Social Index 2018 – Was Nutzer wollen und Marken (nicht) posten

Die Erwartungen an Kampagnen in Social Media unterscheiden sich mitunter stark, wenn Marketer und Konsumenten dazu befragt werden. Im Social Index 2018 von Sprout werden beide Perspektiven beleuchtet; und zeigen teils starke Abweichungen. Demnach posten Marken häufig weniger das, was Konsumenten eigentlich wollen. Doch auch das hat Methode. Wir schauen im Querschnitt auf die Erwartungen der Nutzer und Strategien der Marketer.

Der Social Index von Sprout: Meinungen von Marketern und Konsumenten

Sprout Social stellt den Social Index auf Grundlage verschiedener Betrachtungen sozialer Medien zusammen. Für den vorliegenden Bericht wurden gut 1.250 Konsumenten und knapp über 2.000 Marketer in den USA befragt, die zwischen April und Mai 2018 Aussagen zu ihren Erwartungen an Kampagnen und Strategien in Social Media preisgaben.

Dabei kamen einige aussagekräftige Erkenntnisse zutage:

• die Relevanz eines einwandfreien Kundenservice wächst weiter
• Fürsprachen von Mitarbeitern wirken stärker als Influencer
• Facebook bleibt das zentrale Netzwerk für Kampagnen

usw. Allerdings sind zwei weitere hervorzuhebende Aspekte zu nennen. Einerseits ist zwar der ROI für 55 Prozent der Marketer ein elementarer Aspekt, doch muss er neu definiert werden. Denn die Brand Awareness und das Engagement der Community stehen bei den Zielen der Marketer ganz oben. Andererseits zeigt sich, dass Konsumenten ganz andere Postings erwarten, als Marketer tatsächlich vorwiegend posten. Doch diese Diskrepanz hängt wiederum mit der zweischneidigen Zielsetzung der Marken und Marketer zusammen.

Marketer geben Usern nicht, was sie eigentlich wollen

Zu diesem Schluss könnte man angesichts der Ergebnisse im Social Index 2018 gelangen. Immerhin geben die Konsumenten dort zu 72 Prozent an, dass sie Posts mit Rabatten oder zu Sales präferieren. 60 Prozent wollen auch Posts sehen, die neue Produkte oder Services vorstellen. Dagegen sind nur 37 Prozent an Posts interessiert, die ein Geschichte erzählen. Die Angaben der Marketer zu ihren Posts stellen auf den ersten Blick eine falsche Ausrichtung aus. Denn zu 58 Prozent kommen Posts, die eine Geschichte erzählen, bei ihnen auf Platz zwei. Am meisten (61 Prozent) werden Posts geteilt, die eine Lehre beinhalten, etwa ein How-to. Diese werden bei den Konsumenten immerhin von 59 Prozent gewünscht. Aber Rabatte und Sales landen nur zu 18 Prozent in den Posts der Marketer. Und auch die Vorstellung von Produkten und Services ist bei der Zahl entsprechender Posts unter 50 Prozent angesiedelt.

Damit entsteht der Eindruck, dass die Marketer beziehungsweise konkret die Marken nur bedingt die Präferenzen der realen Konsumenten bedienen. Vielleicht verpassen einige Marketer gar Möglichkeiten, indem sie nicht noch mehr Rabattcodes und ähnliches bei Facebook und Co. posten. Allerdings gleichen Social Media-Strategien eher einem Marathon und die Marken wollen ihre Bekanntheit und das Engagement der Fans steigern. Wer zu eindimensional auf Produkt- oder Rabatt-Posts setzt, kann zwar kurzfristig einige Conversions erzielen, dürfte aber auf lange Sicht Probleme haben Beziehungen zu einem klaren Zielpublikum aufzubauen. Auch deshalb sind die Geschichten – auch in Bezug auf Geschehnisse bei einem Unternehmen –, Inspirationen oder Lehranreize so populär bei den Postings der Marketer. Die Marken wünschen sich, gerade in Social Media, einen Nachhall ihrer Kampagnen, mehr noch ihrer selbst. In Sprouts Bericht heißt es:

Den ROI neu definieren: Die schwierige Quantifizierung 

Mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Marketer sieht den ROI und seine Erhebung als große Aufgabe an. Somit steht diese bei den Challenges für Social Marketer an erster Stelle. Doch kann der Wert als Indikator für Sales oder zumindest Leads nicht standhalten, denn der Fokus der Marketer muss in Social Media etwas anders betrachtet werden. Nur 14 Prozent der Marketer konnten überhaupt ein Einkommen als Folge von Social Media-Kampagnen quantifizieren. Vielmehr geht es bei den angestrebten Zielen um Brand Awareness. Dafür sprechen sich 80 Prozent aus. Zu 65 Prozent ist den Marketern mehr Engagement in der Community wichtig. Dann folgt das Steigern von Web Traffic (54 Prozent) ehe die Generierung von Leads und Sales (41 Prozent) zum Thema wird.

Der ROI kann nach Sprout jedoch an den Bedürfnissen der Konsumenten ausgerichtet werden. Demnach können erweiterte Awareness oder verstärkte Berücksichtigung der Marke zum ROI werden, sofern sie sich denn messen lassen. Daher muss die Entwicklung von jeder Marke getrackt werden, auf Basis von Likes und Shares, vielmehr aber hinsichtlich Klicks auf Links, Engagement und Video Views etc. Laut Sprout sprechen 60 Prozent der Marketer in ihrem Team nicht konkret und kontinuierlich über den individuellen ROI. Aber gerade das könnte die Ausrichtung der Kampagnen und die Quantifizierung des Erfolgs optimieren. Was vor allem dann wichtig wird, wenn von den Präferenzen der Konsumenten, die man ja für sich gewinnen will, abweichende Postings die Strategie zu einem Gutteil ausmachen.

Welche Posts regen zu Engagement an, welche zum Teilen?

Wenn die Marketer sich nun die Frage stellen, welche Art von Post für spezielles Engagement mit der Marke funktioniert, lohnt ein Blick auf die Ergebnisse im Social Index. Diese zeigen, dass tatsächlich Posts mit Rabatten oder Angeboten für 67 Prozent der Konsumenten zum Engagement führen; und 51 Prozent zum Teilen animieren. Werden neue Produkte vorgestellt, sind immerhin 48 Prozent zum Engagement bereit, wobei nur 24 Prozent hier den Post teilen würden. Dagegen sind Posts, die eine Geschichte erzählen – welche von den Marketern besonders gern genutzt werden – kein Engagementtreiber. Nur 34 Prozent sehen sich zur Interaktion veranlasst, nur 26 Prozent zum Share.

Wollen Marken tatsächlich ihre Popularität und Bekanntheit überhaupt mit Posts steigern und Shares, Likes und weiteres Engagement gewinnen, ist zunächst ein Social Listening oder gar Visual Listening vonnöten. Damit werden Trends und Tendenzen, womöglich gar im Kontext der Marke, erkannt und können in Posts verarbeitet werden. Ob das humorvoll oder lehrreich ist, Hauptsache authentisch. Außerdem präferieren 58 Prozent der Konsumenten Visual First-Inhalte; und vor allem Video kann die Marke stärken. Denn dieses Format ist bei YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat und Co. gleichermaßen wirkungsvoll.

Sprout gibt im Bericht Hinweise, weshalb die Nutzer Videos schauen. Emotional steht dabei entweder das Lachen (71 Prozent), die Suche nach der guten Story (59 Prozent) oder die mögliche Inspiration (51 Prozent) im Mittelpunkt. Aus technischer Sicht ist vor allem die Länge der Videos für das Ansehen entscheidend (61 Prozent). Für gut die Hälfte der Konsumenten (51 Prozent) spielt aber auch ein guter Auszug eine Rolle, während immerhin 40 Prozent darauf achten, ob es sich beim Video um eine Werbung handelt.

Mitarbeiter können mehr Wert sein als Influencer

Eine weitere Tendenz, die der Social Index unterstreicht, ist die Relevanz von Mitarbeitern im Kontext der schwindenden Autorität von Influencern. 71 Prozent der Marken nutzen ihre Mitarbeiter als Markensprecher, weil das einerseits kosteneffektiv ist und andererseits eine gewisse Autorität widerspiegelt. Natürlich darf die Voreingenommenheit hier nicht unterbewertet werden. Doch die Konsumenten trauen eher ihren Freunden, wenn es um Empfehlungen für Produkte geht (61 Prozent). Influencer oder Berühmtheiten können nur 36 Prozent der Konsumenten überzeugen, nach einem Produkt zu suchen. Immerhin über zwei Drittel aller Marketer (69 Prozent) plant Mitarbeiter als Markenbefürworter einzusetzen.

Die Mitarbeiter der Marken und die Social Media Manager selbst können ihren Wert aber auch anders beweisen. Nämlich mit ihrem Beitrag zu einem guten Kundenservice in Social Media. Immerhin meinen aussagekräftige 88 Prozent der Marketer, dass dieser für ihre Marke sehr wichtig ist. Die Konsumenten richten sich vorwiegend mit Fragen (57 Prozent) und bei Problemen mit dem Produkt oder dem Service (45 Prozent) an die Marken. Aber 34 Prozent wenden sich ebenso mit Lob an diese – auch das kann produktiv verarbeitet werden.

Verschiedene Kanäle, das gleiche Ziel – und Instagram ist der große Gewinner

Der meistgenutzte Kanal für Werbeanzeigen der Social Marketer bleibt Facebook, das von 83 Prozent bespielt wird. Das ist keine Überraschung, da 94 Prozent der befragten Konsumenten Facebook nutzen. Zum Vergleich: YouTube wird nur von sieben Prozent als Kanal für ihre Ads angegeben. Der große Gewinner dürfte hier Instagram sein, das von immerhin 38 Prozent der Marketer für ihre Kampagnen genutzt wird.

Instagram wird insgesamt sogar von 83 Prozent der Marketer genutzt. Doch welcher Kanal auch gewählt wird, das priorisierte Ziel bleibt mit Abstand das Erhöhen der Brand Awareness. Auffällig ist jedoch, dass bei Instagram 24 Prozent der Marketer das Erzählen der Marken-Story als wichtigstes Ziel erachten. Da die Plattform dafür prädestiniert ist, hat sie weiterhin Auftrieb bei Social Media-Kampagnen. Denn Instagram wird aufgrund seiner rasant wachsenden Nutzerzahl – nun sind es schon über eine Milliarde – und der neuen Werbeformate immer attraktiver für Marken. Das bestätigt sich, wenn man betrachtet, wo die Konsumenten weniger und wo immer mehr Zeit verbringen:

Die umfassenden Ansätze des Social Index

All diese Einblicke und noch einige mehr liefert der Social Index 2018 von Sprout. Er klärt zum Beispiel auch darüber auf, dass Marketer nur zu 47 Prozent die Daten aus Social nutzen, um den ROI zu bestimmen oder nur zu 57 Prozent dazu, um die Performance der Kampagnen letztlich zu optimieren.

Des Weiteren werden die Präferenzen der Konsumenten im Hinblick auf bestimmte Branchen aufgelistet.

Wer all die Informationen im Detail einsehen möchte, ist gut beraten den Bericht von Sprout zu untersuchen. Das Fazit des Berichts stellt heraus, dass klare Definitionen des ROI markenintern vonnöten sind und dass eine konsumentenbasierte und visuelle Strategie wichtig bleibt. Im Zuge dessen lässt sich ergänzen, dass Facebook zwar seine Sonderstellung als wichtigster Kampagnenkanal in Social vorerst behält, dass Instagram aber immer relevanter wird. Wer das im Gefühl hatte, kann es hier durch Zahlen belegt sehen.

Letztlich können Marken, auch wenn sie bei ihren Kampagnen nicht unmittelbar auf die Präferenzen der Konsumentengruppen eingehen, ihre gesteckten Ziele erreichen. Das muss dann aber argumentativ untermauert werden können, wozu Sprouts Daten verhelfen. Dennoch dürfen diese klar formulierten Präferenzen für kommende Strategien nicht aus den Augen gelassen werden. Denn die so essentielle Brand Awareness speist sich am Ende aus der Akzeptanz und Überzeugung der Nutzer und Konsumenten. Und da sie auf lange Sicht aufgebaut wird, sind einzelne Posts und deren Ausrichtung weniger gewichtig als die Bindung der Nutzer überhaupt. Wer einen langen Atem beweist, könnte sich also über Momentaufnahmen hinwegsetzen und trotzdem erfolgreich sein. Video Content und die Präsenz auf Instagram sollten jedoch unbedingt in diesen Rhythmus integriert werden.