Facebook Ads erreichen in Deutschland 3 Millionen mehr Einwohner als es gibt

Facebooks geschätzte Reichweite ist stark inflationär, wenn es um die Gruppe der 20-29-Jährigen geht. In Deutschland werden demnach knapp drei Millionen mehr Twens mit Werbung bei Facebook erreicht, als überhaupt existieren. Das Phänomen ist ein globales, doch die Erklärungen vonseiten Facebooks sind fadenscheinig.

Weltweite Fehleinschätzung: Facebook erreicht Millionen, die nicht da sind

Der australische Publisher Ad News hat in einer umfangreichen Untersuchung herausgefunden, dass Facebooks Reichweitenschätzungen für die Ads oftmals deutlich zu hoch ausfallen. In mehreren Ländern zeigten sich große Diskrepanzen zwischen der von Facebook für die Zielgruppe der 20-29-Jährigen angenommenen Zahl und der tatsächlichen Einwohnerzahl des Landes in diesem Alter. Dabei sind die Differenzen besonders in den USA und Großbritannien frappierend. Während in den Vereinigten Staaten laut Facebook 65 Millionen Twens erreicht werden können, sind dort nur knapp 46 Millionen verzeichnet. In Großbritannien finden sich dagegen etwa 8,8 Millionen Twens; diese stehen aber 12,2 Millionen geschätzten Twens, die über Facebook Ads erreicht werden können, gegenüber.

Auch die Schätzung für Deutschland ist um knappe 30 Prozent falsch. Zwölf Millionen Twens sollen hierzulande eine Zielgruppe für die Werbung über den Social Media-Riesen bilden, doch nur 9,2 Millionen sind registriert.

Die Übersicht zeigt, dass die Reichweite für die auch wirtschaftlich bedeutenden Länder mit bis zu 142 Prozent (USA, Kanada) definitv überzogen ist. Um das herauszufinden, hat Ad News in zwölf Ländern die von Facebook angegebenen Reichweiten mit offziellen Einwohnerstatistiken dieser Länder verglichen. Dabei zeigte sich auch, dass die Zielgruppen in Südafrika, Japan und Russland genauso unterschätzt wurden wie jene der älteren Einwohner in Deutschland, den USA und Co.

Der verfälschende Effekt und die Erklärungsversuche

Die Eröffnung des Publishers dürfte vielen Advertisern doch sauer aufstoßen. Allerdings ist dies nicht der erste Fall, bei dem von Facebook angegebene Werte sich als nicht korrekt erweisen. Nun dürften zwar viele Marketer insgesamt die Glaubwürdigkeit der Plattform diesbezüglich in Zweifel ziehen. Doch die Marketing-Maschinerie Facebook boomt und wird wohl trotz dieses Fauxpas keinen allzu großen Schaden nehmen. Immerhin sind für das Jahr 2017 knapp 36,3 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen prognostiziert, wie unter anderem Forbes berichtet.

Dennoch kann die Reichweiteneinschätzung Facebooks durchaus als irreführend oder gar als Täuschung anerkannt werden. Das müssen die Advertiser bei der Werbe- und Budgetplanung nunmehr mit bedenken, denn ein Reichweitenunterschied von 30 Prozent birgt doch die Notwendigkeit einer Re-Evaluierung der Strategie. Gerade die Markierungen der Differenzen bei dem geschätzten Markt und dem nachweislichen verdeutlichen das anschaulich.

Nun sucht man natürlich Erklärungen für derlei prägnante Differenzen. Wie etwa Daniel AJ Sokolov bei Heise berichtet, sei man bei Facebook auch davon ausgegangen, dass in die übertriebenen Schätzungen auch Personen miteinbezogen würden, die sich gerade im entsprechenden Land aufhalten. Also Touristen, Wirtschaftsreisende und dergleichen mehr. Zudem sei die Einwohnerzahl kein direkter Vergleichswert, da die Schätzung vielmehr die potentielle Reichweite beschreibe.

Zwar können diese Erläuterungen die großen Unterschiede nicht hinreichend erklären. Doch gibt es Einwände, die durchaus eine Annäherung der Werte bedingen könnten. So finden sich für eine Vielzahl der Twens heutzutage mit Sicherheit auch mehrere Facebook-Profile, etwa für die Arbeit, privat etc. Zudem können auch für nicht-existente Personen Profile erstellt und natürlich auch gepflegt werden. Darüber hinaus kann und darf man auch nicht davon ausgehen, dass die User stets das richtige Alter angeben. Und: womöglich gibt es noch eine unbekannte Zahl an Facebook-Usern, die (noch) nicht in Deutschland registriert sind.

Alles in allem gibt es also Erklärungsversuche für die augenfälligen Diskrepanzen; doch für Advertiser ist das ein kleiner Trost, weil diese die Verlässlichkeit der Angaben Facebooks weniger bestätigen als eher weiter in Zweifel ziehen. Es gilt daher, die Einschätzungen zu den Ads kritisch zu betrachten mit einer eigenen Einschätzung abzugleichen. Sodass für die Werbe-Planung in dem Sozialen Netzwerk eine Basis geschaffen wird, die das eigene Vertrauen verdient.

Quelle: Ad News