Stell dir einen Feuerwehrmann vor, der pro gelöschtem Feuer bezahlt wird. Nein, nicht was du denkst – unser Feuerwehrmann ist moralisch gefestigt und macht nicht sofort Dummheiten. Aber trotzdem würde sich das sicher auf seine Arbeitsweise auswirken, oder? Hätte er dann noch einen Anreiz, um Vorträge über Brandprävention zu halten? Wäre er motiviert in Schulen zu gehen und Jugendarbeit zu machen? Das ganze Thema Brandschutz und Unterweisung hätten für ihn sicher niedrigere Priorität, wenn sein Gehalt nur von den Bränden abhängt.

Stell dir dann noch vor, wie er mit seinem Chef darüber diskutiert, was ein Feuer eigentlich ist. Wenn ein Feuer nach und nach auf mehrere Häuser übergreift, ist es dann noch eins, oder schon mehrere? Was, wenn ein Feuer wieder auflodert?

Als nächstes beschließt sein Chef, dass von Jahr zu Jahr 10 Prozent mehr Feuer gelöscht werden müssen, da nur Wachstum eine wirtschaftlich erfolgreiche Feuerwehr definiert – dann können wir uns schnell die entstehende Zwickmühle für unseren Feuerwehrmann vorstellen. Sein Gehalt hängt nun von etwas ab, was er eigentlich nicht beeinflussen kann.

Im Online Marketing sind solche Messwerte und Ziele aber alles andere als ungewöhnlich. Und ganz natürlich leiten sich aus jeder Kennzahl auch entsprechende Ziele ab. Damit bestimmen deine KPIs auch direkt dein Handeln.

Spätestens, wenn so ein Key-Performance-Indikator in einem offiziellen Report auftaucht, wenn es prozentuales Wachstum oder grüne und rote Ampeln gibt, dann wird eine abstrakte Zahl zu einer Management-Realität. Die Diskussion, ob an die Zahl konkrete Ziele geknüpft sind, erübrigt sich meist: Die grüne Ampel im Report ist das Ziel!

Welche Folgen das für die Feuerwehrmänner im Online Marketing hat, richtet sich je nach den konkreten KPIs, den Reports und dem Management-Stil.

Visits als Kennzahl

Ich weiß von einem konkreten Fall, in dem Visits bei einer Agentur eingekauft wurden. Das einzige Ziel war dabei die Zielerreichung des Online-Marketing-Managers. Die Qualität und die Herkunft des Traffics spielte keine Rolle. Zusätzliche Verkäufe sind so natürlich nicht entstanden.

Kreative SEOs finden sicherlich auch andere Wege auf ihre Visits zu kommen, ohne direkt Traffic zu kaufen. Wenn die Ziele an Visits festgemacht werden, wird eben auf Visits optimiert. Keywords werden dann nach Suchvolumen ausgewählt, nicht danach, ob sie zum Produkt passen oder den Kauf unterstützen. Der Schwerpunkt der Optimierung liegt in der Erzeugung von Traffic – die Userführung und Conversion Optimierung bleibt auf der Strecke.

Auch macht die Zielsetzung auf Traffic jede Aufräumarbeit schwierig. Ich habe zum Beispiel mal spanische Seiten aus einem Shop entfernt, der gar nicht nach Spanien verkauft hat (und es auch nicht vorhatte). Trotzdem durfte ich danach in jedem Managementmeeting den Knick in der heiligen Kurve der Visits erklären. Immer und immer wieder wurde über Visits diskutiert, während die Verkäufe sogar stiegen.

Ein Visit macht also noch keinen Sommer und erst recht keinen Sale. Visits sind eine rein quantitative Messgröße und sagen über die Qualität des Traffics gar nichts aus. Eine Fokussierung auf diese Kennzahl führt daher fast schon zwingend zu sinkender Qualität. Und dabei haben wir noch gar nicht darüber geredet, dass Visits je nach Messverfahren sehr unterschiedlich definiert sein können.

Page Impressions / Pageviews als Kennzahl

Page Impressions sind die heimliche Währung des Internets. Praktisch alle Medienportale weisen PIs aus. Gemessen werden sie hochoffiziell von der IVW. Preise und Buchungen für Banner-Werbung richten sich häufig nach den PI-Zahlen der IVW.

Wozu das geführt hat, kann man auf allen großen News-Portalen sehen:

• Klickstrecken
• Bildergalerien
• Artikel, die ohne Grund auf mehrere Seiten aufgeteilt werden

Fast alle UX-Katastrophen der letzten Jahre dienen nur dazu diese eine Zahl künstlich in die Höhe zu treiben. Das Muster dabei ist immer das gleiche: Der Besucher wird dazu animiert künstlich mehr Seitenaufrufe zu erzeugen, als eigentlich notwendig wäre.

Die Problematik mit den Visits vergleichbar, nur noch eine Stufe schlimmer. Die Zahl selber ist de facto ohne Wert und Aussagekraft. Sie verursacht aber zusätzlich auch noch unbenutzbare Webseiten. Der Fokus auf den Kunden bleibt bei der Jagd nach PIs regelmäßig als erstes auf der Strecke.

Sichtbarkeit als Kennzahl

Sichtbarkeit, wie sie in verschiedenen Tools wie Sistrix und Searchmetrics ausgewiesen wird, ist meine Lieblingskennzahl. Es braucht nur eine Frage, um sie als Esoterik zu entlarven: „Wie genau wird die Sichtbarkeit ermittelt?“ Keiner der Toolanbieter veröffentlich die genaue Formel zur Berechnung der Sichtbarkeit und das verwendete Keywordset. Beides sind Betriebsgeheimnisse.

Es handelt sich also um eine stark aggregierte Zahl mit geheimem Messverfahren. Wenn ich nicht mal weiß, wie genau die Zahl ermittelt wird, wie soll ich dann aktiv auf eine Änderung des Wertes hinarbeiten?

Umso kleiner eine Webseite ist und umso mehr sie eine Nische bedient, umso weniger korreliert die Sichtbarkeit mit dem realen Traffic und dem Umsatz der Webseite. Schon einzelne Ausreißer in den Rankings können diesen Wert stark schwanken lassen. Dazu kommen immer wieder Fehler in den Tools, durch die zum Beispiel einzelne Messwerte fehlen.

Sichtbarkeitsindizes können sehr hilfreiche Werkzeuge sein. Sie helfen bei langfristigen Trend-Betrachtungen, beim Vergleich mit Mitbewerbern und beim Debuggen. Als Steuergröße sind sie jedoch denkbar ungeeignet.

Entsprechend sollte der Sichtbarkeitsindex niemals in irgendeinem Report auftauchen, niemals als KPI definiert werden und es sollten auf gar keinen Fall jemals Ziele an Sichtbarkeitswerte geknüpft werden.

Ich würde sogar so weit gehen, dass man sofort das Unternehmen verlassen sollte, falls ein Gehaltsbestandteil direkt oder indirekt an den Sichtbarkeitswert der Webseite geknüpft ist. Zu behaupten, die Mitarbeiter hätten irgendeinen Einfluss auf diese Indizes, ist einfach nur unseriös.

Bestellungen als Kennzahl

Bei Bestellungen als Kennzahl sind wir schon mal deutlich näher am eigentlichen Geschäft. Hier geht es schon direkt um den „Online-Vertrieb“. Wer allerdings meint, damit eine unverfälschbare KPI gefunden zu haben, wird leider enttäuscht werden.

Ja nachdem ob nach Brutto-Bestellungen (Gross-Orders) und Netto-Bestellungen (Net-Orders) unterschieden wird, können die Auswirkungen unterschiedlich sein. Gross-Orders sind typischerweise alle Bestellungen, die über den Online-Shop reinkommen, also Leute, die auf den „Jetzt kaufen“-Button geklickt haben. Net-Orders können unterschiedlich definiert sein, aber im Prinzip geht es um Kunden, die das Produkt dann auch wirklich bezahlt haben, nicht zurücksenden oder länger in einem Vertrag bleiben.

Eine Fokussierung auf Brutto-Bestellungen setzt fast unweigerlich den Fokus auf den unteren Teil der Preisspanne, also Billig-Produkte. Naturgemäß werden mehr VW Golf als Bugatti Veyron verkauft. Entsprechend fällt es im Online Marketing deutlich einfacher Kunden für 1€ Produkte zu finden, als hochwertige Luxusartikel zu verkaufen.

Ist ein Online-Shop nun ein Vollsortimenter mit ganz unterschiedlichen Produkten und Preisspannen und wird sein Online Marketing Team an Orders gemessen, dann wird ganz unweigerlich der durchschnittliche Value pro Order sinken. Der Shop bekommt viele Kunden, aber keine guten Kunden, die ordentlich Umsatz generieren.

Werden stattdessen Net-Orders als Kennzahl verwendet, sind Produkte mit einer schlechten Brutto-Netto-Quote ganz schnell uninteressant für das Online Marketing-Team. Die Ursachen für die schlechte Kundenaktivierung sind dabei irrelevant und werden daher auch nicht behoben.

Welche KPIs kann man denn nun verwenden?

Jetzt habe ich alle im Online Marketing gängigen KPIs als Humbug entlarvt. „Was soll ich denn jetzt verwenden?“, ist an dieser Stelle deine berechtigte Frage.

Wenn ich direkt nach einer Aussagekräftigen Kennzahl gefragt werde, ist meine Antwort immer „Geld auf dem Konto“. Vor allem bei kleinen Unternehmen wie Affiliates und ähnlichem ist die entscheidende Frage: „Was kommt am Ende dabei rum?“. Meta-Zahlen, die keinen direkten Einfluss auf das Geschäftsergebnis haben, sind hier weitestgehend egal.

Umso größer ein Unternehmen oder Konzern ist und umso mehr Einflussfaktoren das Geschäftsergebnis beeinflussen, umso mehr benötigt man dann doch abstrakte Steuergrößen. Hier kommt es darauf an, die Auswirkungen und Probleme der einzelnen KPIs zu kennen und in die Planung mit einzubeziehen.

Die KPIs müssen dann passend zu den Zielen und der Strategie des Unternehmens oder auch des einzelnen Projekts ausgewählt werden. Ist die Strategie deines Unternehmens Geld zu verbrennen, um die Marktanteile zu maximieren, dann wird auch das Online Marketing ganz andere Ziele haben, als in einem Unternehmen, welches den Ertrag maximieren möchte.

Ein Content-Marketing-Portal muss eigentlich vollkommen andere Ziele haben, als ein Online-Shop. Ein Werbevermarktetes Portal benötigt andere Messwerte als eine Affiliate-Webseite. Das ist nichts Neues, doch es hapert immer noch oftmals an der Umsetzung.

Mein Appell lautet also: Überprüfe, ob deine KPIs zu den Zielen und zur Strategie passt. Beim Erstellen neuer Reportings wähle die KPIs immer entsprechend und bewusst aus. Und sei dir jederzeit bewusst, dass deine KPIs deine gesamte Arbeitsweise beeinflussen.