Der Branding-Effekt im SEO: Die Marke schlägt das Google Ranking beim Klick

Branding spielt im Suchmaschinenmarketing eine größere Rolle, als es SEOs im Allgemeinen wahrhaben wollen. Eine aktuelle Analyse verdeutlicht den Einfluss der Marke auf den Klick in den SERPs.

Warum Branding eigentlich ein indirekter Rankingfaktor ist

Branding ist zwar kein Rankingfaktor für Google, aber dennoch indirekt extrem wichtig für die Positionierung auf den Suchergebnisseiten, weil es andere Rankingfaktoren bedingt. So erzeugt eine starke Marke mehr Links, da sie auch im digitalen Raum präsenter ist. Der Name wird öfter als Suchanfrage eingegeben und in Keyword-Kombinationen genutzt. Generell bekommen bekannte Brands mehr Traffic aus diversen Quellen und die CTR ist besser. Eine höhere Click-Through-Rate ist wiederum ein positives Signal für Google – ein Kreislauf entsteht.

Die CTR ist bei speziellen Suchanfragen sogar dann höher, wenn das Ergebnis nicht auf den ersten Rängen gelistet ist, wie eine aktuelle Untersuchung von Red C beweist. Die Studie mit dem hochtreibenden Namen „Secret Life of Search“ basiert auf dem Verhalten von über 150 Probanden, das mithilfe von Eye-Tracking analysiert wurde. Insgesamt besteht das Sample aus über 400 Suchen zu mehr als 40 Keywords. Die Ergebnisse werden auf Econsultancy vorgestellt.

Vertrauen in die Marke als Basis für den Klick

Red C exerzierte unterschiedliche Szenarios. Eine Aufgabe war beispielsweise ein Kleid zu kaufen oder eine Kreuzfahrt zu buchen, also transaktionale Queries. Das Resultat war eindeutig: 82 Prozent der Personen wählten eine Marke in den SERPs aus, die sie bereits kannten. Dabei war es weitestgehend egal, an welcher Stelle die Website rankte („weitestgehend“, da sie trotz allem auf der ersten Seite blieben). Einige Probanden scrollten zu Position acht oder neun, bis sie eine ihnen vertraute Marke fanden. 

Der Versuch beweist, dass der Trust – das Vertrauen, das eine Marke aufbaut – auch beim Suchmaschinenmarketing eine immense Bedeutung hat. Eine Seite kann technisch noch so sauber aufbereitet sein oder schönen Content anbieten – eine starke Marke bekommt den Zuschlag. Nach dem Argument ein Kunde des Unternehmens zu sein oder die Dienste bereits in Anspruch genommen zu haben (47 Prozent), wiegt Vertrauen in die Marke (20 Prozent) und deren Bekanntheit (15 Prozent) nahezu genauso schwer bei der Entscheidung zum Klick.

Die Chance für unbekannte Marken steigt mit der Aufmachung des Ergebnisses

Die Klicks auf vertraute Marken gehen schnell vonstatten. Die Probanden suchten zielstrebig nach einem ihr bekannten Anbieter und achteten nicht auf Rich Snippets oder schönen Content. In diesem Beispiel wird der Gewinner der SERP in nur vier Sekunden ausgewählt:

Klicks auf unbekannte Marken hingegen – in der Studie 16 Prozent aller Fälle – geht eine beachtliche Recherchezeit voraus. Die Probanden nahmen sich im Schnitt knapp 20 Sekunden Zeit, um die SERP genau zu betrachten. 42 Prozent gaben im Nachhinein an, der Content des Google Ergebnisses hätte sie überzeugt, ein Drittel klickte auf eine AdWords-Anzeige und ein Viertel agierte auf Grundlage des Rankings – also nach dem Motto: „Google wird schon wissen, was ich möchte.“

Interessanterweise stieg die Bereitschaft, auf einen unbekannten Anbieter zu klicken, mit dem Alter. So wurden neue Unternehmen im Schnitt zwar zu 16 Prozent erprobt. Jedoch tendierten jüngere Testpersonen eher zu bekannten Marken und nicht einmal jeder zehnte klickte etwas Unvertrautes. Mit steigendem Alter kehrte sich der Trend um: 27 Prozent waren offen für Neues.

Insbesondere im Google Shopping Bereich, auf das die Studie ausgeweitet wurde, spielte Bebilderung eine große Rolle bei den Klicks auf weniger bekannte Marken. Viele Probanden holten sich darüber hinaus im Shopping Tab oder direkt bei Google Bilder Inspiration, bevor sie ihre Suchanfrage starteten.

Vier Tipps für unvoreingenommene Suchende

Das Thema ist nicht neu, auch wir haben uns schon dem „Branding-Effekt im Performance Marketing“ gewidmet. Die Studie untermauert jedoch die Theorie mit weiteren Erkenntnissen aus der Praxis. Red C kommt schließlich zu dem Ergebnis, dass sich Branding definitiv für SEO auszahlt:

Da so viele Suchende bereits eine Marke im Hinterkopf haben, wenn eine solche Suchanfrage gestellt wird, ist es offensichtlich, dass Brand Awareness und Vertrauen in deine Marke essentieller Bestandteil davon sind, Klicks auf den SERPs zu bekommen.

Dennoch sollte dein Ergebnis aus der Masse herausstechen, um auch den kleineren Teil der Unvoreingenommenen zu überzeugen. Dafür geben die Verantwortlichen vier Tipps mit auf den Weg:

1. Der Titel des Ergebnisses sollte „verführen“.
2. Wähle das Wording dementsprechend auch außergewöhnlich, um dich von den anderen abzuheben.
3. Nenne die Benefits deines Angebots in der Beschreibung.
4. Stelle bei Adwords-Anzeigen den Rabatt bzw. Preisvorteil klar heraus. Der Preis ist häufig einer der ausschlaggebenden Faktoren für den Klick.

Trotzdem gilt: Es hilft nichts eine starke Marke zu haben, wenn die Website nicht technisch gut umgesetzt wird. Seiten, die es nicht auf die erste Seite schaffen, haben wenig Chancen darauf, SEO-Traffic aufzubauen. Die ersten Suchergebnisse weisen prozentual gesehen schließlich immer noch die besten Klickraten auf, auch wenn die Marke für spezielle Suchanfragen maßgeblich mitentscheidet.