Mobile Marketing

Die 5 größten Fehler bei Mobile Conversions – und wie du sie vermeidest

Responsive Design genügt heute nicht mehr, um Mobile-User zufriedenzustellen. Fünf Fehler, die wir immer wieder sehen.

© Unsplash - Edho Pratama

Kunden nutzen heute zunehmend Smartphone und Tablet, um sich mobil im Netz über Produkte und Services zu informieren. Deutlich weniger schließen einen Kauf aber tatsächlich über das mobile Endgerät ab. Häufig liegt das an einem schlechten Kundenerlebnis, denn viele Marketer optimieren ihre Angebote noch immer nicht hinreichend für die mobile Nutzung. Dabei geht es längst nicht mehr nur um responsive Design, sondern vor allem auch um strategische Fragen. Was sind die größten Fehler in Sachen mobiler Conversion? Und wie vermeidest du sie am besten?

Fehler 1: Die Kundenbedürfnisse nicht verstehen

Ein Webangebot mobil zu optimieren erfordert mehr als nur responsive Design. Das ist zwar schön und gut, denn es passt die Darstellung der Seiten automatisch an die Displaygröße des Endgerätes an. Du musst aber auch wissen, was deine Kunden eigentlich wollen. Denn in der Regel nutzen Anwender Webseiten mit mobilen Endgeräten anders als am Desktop.

Funktionen, die sie am PC vielleicht gerne anklicken, sind auf dem kleinen Smartphone-Display plötzlich völlig uninteressant. Auch die Tageszeiten, an denen die Kunden über Smartphone im Web stöbern, unterscheiden sich von der Desktop-Nutzung. Deshalb solltest du die Bedürfnisse deiner Kunden zunächst besser kennen lernen. Es empfiehlt sich, Traffic-Überwachung einzusetzen – also mit Hilfe einer Webanalyse zu ermitteln wie viele Besucher, wann von wo und über welches Endgerät auf welche deiner Landingpages gelangen. Daraus lässt sich anschließend ableiten, wie genau sich das Surfverhalten an Desktops und Mobilgeräten unterscheidet und welche Seiten, Tageszeiten oder Funktionen mobile Anwender bevorzugen. Dann gilt es, diese Elemente komfortabel nutzbar zu machen und sie visuell hervorzuheben, sodass man sie einfach finden kann.

Fehler 2: Nicht ausreichend segmentieren

Auch zwischen den verschiedenen mobilen Endgeräten gibt es Unterschiede in Sachen Nutzung. So verhalten sich Kunden, die mit dem Tablet surfen, ganz anders als Smartphone-User. Deshalb ist es wichtig, dass du deine Zielgruppe genau kennst und nach verschiedenen Endgeräten und Betriebssystemen segmentierst.

So wissen wir heute beispielsweise, dass ein Großteil der Kunden, die mobil konvertieren, ein iPad einsetzt. Ist das auch bei dir der Fall? Dann solltest du dein Angebot entsprechend darauf abstimmen. Wenn Kunden mit dem iPad bei manchen Transaktionen Probleme haben, solltest du diese Probleme priorisieren. Schwierigkeiten, die vielleicht am Sony Xperia auftreten und daher nur wenige Besucher pro Monat betreffen, können dagegen warten.

Fehler 3: Auf den Verkauf fokussieren

Verkauf ist eine tolle Kennzahl. Sie ist so toll, dass viele Unternehmen davon besessen sind und vergessen, andere Kennzahlen zu messen. Wenn sie aber die mobile Landschaft analysieren – einige Studien geben die Verkaufs-Konversionen für die Branche mit 1 Prozent an – dürfen sie nicht davon ausgehen, dass die anderen 99 Prozent erfolglos waren.

Manche Besucher vergleichen Preise, andere stehen noch am Anfang des Kaufzyklus, wieder andere konvertieren schließlich auf einem anderen Gerät als dem, mit dem sie gerade arbeiten. Deshalb ist es wichtig, dass du auch die Micro-Conversions vor dem Verkauf berücksichtigst – also die einzelnen Nutzerinteraktionen auf deiner Website, die für sich genommen keine Coversion sind, aber alle zusammen schrittweise zu einem generellen Konversionsziel beitragen. Du solltest dann das Erlebnis für diese Bereiche optimieren. Sonst begrenzt du deinen Pool an zukünftigen potenziellen Kunden.

Fehler 4: Den gleichen Funnel für Mobilgeräte wie für Desktops nutzen

Viele Unternehmen muten ihren Kunden auf mobilen Endgeräten denselben Kaufabwicklungsprozess zu wie am Desktop. Dabei vergessen sie eines: Niemand möchte auf dem kleinen Smartphone-Display seitenweise Formulare ausfüllen. Das ist im besten Fall erträglich, im schlimmsten Fall eine Qual. Stattdessen solltest du den Kaufabschluss so einfach wie möglich gestalten. Es empfiehlt sich, abgespeckte Formulare zu testen, um den Funnel deutlich schlanker zu machen.

Fehler 5: Keine Daten verknüpfen

Kunden nutzen eine Vielzahl von Geräten, bis sie einen Kauf abschließen. Manche vergleichen zum Beispiel Preislisten am Smartphone und konvertieren dann auf einem Desktop. Andere informieren sich mit ihren Mobilgeräten über verschiedene Optionen, kaufen aber im Laden. Wieder andere nutzen ein Smartphone, um einen kurzen Blick auf Angebote zu werfen, und konvertieren dann auf einem Tablet. Selten durchlaufen Kunden den kompletten Funnel auf nur einem Gerät.

Viele Unternehmen messen aber nur den letzten Kontaktpunkt vor dem Verkauf und vergeben dabei die Chance, wichtige Schritte vorher zu optimieren. Vielmehr solltest du versuchen, Daten aus verschiedenen Kontaktpunkten zu verbinden und ein umfassendes Bild der Customer Journey zu erfassen. Dafür gibt es eine Reihe praktikabler Konzepte. Ausprobieren lohnt sich. Nur so findest du heraus, welches am besten für dich funktioniert.

Fazit: Aus Fehlern lernen

Die mobilen Angebote müssen nicht von Anfang an perfekt sein – sollten es aber werden. Wichtig ist, dass du Schwachstellen identifizierst und ausbesserst. Responsive Design alleine genügt nicht, um ein positives mobiles Kundenerlebnis zu schaffen. Welche Funktionen nutzen deine Kunden vorwiegend auf mobilen Endgeräten? Sind sie mit dem iPad, iPhone oder Android-Geräten unterwegs? Und welche Schritte durchlaufen sie an welchem Gerät bis zum Kaufabschluss? Wenn du diese Fragen beantworten kannst, bist du auch in der Lage passgenau zu optimieren. So schaffst du dir eine Basis, um deine mobile Conversion Rate zu verbessern.

Über Bert Bröske

https://www.oracle.com/de/marketingcloud/index.html

Seit Juli 2016 zeichnet Bert Bröske als Marketing Director Northern Europe verantwortlich für die PR- und Marketing-Aktivitäten der Oracle Marketing Cloud in Deutschland, Schweiz, Benelux und Skandinavien.´Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Marketing und Vertrieb. Zuletzt war Bröske als Marketing Director EMEA für den Performance Marketing Cloud-Anbieter aus Kalifornien Marin Software tätig. Davor verantwortete er vier Jahre lang die Werbevermarktung und die Recruiting-Produkte des deutschen Business Social Network XING. Seine Karriere startete er nach seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt B2B- und internationales Marketing an der Berlin School of Economics & Law als Marketing Assistant bei Siemens. Darauf folgten verschiedene Positionen im Vertrieb und Marketing bei Google in Dublin und Hamburg.

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