrand unterlaufen wird.

Mit weiteren Features, wie beispielsweise „Shake Me“ (das Schütteln des mobilen Geräts während eines Spots lässt z.B. Gutscheine auf dem Display erscheinen), bauen die Möglichkeiten weiter aus. Mit einem interdisziplinären Mix kann ein optimales Zusammenspiel von Audiospots und Displaybannern kreiert werden. Da Untersuchungen zufolge Markenvertrauen eher durch Audio Advertising generiert werden kann, wird die Klickrate bei Displaybannern mit vorhergegangenem Audio Spot (Second Screen Retargeting) verbessert.

OnlineMarketing.de: Programmatic wird nach IAB-Zahlen bis 2023 bei knapp 90 Prozent Anteil des digitalen Marketing liegen. Kann im Audio-Bereich ein ähnlicher Wert erreicht werden?

Christian Ratsch: 2023 ist schon der Blick in die Kristallkugel: Dafür spricht, dass Programmatic aus gutem Grund bei den visuellen Online-Werbeformen eigentlich schon heute „the new normal“ ist, erst recht bis 2023. Die Vorteile wie Zentralisierung bei Aussteuerung und Reporting, die Daten- und Userfokussierung und die sich ständig verbessernde Transparenz werden auch bei Audio von den Marketern eingefordert werden. Und somit gehen wir davon aus, dass auch Audio tendenziell in ähnliche Sphären vordringen wird wie Display & Co. Einschränkend ist, dass der Wettbewerbsdruck angesichts der deutlich geringeren Anzahl an Inventaren und Vermarktern nicht so groß ist – und dementsprechend auch der „Hebel“ auf Advertiserseite nicht so groß ist. Auch die Inventare aller Öffentlich-Rechtlichen Radiosender und deren Zusatzbouquets sind momentan nicht programmatisch verfügbar.

OnlineMarketing.de: Google, SoundCloud und Co. bieten Optionen für Programmatic Audio an. Was sind erfolgversprechende Plattformen, um dieses Advertising einzusetzen?

Christian Ratsch: Prinzipiell können die DSPs, die man auch im Display/Mobile/Video bislang einsetzt, für Audio genutzt werden. Man merkt aber oft, dass deren historisch gewachsener Fokus nicht bei Audio liegt und man bei bestimmten Konstellationen mit Workarounds arbeiten muss. Demgegenüber gibt es „echte“ Audio DSPs, die sich wiederum nicht so gut für Display & Co. eignen würden oder an ihre Grenzen kommen, wenn Kampagnen gattungsübergreifend umgesetzt werden sollen. Wir haben bei eComCon vieles getestet und wissen inzwischen sehr gut, welche Plattform bzw. AdTech-Kombination in welcher Situation am zielführendsten ist, denn es gibt am Ende kein Allgemeinrezept dafür.

OnlineMarketing.de: Sind hohe CTRs und Ad Completion Rates beim Programmatic Audio Advertising messbar?

Christian Ratsch: Die CTRs sind eher durchschnittlich. Das führen wir vor allem auf zwei Faktoren zurück: Zum einen gibt es nicht für jeden ausgespielten Audio Spot auch immer ein Companion Banner, was geklickt werden könnte – entweder, weil erst gar keiner vorliegt oder das Inventar es bei der jeweiligen Impression nicht zulässt. Zum anderen muss man aber auch die Nutzungssituation bedenken, in der Audio primär konsumiert wird, in der nämlich entweder gar kein Screen vorhanden ist oder er nicht betrachtet wird – etwa morgens auf dem Fahrrad, abends beim Sport oder Hören über vernetzte Lautsprecher (wie Sonos, Teufel etc.).

Die Completion Rates sind je nach Inventar nahe bei 100 Prozent, was sich auch recht leicht erklären lässt. Denn oft gibt es erst keine Möglichkeit zu skippen, und wenn, dann holt man z.B. das Handy nicht unbedingt dafür aus der Tasche, sondern ist bequem und wartet eher ab, bis es weitergeht.

OnlineMarketing.de: Woran werden die Ads überhaupt gemessen, was ist ein praktikabler KPI?

Christian Ratsch: Audio ist eher kein Direct Response-Kanal und ist auf Grund technischer Einschränkungen auch schlecht messbar. Das hängt mit zwei Dingen zusammen: Viele in Frage kommende Player sind proprietär und damit Cookie-los (es lassen sich also anders als im Browser keine Tracking-Pixel einbinden). Häufig besteht auch keine direkte Verbindung zwischen Adserver und Client, weil die Werbung – bzw. deren Audioteil – erst auf einem Streamingserver direkt in den Stream eingebaut wird.

Deshalb bleiben als unmittelbar messbare KPIs erstmal nur Impressions, Clicks und Completion Rates, wobei die beiden letzteren wie gesagt nur bedingte Aussagekraft haben. Näherungsweise lässt sich sicher auch die Zielgruppenerreichung ermitteln. Näherungsweise deshalb, weil sich mangels Cookies nur andere Identifier wie z.B. die „Listener ID“ eignen, die nicht einem eindeutigen Gerät oder User zugeordnet werden können, sondern im Optimalfall etwas akkurater sind als eine „Haushalts-ID“.

OnlineMarketing.de: Ist der direkte Zugang über Sprache ein Vorteil von Audio bei der Werbung, weil unmittelbar zum Angebot, zur Conversion gesprungen werden kann, auch parallel zum Hören?

Christian Ratsch: Werbeformen, die parallel zum Spot einen Rückkanal über Sprache haben, wären über Assistenten wie Amazon Alexa, Google Assistant, Apple Siri usw. prinzipiell denkbar. Ob dort – ähnlich wie bei Programmatic Display/Video/Audio – ein offenes Ökosystem zu erwarten sein wird, wage ich aber zu bezweifeln. Denn bedenkt man, dass Apple sich vom Thema Werbung/Werbeplattformanbieter im Laufe der Jahre immer weiter entfernt hat, bleiben mit Amazon und Google nur zwei relevante Player, die keinen Druck haben, an dieser Stelle offene Ökosysteme zu schaffen.

Ein anderes Thema sind die sog. Skills (Amazon) bzw. Actions (Google), die sich im Rahmen bzw. als Teil von Kampagnen nutzen lassen. Das hat dann aber kaum noch etwas mit Audiowerbung zu tun, denn sie müssen zum einen proaktiv installiert und per Sprachbefehl gestartet werden, und zum anderen ergeben sie nur im Rahmen einer längerfristigen Kampagne Sinn, bei der der Advertiser immer wieder neuen Content und neue Funktionen im Skill hinterlegt. Das hat allerdings mit Programmatic nichts mehr zu tun.

OnlineMarketing.de: Kann auch die Resistenz gegen Adblocker im Vergleich mit Display hilfreich sein?

Christian Ratsch: Definitiv – es gibt bei Audiowerbung praktisch keine Blockiermöglichkeiten. Das hängt technisch wiederum mit der erwähnten Stream-Zusammenstellung über Streamingserver zusammen. Aus Sicht eines möglichen Adblockers wäre die Werbung somit nicht vom sonstigen Streaminhalt zu unterscheiden. Des Weiteren gibt es aber auch kaum Möglichkeiten für einen Adblocker, sich überhaupt erst in den Audiostream einzuklinken.

OnlineMarketing.de: Smartphones, aber vor allem auch Smart Speaker sind ein Driver für Audio. Wurde der Zusammenhang von Mobile und der Audio Ad-Entwicklung bisher ein wenig unterschätzt?

Christian Ratsch: Das glaube ich eher nicht, denn der Großteil der Audiowerbung läuft ja (und lief schon immer) über Smartphones. Auch vor den Smart Speakern gab es schon die „unsmarten“ Multiroom-Systeme wie z.B. von Sonos, Teufel & Co., die Spotify oder Radiostreams abspielen konnten. Und ob die smarten Speaker den Sprach-Rückkanal für Werbespots jemals bekommen bzw. ob dieser dann ein offenes Ökosystem wird, liegt wie schon erwähnt in den Händen von zwei Unternehmen.

OnlineMarketing.de: Sind die Zielgruppen im Audio-Bereich auch deshalb so vielversprechend, weil sie in der Regel als kaufkräftig und konsumorientiert gelten? Gibt es hierzu Angaben?

Christian Ratsch: Aus unserer Sicht sind die Zielgruppen im Audio-Bereich gar nicht so anders als wir sie sonst kennen. Es ist eher der Kanal selbst, der gewisse Vorteile gegenüber anderen Gattungen bietet. So bestätigen Studien z.B., dass Audiowerbung sich auf das Markenbild positiver auswirkt als Bannerwerbung, und zudem kann immer nur eine Audiowerbung gleichzeitig laufen – es buhlen also anders als bei visuellen Werbeformen nicht mehrere Botschaften parallel um die Aufmerksamkeit des Users.

Bei bestimmten Inventaren wie z.B. bei Spotify & Co könnte es sogar Einschränkungen in der Kaufkraft oder Konsumfreudigkeit geben. Wenn nur diejenigen Nutzer dort Werbung hören, die eben NICHT für Premium bezahlen, dann eignen sich diese Kanäle vielleicht besser für Kampagnen, die nicht primär auf kaufkräftige Gruppen abzielen – z.B. also für Recruiting, den Öffentlichen Dienst usw.

OnlineMarketing.de: Beim Audio Advertising kann eine spezielle Bindung entstehen. Sind damit auch programmatische, wiederkehrende Ad-Platzierungen sinnvoll? Welche Daten sind dafür besonders wichtig?

Christian Ratsch: Auf Grund der erwähnten Phänomene, dass zum einen die Listen Through Rate nahe 100 Prozent liegt und immer nur ein Spot zur Zeit laufen kann, lassen sich aus unserer Sicht wunderbar Storytelling-Möglichkeiten ausnutzen, denn wir müssen – anders als im Display – nicht nur annehmen, dass eine Botschaft auch gesehen wurde (Viewability heißt ja nicht zugleich Aufmerksamkeit), sondern können mit viel höherer Wahrscheinlichkeit davon ausgehen. Und somit lassen sich dann komplexere Stories aufbauen.

OnlineMarketing.de: Ist der meist Cookie-lose Traffic im Audio-Segment ein Hindernis für besseres Targeting?

Christian Ratsch: Definitiv, und zwar nicht nur im Targeting, sondern auch in der Erfolgsmessung. Die verfügbare Zielgenauigkeit ist inventarübergreifend sicherlich geringer als man es z.B. im Display gewohnt ist. Allerdings bieten Vermarkter über Deals, die ihr Inventar mit Zielgruppendaten verknüpfen, eine Möglichkeit, das bis zu einem gewissen Grad wieder zu heilen. Leider weiß man als Marketer aber nicht, wie gut diese Daten wirklich sind und kann auch nicht so granular targeten wie man es gewohnt ist. Auch die Erfolgsmessung ist sehr eingeschränkt – man kann also im Zweifel kaum direkt nachweisen, wie gut die Zielgruppendaten überhaupt waren. Aber natürlich lässt sich das teilweise überbrücken, indem man sich anschaut, welche Zielgruppen z.B. geklickt haben (auch wenn Klicks wie erwähnt nur eine bedingt geeignete Metrik sind).

Aber es gibt andere Targetingmöglichkeiten, die Cookie-unabhängig gut funktionieren, z.B. Geo- und Zeittargeting, Playlisten, Genres, Umfelder, bis hin zu dynamischen Werbemitteln, die Dinge wie das Wetter oder Wettquoten berücksichtigen. Man kann also durchaus sehr spannende programmatische Audio-Kampagnen umsetzen.

OnlineMarketing.de: Werden insbesondere Podcasts Main Driver für das Audio Engagement (Spotifys Investment in Gimlet und Anchor Media deutet darauf hin), sodass auch in Kombination mit Programmatic besseres Targeting gegenüber Musikstreaming ermöglicht wird?

Christian Ratsch: Für Spotify ist das vermutlich eher primär Mittel zum Zweck, mehr zahlende Kunden zu gewinnen. Und gerade Spotify ist (zumindest aktuell) kein gutes Beispiel für Podcast-Targeting, das wird nämlich programmatisch gar nicht angeboten. Grundsätzlich gehe ich davon aus, ohne konkrete Zahlen zu kennen, dass Premium-Kunden lukrativer für Spotify sind als die Werbefinanzierung.

OnlineMarketing.de: RMS setzt mit einer eigenen DMP auf Inhouse-Strategien. Ist das die beste Lösung oder sind vielmehr Listener IDs, die geteilt werden können, fruchtbar?

Christian Ratsch: Ich denke, es ist eine Mischung aus zwei Faktoren. Der eine ist, dass es mangels Cookies eben nicht so einfach ist, einen teilbaren universellen Identifier einzuführen, und auch die Listener ID technisch nicht eindeutig sein kann – man müsste sich also erst recht aufwändig auf einen Standard einigen, ab wann ein User einer Listener ID (die ja de facto eher eine Haushalts-ID ist) zugeordnet wird. Aber der andere Faktor ist sicher auch die marktbeherrschende Stellung, was Radiowerbung angeht, spätestens seit der Übernahme der SpotCom Vermarktung – es besteht aus Sicht von RMS vielleicht gar keine Notwendigkeit, sich dem Ökosystem weiter zu öffnen, und dementsprechend kann alles im eigenen Silo verbleiben.

OnlineMarketing.de: Braucht es für Programmatic Audio letztlich technologische Standards wie VAST vom IAB?

Christian Ratsch: Aktuell läuft es mehr oder weniger im VAST-Standard und funktioniert aus unserer Sicht klaglos. Man könnte sicher eigene Audiostandards andenken (oder die für Video entsprechend erweitern), um aus der Radiovermarktung bekannte Möglichkeiten zu schaffen, wie z.B. dass im selben Werbeblock nur ein Advertiser pro Vertical vertreten ist. Das ist einer der Vorteile spezieller Audio DSPs, denn dort geht das unabhängig von Formaten und Standards.

OnlineMarketing.de: Sind schon ausreichend Technologien vorhanden? Welche Systeme braucht es noch und wie lässt sich mit diesen Transparenz gewährleisten?

Christian Ratsch: „Wir nehmen, was wir kriegen können“, aber an sich sind wir mit den aktuellen Möglichkeiten zufrieden. Echte Transparenz ist kaum herzustellen, solange die Werbung auf dem Streamingserver integriert wird, aber die Frage ist, ob sich die Vermarkter mangels Konkurrenzdruck hier jemals in die Karten werden schauen lassen. Bis auf Weiteres sind wir von den uns zur Verfügung gestellten Vermarkterzahlen abhängig.

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Wir bedanken uns recht herzlich für das Interview und die aufschlussreichen Einblicke in die Chancen und Risiken von Programmatic Audio.