Expertenbeitrag: Social ROI

Wie gestaltet sich der optimale Online-Media-Mix, welche Budgets verteile ich für meine eigene Unternehmung oder auch als Dienstleister im Auftrag meines werbetreibenden Kunden in welcher Höhe auf welchen Online-Kanal, so das mein Kampagnen-Output vermeintlich maximiert werden kann?
Viel haben wir, die wir in der Online-Marketing-Branche zu Hause sind, gelernt in den letzten Monaten und Jahren über dazu notwendige Instrumente wie z.B. Conversion Attribution, universelles Tracking, Cookie-Weichen und die Integration und Berücksichtigung von aufkommenden Kanälen wie Social Media oder Mobile Marketing.
Die Experten sind sich einig,  ein ausgewogener Online-Marketingmix sollte per se immer folgende drei wesentlichen Bereiche umfassen und abdecken: Content, Investitionen in Werbemaßnahmen sowie Präsenz im Bereich Social-Media.

Soviel und soweit, so gut – aber wie und in welchem Maße befruchten und korrelieren denn diese 3 Bereiche unter- und miteinander?
Das qualifizierter und uniquer Content direkt auch auf den ROI meiner Werbemaßnahmen einzahlt ist unstrittig – ab wie weit und in welcher Höhe?

Innerhalb des Bereiches der Werbemaßnahmen haben wir es schon gut verstanden, die einzelnen Touchpoints des Users bzw. seine direkten und indirekten Werbemittelkontakte auf seinem Weg zur finalen Conversion zu zählen  und zu bewerten – aber wie sieht es z.B. mit der Integration von sogenannte Social-Media-Touchpoints aus, die nicht durch einen Klick auf ein Werbemittel hervorgerufen worden sind, aber – so die Vermutung – die Wahrscheinlichkeit und die Höhe einer Conversion maßgeblich beeinflussen können, und das natürlich in beide Richtungen.

Mein Arbeitgeber Efficient Frontier, ein weltweit führender Anbieter für Performance-Marketing-Technologien und -Services, und dessen Tochterunternehmen Context Optional haben dazu nun ein erstes Projekt zur Bewertung des ROI (Return on Investment) in Sozialen Netzwerken gestartet – mit dem Namen Social ROI!

Das Projekt wurde entwickelt, um den Einfluss von Social Media-Aktionen und –Kampagnen auf den Unternehmens-Umsatz zu ermitteln.
Ziel des Programms ist es, besser und eindeutiger feststellen zu können, wo der tatsächliche Wert der Sozialen Medien liegt. Der Schwerpunkt des Programms liegt dabei zunächst auf Facebook und Twitter und hat seinen Ursprung bei unseren US-amerikanischen Kunden.

Aber nicht nur dort, sondern auch hier bei uns gehört es zu den zentralen Online-Marketing-Herausforderungen unserer Zeit, den Kanal/Bereich Social Media quantifizierbar und nachweisbar zu machen.

Wäre es dazu nicht schon ein erster, großer Schritt, folgende Fragen genau und präzise beantworten zu können?
•    Wie viel Umsatz generieren Facebook-Fans und Twitter-Follower im Vergleich zu Nicht-Fans?
•    Welcher Anteil des Umsatzes wird durch Click-out Links  innerhalb von Facebook-Postings des Werbetreibenden generiert?
•    Welche Interaktionsarten sind besonders umsatzfördernd (z.B. Gewinnspiele, Umfragen, Coupons) ?
•    Werden Facebook-Fans und Twitter-Follower eher zu Käufern als Nicht-Fans?
•    Generiert ein Facebook-Fan mehr Umsatz pro Kauf?
•    Kauft ein Facebook-Fan öfter?
•    Wie lässt sich der Wert der Fan-Interaktion auf Facebook beziffern?
•    Erhöhen „Gefällt mir“-Klicks den Website-Traffic?
•    Welche Bereiche funktionieren bei Facebook wirklich gut?
Das Social ROI-Programm wurde dabei von unserem Chef-Analysten Dr. Siddharth Shah ins Leben gerufen und nach Beendigung des ersten Meilensteines nach 6 Monaten wartete er bereits mit interessanten und vielversprechenden Details auf, die ich hier heute auch gerne mit Ihnen teilen möchte:

•    Die ersten Auswertungen nach 6-monatiger Laufzeit sagen aus, dass sich das Ausmaß der Interaktion zwischen einem Markenanbieter/Werbetreibenden und einem Facebook-Fan direkt in einer Umsatzsteigerung auswirkt.  Der Umsatz des Markenanbieters ist somit tatsächlich und nachweislich durch soziale Interaktion beeinflussbar.

•    Datenbasis ist dabei ein Kundenindex bestehend aus über 15 Efficient Frontier und Context Optional Kunden mit einer Gesamtanzahl von über 20 Millionen Fans aus den Bereichen Retail, Entertainment, CPG und Finance. Lautzeit der Untersuchung waren die Quartale q3 und Q4 2011.

•    Insgesamt 40% aller in dem Zeitraum gemessenen sozialen Interaktionen (Social Posts/Messages/Likes/Stories nach App-Interaktion + Social Add-Klick) führten davor/danach zu weiteren Kontakten mit digitalen Werbemitteln.

•    30% aller User hatten danach/davor noch mindestens einen SEM-Kontakt, weitere 5% noch mindestens einen Display-Kontakt und zusätzliche 5% einen Kettenkontakt bestehend aus SEM + Display + Social.

•    Die erzielte Konversion-Rate all dieser Interaktions-Ketten lag 14% über der Konversion-Rate  vergleichbarer Ketten „ohne soziale Interaktionen“ im selben Zeitraum.

•    Die Efficient Frontier-Plattform mit ihrer Datenintegration in die Social Marketing Suite von Context Optional versetzt dabei Werbetreibende in die Lage, End-to-End-Werbekampagnen aus allen Bereichen des Online-Marketing bis hin zur Interaktion in Sozialen Medien über ein uniques Cookie-Tracking zu erfassen und zu analysieren.