Schwache Conversion Rates, schlechtes Kundenerlebnis – Deutschland verschläft den Mobile-Boom

Europa- und weltweit herrscht ein Mobile-Boom. Das mobile Business fördert Mobile Marketing, krankt hierzulande jedoch noch an einem unbefriedigenden Kundenerlebnis. Wir zeigen im Folgenden, wie stark Mobile schon jetzt ist, in den kommenden Jahren wird und wo Unternehmen ansetzen müssen, um das erfolgreich zu nutzen.

Der Smartphone Traffic steigt, die Conversion Rate sinkt

Aus den Adobe Digital Insights „Best of the Best Europe 2016“ geht hervor, dass beinah jeder dritte Websitebesuch in Deutschland von einem mobilen Endgerät ausgeht. Das entspricht dem enormen Wachstum von 51 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Diese Kennzahlen bestätigen einen Mobile-Boom, der in jedermanns Alltag ersichtlich ist. Denn laut dem Report von Adobe, bei dem 5.000 Internetnutzer in Europa befragt und 1 Milliarde Visits auf über 3.000 europäischen Websites analysiert worden sind, besitzen die Deutschen durchschnittlich sechs internetfähige Geräte, von denen täglich auch im Schnitt drei zum Einsatz kommen.

Doch trotz der zusehends stärker werdenden Dominanz mobiler Endgeräte im Alltag der Menschen weist die mobile Nutzung in Deutschland noch keine große Effizienz bei den Conversions auf. Denn die mobile Conversions sind hierzulande weiter gesunken, auf 0,72 Prozent. Zum Vergleich, die Conversion Rate auf dem Desktop liegt bei 2,38 Prozent.

Darüber hinaus verringert sich auch der Anteil der User in Deutschland, die auf einer Seite verweilen oder mit ihr interagieren, drastisch um 4,2 Prozent. Dementsprechend überrascht es nicht, dass Deutschland auch in Sachen Mobile Stickiness europaweit auf dem letzten Platz steht.

Die Mobile Experience muss optimiert werden

Das Problem ist die Mobile Experience.

Dass die deutschen Unternehmen die wachsenden Potenziale im Mobile Bereich noch immer nicht für ihren Geschäftserfolg nutzen können, liegt in erster Linie an der unzureichenden Mobile Experience. Denn am Ende ist es doch ganz einfach: Kann das Unternehmen die Kunden nicht mit einem mobilen Markenerlebnis begeistern, sind sie wieder weg, bevor es auf der Seite zu einer Interaktion und damit bestenfalls zu einer Konversion kommt,

meint Stefan Ropers, Managing Director Central Europe bei Adobe.

Die Customer Experience stellt auch mobil einen wichtigen Erfolgsfaktor dar, den deutsche Firmen unbedingt auf ihre Agenda setzen sollten, um auf europäischer Ebene konkurrenzfähig zu bleiben.

Der Bericht von Adobe zeigt, dass nur 38 Prozent mit dem mobilen Kundenerlebnis zufrieden sind. Problematisch sind vor allem das Fehlen der Anpassung auf die passende Screengröße (48 Prozent), lange Ladezeiten (45 Prozent) oder eine unübersichtliche Navigation (40 Prozent). Dazu kommen ganz natürliche Gründe, warum die Besuche auf Websites über mobile Geräte kürzer ausfallen. Dabei sind vor allem die Größe des Screens und ein schlechtes Design zu nennen.

Aber auch die Begründung, dass etwa ein Kaufprozess auf dem Desktop beendet werden soll, zeigt die Problematik der Conversioneffizienz im Mobile Bereich an. Außerdem nutzen viele User das Smartphone für Google Maps, zum Lesen von Artikeln oder für eine allgemeine Recherche. Kaufentscheidungen und Käufe selbst werden häufiger am Desktop gefällt/getätigt. Intensive Auseinandersetzungen mit – auch werbewirksamen – Themen ebenso. Allerdings erzeugen Bereiche wie Retail oder Reisen eine höhere Stickiness auf dem mobilen Gerät.

Demnach müssen derlei Websites einen Weg finden, dem User auch über Mobile vertrauenswürdige Conversion-Optionen zu bieten. Websites, die mobil per se eine geringe Stickiness aufweisen, müssen zunächst Ropers‘ Ansage folgen und ihre UX den von den Nutzern erwarteten Standards anpassen.

Der weltweite Mobile-Boom ist vielversprechend

Man ist geneigt zu glauben, dass die Ablösung von Desktop durch Mobile, auch in Deutschland, ohnehin nur eine Frage der Zeit ist. Dennoch sollten Unternehmen und Marketer die Zeit nutzen, um ihre Websites und ihr Advertising bestmöglich auf die stetig steigende Mobile Nutzung abzustimmen. Wer sich früh in „neuen“ Geschäftsbereichen etabliert, hat später Wettbewerbsvorteile. So hat der Spiegel früh auf eine ansprechende Präsenz im Internet gesetzt und zehrt, wie die Popularität von Spiegel Online zeigt, noch heute davon.

Schon jetzt ist das Mobile Advertising ein unumgängliches Muss für jedes große Unternehmen und der große Player im Marketing. BrandEquity geht davon aus, dass schon 2020 die Einnahmen aus dem Mobile Advertising die aus dem Desktop Advertising übersteigen werden. Campaign zitiert PwC’s Global Entertainment and Media Outlook für 2017 bis 2021 und gibt an, in China werde sich dieser Wandel schon 2019 vollziehen. China ist ein Zugpferd der mobilen Werbeindustrie und die Zahlen zeigen, dass weltweit das Mobile Business im Wachstum begriffen ist.

Ein Problem für viele Websites kann jedoch sein, dass die Mobile User vor allem Apps nutzen. Hierauf werden nach einem Smaato-Bericht auch mit Abstand die meisten Werbeausgaben für den mobilen Bereich verwendet. Und während die Conversion auf Smartphones noch zu wünschen übrig lässt, ist doch die Awareness und das Engagement gegenüber mobilen Ads sehr stark. Eine IAB Studie zeigt, dass 45 Prozent der Ads im mobilen Web (47 Prozent bei mobilen Apps) eine Reaktion des Users oder Konsumenten hervorrufen. Das berichtet The Drum.

Die mobile Conversion dürfte sich künftig allerdings deshalb erhöhen, weil die Nutzung mobiler Geräte alltäglicher wird und Innovationen wie Amazon Echo und Co. das Online-Verhalten verändern werden. Zudem arbeitet unter anderem Google mit seinem neuen Design für mobile Suchergebnisse an einer besseren Search Experience im mobilen Web.

Unternehmen können und sollten jedoch schon jetzt ihren Beitrag leisten, indem sie ihre Mobile Conversions zu einem langfristigen Ziel machen und eine Strategie dafür entwickeln. Zudem sollte man stetig versuchen, vielleicht auch mit Hilfe von Analysen wie der vorliegenden von Adobe, Verhaltensweisen der Mobile User zu erkennen und darauf konkret reagieren. Denn das Zeitalter des mobilen Internets ist längst da. Die Bedeutung der Conversions dort bietet einen Ausblick auf die Zukunft; und darf keinesfalls vernachlässigt werden.