Kann dein Shop Personalisierung? Der 3-Stufen-Plan im Selbsttest

Personalisierung und personalisierte Ansprachen sind im E-Commerce heute wichtiger denn je – soweit der Konsens. Was früher die Massenkommunikation war, sollte heute in der personalisierten Ansprache funktionieren. Erstaunlich nur, dass viele Unternehmen die Möglichkeiten des individualisierten Marketings noch lange nicht ausschöpfen.

Es reicht nicht mehr, zu raten, was der Kunde haben wollen könnte – du musst es wissen. Und vor allem darf der Kunde nicht enttäuscht werden. Wenn du eine personalisierte Ansprache versprichst, musst du dieses Versprechen auch halten. Das Produkt ist nur Mittel zum Zweck, der Kunde steht im Fokus. Wenn z.B. auf der Coca Cola-Flasche der eigene Name steht, dann kauft der Kunde alleine schon deshalb, weil er seinen Namen darauf liest und nicht, weil er genau in diesem Moment Lust auf das Getränk hat. Oder wenn es die Möglichkeit gibt, ein Nutella-Glas mit dem eigenen Namen oder einer kleinen Botschaft zu verzieren, dann löst das beim Kunden eine Emotion aus, die über den Kauf des bloßen Produkts hinausgeht. Dadurch werden auch erhöhte Kosten akzeptiert und somit der Umsatz gesteigert.

Aber wie sieht es abseits von Produktpersonalisierung aus? Wenn man in Newslettern beispielsweise mit der falschen Anrede angesprochen wird – „Lieber Herr Mustermann“, obwohl der Adressat eine Frau ist – dann signalisiert das dem Kunden entweder pures Desinteresse oder hinterlässt den Eindruck eines schlampigen Kundenservice. Beides nicht gerade vorteilhaft. Beim Empfänger entsteht dadurch der Eindruck, dass man sich trotz der Daten, die er hinterlassen hat, nicht wirklich um seine Belange kümmert, also ihn etwa persönlich mit Namen und Vornamen oder Geschlecht richtig anspricht.

So machst du es besser: Die drei Stufen zur Personalisierung im E-Commerce.

Stufe 1: Personalisierte Ads

Anzeigen, die einem aufgrund der Suchhistorie auf Webseiten, Facebook und Instagram, oder sogar im E-Mail-Konto ausgespielt werden (über Cookies) sind für das Retargeting und somit die Intensivierung des Kundenkontakts immens wichtig. Die Dynamic Ads von Facebook (mit optimiertem, aktualisiertem Produktdatenfeed als Basis), sind auf den jeweiligen Nutzer und seine Suche oder Shopping-Historie angepasst. Bei allein in Europa pro Monat rund 370 Millionen Nutzern (Stand: Februar 2018), sind die Dynamic Ads eine ideale Möglichkeit zur Steigerung der Reichweite. Spricht man über individualisierte Werbung, kommt zwangsläufig auch Google ins Spiel. Das Targeting von Werbeanzeigen in den Suchergebnissen geht hier mittlerweile weit über das Bieten auf Keywords in Google AdWords hinaus. Mit Hilfe demographischer, geographischer und sprachlicher Merkmale kann eine Zielgruppe definiert und gezielt adressiert werden. So können Nutzer beispielsweise über einen bestimmten Stadtbezirk angesprochen werden, in dem sie leben. Eine Werbeschaltung für Winterjacken könnte also mit dem Satz „Minusgrade in Hamburg Altona?“ eingeleitet werden und den Nutzer auf einer persönlichen und emotionalen Ebene erreichen. Abseits des gewöhnlichen Anzeigen-Targetings in den Suchergebnissen, ermöglicht Google aber auch gezieltes Retargeting auf Basis von „Google Remarketing Tags“. Beim Besuch von Webseiten, die mit einer bestimmten Kategorie korrespondieren (beispielsweise ein E-Shop oder eine Produktgruppe), wird ein getaggter Cookie im Browser des Users platziert. Ähnlich wie auch bei Facebook, kann der User basierend auf seinem Nutzerverhalten später gezielt neu angesprochen werden – beispielsweise per E-Mail. In Zeiten eines Überangebotes an Inhalten und Kanälen ist das ein entscheidender Faktor. Mit personalisierten Ads kann man den Kunden nicht nur mit dem passenden und für ihn relevanten Content ansprechen, sondern ihn auch auf emotionaler Ebene erreichen.

Stufe 2: Personalisierte Landing Page

Über personalisierte Anzeigen gelangt der User auf eine persönliche Landing Page, auf der nur für ihn relevante Produkte dargestellt werden. Eine Seite, die komplett auf dem Suchverhalten des Nutzers und seinen Bedürfnissen beruht und in Echtzeit mit ihm interagiert, wäre die Idealsituation. Hierfür sind personalisierte Internetadressen eine Voraussetzung, sogenannte PURLs – Personalisierte URLs. Gelangt ein User zum Beispiel über Dynamic Ads von Facebook auf die Landing Page des Shops, müssen dort die passenden Produkte aus der ursprünglich geklickten Anzeige ausgespielt werden. Für Shopbetreiber bedeutet dies, pro personalisierter Anzeige auch eine personalisierte Landing Page mit PURL bereitzustellen. Hier stoßen Marketingverantwortliche jedoch häufig noch an ihre Grenzen. So gibt es bereits einige Anbieter, die auf PURL-Kampagnen spezialisiert sind, diese verkaufen und im Kampagnenzeitraum pflegen. Außerdem gibt es die Möglichkeit, vorgefertigte HTML-Codes für PURLs herunterzuladen und in den eigenen Server einzubinden. Geschulten Webdesignern bleibt natürlich auch noch die Möglichkeit, personalisierte Adressen selber zu generieren und entsprechende Kampagnen darüber zu steuern. Trotz der verschiedenen Ansätze, existiert bislang jedoch noch keine einfache, preiswerte und pflegeleichte All-in-One-Lösung.

Stufe 3: Personalisierte Newsletter & E-Mails

Sind User des Shops durch einen Kaufabschluss zu Kunden geworden, sollte der personalisierte Kundenkontakt in E-Mails und Newslettern weiter gepflegt werden. Dass Kunden mit dem richtigen Vor- und Zunamen sowie Geschlecht angesprochen werden, müsste eigentlich selbstverständlich sein. In der Praxis hapert es häufig selbst bei diesen einfachsten Maßnahmen. Zusätzlich zur Anrede kann auch die Einleitung individuell auf den Kunden zugeschnitten sein. Hierbei sollte darauf geachtet werden, ob der Kunde zum ersten oder beispielsweise bereits zum fünften Mal beim Anbieter gekauft hat. Somit bekommt der Kunde das Gefühl, keine vorgefertigte Standard-Mail zu erhalten. Auch der Absender eines Newsletters oder einer E-Mail sollte personalisiert werden. Statt „Dein Shop-Team“ heißt es dann „Deine Maria Musterfrau“. Die Ansprache über einen realen Menschen vermittelt dem Kunden mehr Nähe und er bekommt nicht das Gefühl, über einen automatisierten Bot angesprochen zu werden. Je persönlicher die Tonalität, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde einen Link klickt.

Selbstverständlich sollten auch die Newsletter-Inhalte individuell auf den Kunden zugeschnitten sein. Das heißt, der User sollte anhand seines Verhaltens auf der Website einen Newsletter bekommen, der so detailliert wie möglich auf seine Interessen zugeschnitten ist.

Fazit

Personalisierte Ansprachen sind heute ein wichtiger Eckpfeiler im E-Commerce. Beginnend mit dem ersten Kundenkontakt durch Werbeanzeigen bis hin zu Newslettern und E-Mails an bestehende Kunden, können Personalisierungsmaßnahmen die User Experience verbessern und die persönliche Bindung des Kunden zum Shop und zur Marke stärken.

Ein Blick in die Zukunft zeigt zudem das enorme Potential durch neue Technologien. Künstliche Intelligenz könnte bei der Personalisierung von Marketingmaßnahmen eine ganz wichtige Rolle spielen. Das Vorhersehen des Kundenwunsches gilt als Königsdisziplin der Personalisierung. Anhand des gesamten Kontexts, der über einen User bekannt ist – Website-Nutzung, Social Media, Storeerfahrung, E-Mail, etc. – können Käufe und Produktsuchen prognostiziert werden. So hat Beispielsweise Amazon einen Algorithmus entwickelt und patentiert, der Daten von vorherigen Aktivitäten auf Amazon inklusive Verweildauer, Länge der Views, geklickte Links und Mouse-Over, Einkaufswagen und Wunschliste zusammenfasst und auswertet. Amazon betreibt dazu ein „Vor-Shipping“. Hier werden Produkte verschickt und zwischengelagert, bevor der Kunde überhaupt bestellt hat.

Je mehr Technologie, Bots und künstliche Intelligenz wir im E-Commerce einsetzen, desto mehr entscheiden eine sinnvolle Personalisierung und die passende Tonalität über den Verkaufserfolg.