86 Prozent Viewability für Video Ads in Deutschland – Display sinkt weiter

Für Display und Video Ads steht eine Metrik allem anderen voran: die Viewability. Nur Werbung, die ausreichend gesehen und wahrgenommen wird, kann letztlich Teil einer erfolgreichen Kampagne sein. Meetrics gibt regelmäßig Viewability Benchmarks bekannt, die zeigen, wie es um die digitale Sichtbarkeit in Deutschland und Europa bestellt ist. Dabei bestätigen sich Trends. Allerdings zeigen sich sowohl regional als auch in Bezug auf die Formate große Unterschiede.

Die Sichtbarkeit von Display sinkt weiter

Die Meetrics Viewability Benchmarks für das erste Quartal 2019 bestätigen einen Trend. Die Sichtbarkeit von Display Ads hat in Deutschland einen Prozentpunkt verloren und liegt nur noch bei 54 Prozent.

Damit liegt die Display Viewability hierzulande sogar unter dem europäischen Schnitt (59 Prozent). In Österreich etwa liegt der Wert sogar noch bei 71 Prozent. Dort funktionieren auf dem Desktop beispielsweise auch Superbanner gut (62 Prozent Sichtbarkeit bei 21,1 Sekunden Viewable Viewtime). In Deutschland hingegen sind insbesondere die Halfpage Ads (66 Prozent) oder die Skyscraper (69 Prozent) in Sachen Viewability weit vorn. Mobil liegt die Sichtbarkeit prozentual unter dem Schnitt von Desktop, auch die Viewable Viewtime ist verständlicherweise geringer. Formate, die hier gut funktionieren, sind in Deutschland Mobile Banner 6:1 (59 Prozent Sichtbarkeit) oder Medium Rectangle (41 Prozent Sichtbarkeit). Im internationalen Vergleich hat das Formate MPU ebenfalls eine respektable mobile Sichtbarkeit

Für die Viewability wurden von Meetrics Standards des Media Rating Council and IAB angesetzt. Demnach müssen Display Ads zu 50 Prozent und mindestens für eine Sekunde im sichtbaren Bereich erscheinen. Bei Video Ads gelten ebenfalls 50 Prozent als ausreichend, wobei die Werbung mindestens zwei Sekunden sichtbar zu sein hat.

Besonders in Deutschland hoch: Die Sichtbarkeit von Video Ads steigt 

Gegenüber dem letzten Quartal hat sich die Sichtbarkeit von digitaler Videowerbung in Deutschland im ersten Quartal 2019 um fünf Prozentpunkte auf 86 Prozent gesteigert. Damit liegt die Video Viewability hier deutlich über dem internationalen Schnitt (72 Prozent). International ist hingegen die Sehdauer von Display (20,3 Sekunden) und Video (20,1 Sekunden) annähernd gleich. In Deutschland haben Display Ads (25,3 Sekunden) noch eine deutlich höhere Viewtime als Video Ads (18,8 Sekunden). Wir sehen dennoch eine fortlaufende Entwicklung hin zu erfolgreicherem Video Advertising; auch auf Kosten der Sichtbarkeit von Display Ads.

In Polen hingegen ist Display (59 Prozent) in Sachen Viewability den Video Ads (52 Prozent) noch ein Stück voraus. Aber auch das dürfte sich mit der Zeit klar verschieben. Doch nur, weil Statistiken Videowerbung eine inzwischen deutlich bessere Sichtbarkeit zuschreiben als Display Ads, heißt das nicht, dass letztere nicht mehr gewinnbringend eingesetzt werden können. Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics, fasst zusammen:

Video-Werbung schneidet bei der Sichtbarkeit zunehmend besser ab als Display-Werbung, aber es lohnt sich bei Display genau hinzuschauen. Hier sind die Qualitätsunterschiede bei der Platzierung sehr groß und es kommt auf die einzelnen Formate und Anbieter an, die den Unterschied machen. Unsere Messungen helfen auch mit Display-Werbung sehr gute Sichtbarkeitswerte zu erzielen und damit Reichweite und Branding-Effekte zu steigern.

Die Meetrics Viewability Benchmarks zeigen schließlich, dass Deutschland im europäischen Vergleich in Sachen Sichtbarkeit der Videowerbung gute Ausgangspositionen für Marketer liefert. Neben qualitativer und bestmöglich nativer Werbung kommt es wie im Display-Bereich auf das Format und vor allem auch das Umfeld an. Denn Sichtbarkeit allein bedeutet nicht, dass auch aktiv wahrgenommen wird und Viewability sorgt nur im richtigen Kontext ebenso für Awareness beim Nutzer; die im Bestfall von Branding-Effekten bis hin zur Conversion die gewünschten Kampagnenergebnisse hervorruft.

Den gesamten Bericht zu den Viewability Benchmarks von Meetrics findest du hier.