Ad Fraud im Video Advertising kostet Publisher 3,5 Millionen Dollar am Tag

Eine Erhebung unter Premium-Publishern macht die Auswirkungen von Ad Fraud im globalen Display Advertising deutlich. Insbesondere im Videosegment verzichten Publisher täglich auf beträchtliche Einnahmen in Millionenhöhe, während Werbetreibende für wertlose Impressions zahlen.

Der Schaden für Premium-Publisher durch gefälschtes Video-Inventar beträgt 1,27 Milliarden Dollar im Jahr

Für die Untersuchung haben sich insgesamt 16 Verlage zusammengeschlossen, die 26 Domains betreiben. Darunter befinden sich Premium-Publisher wie die New York Times, die Washington Post, das Wall Street Journal, Mail Online und Business Insider. Im Vordergrund stand die Frage nach den konkreten finanziellen Folgen von Ad Fraud im Videosegment.

Mit der Unterstützung der DSPs von Google, Amobee und Quantcast wurden die Ad Exchanges ermittelt, die in den Verkauf des Inventars involviert sind. Offiziell sollten im Schnitt zwei Ad Exchanges beteiligt sein, bei denen mithilfe von sechs Konten der Verlage gehandelt wird. Bei näherer Betrachtung einer Stichprobe sah das jedoch grundlegend anders aus. So tauchte das Inventar des Wall Street Journal in dem Abgleich mit den DSPs auf 26 Marktplätzen auf. Insgesamt waren über 1.000 Konten involviert, die mit Impressions handelten, die gar nicht existieren dürften. 

Insbesondere im Bewegtbildsegment konnte extrem viel Manipulation aufgedeckt werden. Hier wurde durchschnittlich das 57-Fache an verfügbarem Inventar angeboten. Das entspricht umgerechnet zwei Monaten in Videowerbung, die nicht dort erscheint, wo sie gebucht wird. In anderen Worten: Jeden Tag werden 700 Millionen falsche Video Ad Impressions der Premium-Publisher verkauft. Der Verlust für die Verlage beläuft sich bei einem TKP von 5 Dollar auf circa 3,5 Millionen US-Dollar am Tag. Das sind 1,27 Milliarden Dollar im Jahr.

Das Inventar für Display Werbung im Allgemeinen war immerhin noch vierfach höher angegeben als vorhanden. Statt 12 Exchanges wurden 22 aufgedeckt. Über 100 Konten sorgten für Milliarden Fake-Impressions. Es bleibt jedoch anzumerken, dass es sich lediglich um eine Stichprobe handelte und nicht um eine großangelegte Studie. Somit sind die Zahlen geschätzt.

Wie genau der Ad Fraud im Video Advertising funktioniert, zeigen zwei kürzliche Fälle:

• Zombie Websites fressen Werbebudget
• Adform deckt bislang mächtigstes Bot-Netzwerk auf

Einen ausführlicheren Beitrag findet ihr hier:

• Wie zwielichtige Traffic-Broker das Werbebudget großer Marken verschwenden

Ads.txt als Lösung?

Die betroffenen Publisher appellieren nun geschlossen an die Verwendung von Ads.txt, um Ad Fraud einen Riegel vorzuschieben. Das von dem IAB entwickelte Format schafft Transparenz und hält fest, welche Marktteilnehmer autorisiert sind, mit dem Inventar der Websites zu handeln. So werden Betrüger ausgeschlossen.

Jason Tollestrup, Director of Programmatic Advertising and Business Intelligence von der Washington Post, betont, wie einfach der Einsatz sei:

Ads.txt is an elegant solution to such a pervasive problem in the advertising ecosystem. As a simple text file, this is an easy solution for other publishers to implement, helping eliminate most all counterfeit inventory.

Ads.txt findet in der Branche immer mehr Verbreitung. Ein Interview mit Ippen Digital im Rahmen der Implementierung im eigenen Hause führt in die Thematik ein.