35 Prozent – Ist die Adblock-Rate 10 Prozent höher als angenommen?

Adblocking ist und bleibt im Online Marketing ein diskutables Thema, das verschiedene Perspektiven heraufbeschwört. Bei aller Uneinigkeit in Sachen akzeptable Werbung, Login-Schranken und Blockieren von Ads ist jedoch klar: ein Gutteil der Nutzer hat einen Adblocker installiert. Und Contentpass glaubt, dass die Rate eher bei 35 als bei 25 Prozent liegt.

Streitthema Adblocking: Verschiedene Perspektiven, verschiedene Lösungen

Beim Adblocker Panel auf der d3con in Hamburg haben gestern Entscheider der Digital-Szene über das Blockieren von Werbung bei Websites diskutiert. Dabei kamen sehr differente Ansichten zur Sprache. Chairman und Mitgründer von Eyeo Tim Schumacher legte dar, dass deren Produkt Adblock Plus für den Ausgleich der Interessen von Nutzern und Publishern genutzt werden kann. Tisoomis Michael Siegler hingegen ist eher der Auffassung, dass auch User mit installiertem Adblocker offen für bestimmte Werbeformen sind – und dass sie diesen auch ausgesetzt werden können.

Während Oliver von Wersch von Vonwerschpartner das Whitelisting-Prinzip Eyeos infrage stellte, unterbreitete Andreas Lenz, Geschäftsführer und Gründer von Yeebase media und damit t3n, eine diplomatischere Herangehensweise. Wenn die Nutzer gern auf eine Website gehen, aber keine Werbung geschaltet bekommen möchten, sind auch Login-Schranken – kostenlose oder kostenpflichtige – für einen Premiumbereich eine Option.

Dirk Freytag, CEO bei Contentpass, war ebenfalls Teil des Panels. Er erklärte, dass Nutzer auch deshalb Werbung blocken, um einfach schneller surfen zu können. Mit dieser Erkenntnis hängt auch zusammen, dass Freytag die begründete These in den Raum warf, dass die angenommene Adblock-Rate realiter gute zehn Prozent höher sein dürfte, als angenommen. Diese Angaben stützen sich auf eine Studie von Contentpass; ein Unternehmen, das Nutzern die Möglichkeit gibt, digitale Medien ohne das Tracking und Werbeanzeigen zu konsumieren. Der Privacy Pass soll auch Publishern zu mehr Unabhängigkeit, gerade von Google und Facebook verhelfen.

.@Dirkfreytag aka Mr. Fancy Shoes representing @contentpass on the ad blocker panel at #d3con pic.twitter.com/z0nW3C8iMm

— contentpass (@contentpass) April 11, 2018

Die EasyPrivacy List macht einige blockende Nutzer unsichtbar

In einer Veröffentlichung bei Medium hat Christoph Tavan, Mitgründer und CTO bei Contentpass, erklärt, warum die angenommene Adblock-Rate doch höher sein müsste als die häufig genannten 25 Prozent. Diese Zahl war auch beim Adblock Panel der Experten auf der d3con als Mittel prominent.

Tavan erläutert zunächst, dass die meisten Nutzer von Adblockern aufgrund der Defaults populärer Varianten wie Adblock Plus und Adblock oder uBlock Origin und des integrierten Google Chrome-Blockers die sogenannte EasyList aktiviert haben. Die Liste setzt Filter ein, die auf Netzwerklevel ersichtlich sind. Einfacher: gängige Analytics-Software wie Google Analytics wird hierbei nicht geblockt. Anders verhält es sich aber beim Filterzusatz EasyPrivacy, der ebenfalls zur EasyList gehört. Dabei handelt es sich um einen optionalen, zusätzlichen Filter, der alle Formen des Trackings entfernt. Darunter auch die Informationsgewinnung. So soll die Privatsphäre des Nutzers geschützt werden. Diese Liste ist nur bei uBlock Origin per Default aktiviert.

Doch viele Nutzer aktivieren sie auch bei Adblock oder Adblock Plus – und blockieren damit die Analyse durch Google Analytics oder IVW. Damit sind, wie Tavan betont, die Websitebesucher mit diesen Filtern quasi unsichtbar für die Websitebetreiber. Demnach kann die Zahl der Adblocknutzer, die eine Website besuchen, nicht korrekt angegeben werden. Allerdings hat Contentpass, obwohl ihr Service von der EasyPrivacy List geblockt wird, Zahlen zu den unsichtbaren Nutzern erheben können. Dazu diente eine andere URL und eine „beliebte deutsche IT-Website“, wo der Service integriert worden ist. In den gut zwei Wochen, die EasyPrivacy diese Seiten und eine URL, die die Adblock-Daten erhielt, nicht blockierte, kamen erstaunliche Erkenntnisse zutage.

Eine Adblock-Rate von 35 Prozent?

Nach der Erhebung von Contentpass werden durch die EasyPrivacy List 27 Prozent der Abdlock-Nutzer unsichtbar für Analytics. Im untersuchten Fall veränderte sich die allgemeine Adblock-Rate unter Einbeziehung dieser davor und danach wieder unsichtbaren Nutzer deutlich. So konnte Analytics-Software ohne diese zusätzlichen Daten eine Rate von 27 Prozent ermitteln. Werden jedoch die User mit aktivierter EasyPrivacy List miteinbezogen, liegt die Rate im Testzeitraum im Mittel gar bei 37 Prozent. Dabei muss erwähnt werden, dass es sich um Erhebungen zum Desktop Traffic handelt. Aus diesen Berechnungen leitet die Contentpass-Studie ab, dass die Adblock-Rate auch bei anderen Seiten um gute 10 Prozent höher sein dürfte als über Analytics zu ermitteln ist.

Grund für die Einstellung der EasyPrivacy ist aus Nutzersicht die Bemühung um mehr Privatsphäre. Daher sollten auch Publisher sich auf Strategien fokussieren, die die immer weiter gefährdete Privatsphäre der Nutzer zu schützen weiß. Wenn die Prozentzahl der Adblocker tatsächlich deutlich höher ist als angenommen, sollten nicht nur Publisher, sondern auch Advertiser an Lösungen arbeiten, um sich auf diese Entwicklung einzustellen. Denn im Zuge eines immer brisanteren Diskurses um Datensicherheit werden künftig wohl nicht weniger User Adblocking betreiben. Und auch nicht weniger an Filtern wie EasyPrivacy interessiert sein.

Wie genau Contentpass ihre exemplarischen Berechnungen angestellt hat, die auf eine tatsächlich höhere Adblock-Rate schließen lassen, könnt ihr in Tavans Beitrag bei Medium nachvollziehen.