Mobile Marketing

Neuromarketing: Wie du den Autopiloten im Mobile User zur Conversion verführst

Wie funktioniert mobile Markenführung? Wie müssen Marketer mit den Usern kommunizieren? In welchen Bereichen sind Schwerpunkte zu setzen?

© Unsplash - Rikki Chan, CC0

Der Anteil mobiler User im Internet wächst stetig. Für eine Marke heißt es, Reichweite zu erzielen und ins Mindset der User zu gelangen. Hier spielen Emotionen eine wesentliche Rolle.

Denn die Beziehung der User zu deiner Marke basiert auf Emotionen.

  • Wie nimmt der User deine Marke wahr? Was fühlt er dabei?
  • Wie stellst du Vertrauen zu deiner Marke her?
  • Wie gelangt deine Marke ins Mindset der mobilen User?
  • Was musst du tun, damit sich der User im mobilen Kontext für deine Marke entscheidet?

Ins Mindset zu gelangen heißt, dass der User dein Produkt, deine Marke für einen bestimmten Bedarf als relevant erachtet. Eine Marke, die sich nicht im Mindset befindet, geht in der mobilen Kaufentscheidung unter. Heather Andrew, CEO des Marktforschungsunternehmens Neuro-Insight, erklärte in einem Vortrag, welche Trigger beim Mobile Marketing entscheidend sind.

Warum es ohne grundlegenden Markenaufbau nicht geht?

Mobiles Agieren im Web geht schnell. Dein Ziel-Kunde greift bei Interaktions-Entscheidung auf bekannte Handlungsprozeduren und Rituale zurück. Der User agiert intuitiv und der sogenannte Auto-Pilot  spielt hier eine größere Rolle als beim Surfen auf dem Desktop.

Nimm an, du bist mobil unterwegs und hast Lust auf Pizza. Du googelst und dir werden mehrere Alternativen angeboten, darunter „Hallo Pizza“ und „Ristorante Belcanto“. Die erste kennst du, die zweite ist dir neu.

Die erste Alternative kennst du, weil hier grundlegender Markenaufbau betrieben wurde:

  • Du kennst Logo und Claim.
  • Dir sind die Farben vertraut und sympathisch.
  • Du erinnerst dich an positive Bewertungen im Netz.
  • Dir ist das Kaufprozedere bekannt und du findest es angenehm.

Für welche Alternative wird sich die Mehrheit der mobilen User entscheiden? Für die bekannte und sympathische Marke oder für die unbekannte, bei der noch niemand weiß, ob sie sympathisch ist oder nicht?

Betrachten wir zum Thema „Markenerinnerung“ ein Beispiel. Wetten, dass ihr nicht wisst, welche Logos hier abgebildet sind?

Logo-Schnipsel bekannte Marken

Quelle: Search Engine Watch

War ein Scherz. Natürlich wisst ihr es. Denn diese Marken haben intensiv und lange in ihr Branding investiert. Du fühlst förmlich den Charakter und den Typus, der hinter diesen Marken steckt.

Damit sich dein User für deine Marke entscheidet, sind die Basics im Markenaufbau wichtig. Sie schaffen die “Markenerinnerung”. Die Markenerinnerung bereitet im mobilen Kontext die Konversion vor.

So gesehen ist der Markenaufbau im mobilen Marketing nur ein Teil der Medaille.

Warum es vor allen Dingen auf die Auslösemomente ankommt?

Für viele ist das Smartphone mittlerweile eine Art „Lebensprothese“. Das heißt, dass das Smartphone eine Vielzahl täglicher Entscheidungen des Users auslöst. Unter anderem Produkte und Dienstleistungen zu kaufen.

Solche Auslösemomente funktionieren blitzschnell und sind häufig nicht das Resultat rationaler Entscheidungen. Die Gestaltung der Auslösemomente entscheidet über Erfolg und Misserfolg im mobilen Marketing.

Welche Fragen stellst du dir beim Design der Auslösemomente?

  • In welcher Situation entscheidet sich der User für deine Marke?
  • Was passiert vorher, damit dein Produkt zum Gegenstand einer mobilen Kaufentscheidung wird?
  • Was geht dabei in ihm vor?
  • Was erwartet er von der Kauf-Kommunikation in dieser Situation exakt?
  • Was erwartet er im Anschluss an eine mobile Kaufentscheidung?

Was musst du also tun, um diesen Auslösemoment für dich zu gestalten?

Wie schaffst du Auslösemomente?

Branding-Maßnahmen sind notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für Erfolg im mobilen Marketing. Erfolgreich wird dein mobiles Marketing dann, wenn du dem Autopiloten im Hirn deiner User Anreize bietest, mit deinem Marken-Content zu interagieren.

Dies funktioniert auf vier Wegen:

# 1: Relevanz statt Marktschreierei
Situationsspezifische Informationen zu liefern ist wichtig. Werbespam dagegen ist kontraproduktiv. Erfolgreich agiert der, der auf Qualität der Informationen setzt und relevante Anreize schafft.

# 2: Setze auf Personalisierung
Je persönlicher die Ansprache, desto wahrscheinlicher die Kaufentscheidung. Schon Dale Carnegie wusste: Nichts hört der User lieber als seinen eigenen Namen.

# 3: Schaffe eine hohe emotionale Intensität
Studien haben festgestellt, dass das mobile Engagement der User umso höher ist, je größer die emotionale Intensität ist. Ein weiteres Argument, dem User ansprechende Botschaften in der mobilen Entscheidungssituation zu liefern.

#4: Interaktion bieten
Sobald der User mit deiner Botschaft spielen kann, wenn er damit was anstellen kann, desto höher sein Engagement und seine Konversion. Baue interaktive Elemente in deinen mobilen Content ein, sie erhöhen die Conversion Rate um bis zu zehn Prozent.

Zusammenfassung

Damit sich deine Zielgruppe in der mobilen Nutzung für dein Produkt und deine Marke entscheidet, brauchst du eine solide Basis in Form ausgetüftelter Markenführung. Das erfordert genaue Kenntnis der Customer Journey, auf der dein Zielkunde Kontakt mit deiner Marke aufbaut.

Im mobilen Kontext entscheidet der Auslösemoment. Gestalte den mobilen Touchpoint daher so, dass sich der User intuitiv für deine Marke entscheidet. Mach dem Autopiloten des Users ein Angebot, das er nicht ablehnen kann.

Wie ist eure Meinung dazu? Wie sprecht ihr den Autopiloten im User an?

Quelle: Searche Egine Watch

Über Andreas Wieland

Andreas Wieland

Andreas J. Wieland ist Dipl.-Kaufmann und war 20 Jahre als Geschäftsführer eines Juweliers tätig. Mit dem Aufbau eines Online-Shops für Uhren infizierte er sich mit dem Online-Marketing-Bazillus. Als freiberuflicher Consultant berät er Juweliere und Dienstleister und unterstützt die Redaktion mit Beiträgen zu Online Marketing Themen.

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