Persona Marketing: Warum Negative Personas die Kundengewinnung erleichtern

Während das Persona Marketing sich längst etabliert hat, ist der Einfluss der Negative Personas bislang noch nicht ausgereizt worden. Denn mit dieser Umkehrstrategie kannst du nicht nur dein Marketing präzisieren, sondern auch effizienter machen. So gewinnst du die Kunden, die für dich wirklich zählen.

Negative Personas – Marketing ex negativo

Über die Entwicklung von Personas für Online-Shops etc. kursieren viele Tipps, Meinungen und Anleitungen. Dabei spiegeln diese Personas quasi Nutzermodelle wider, die die Einstellungen einer bestimmten Zielgruppe – auch im sozialen Kontext – miteinbeziehen. So lassen sich (fiktive) optimale Kundenprofile erstellen. Für Kunden, die bei geringem Aufwand viel Ertrag bringen; und das dauerhaft.

Doch wenn dieses Modell funktioniert, wie sieht es dann mit Negative Personas aus? Das genaue Gegenteil der optimalen Buyer Persona kann dir auch helfen. Denn die Ausarbeitung dessen unterstützt dich und dein Team dabei, zeit- und kostenintensive Kundengewinnungsversuche, die womöglich langfristig ins Leere laufen, zu verhindern. Die Negative Persona ist das Modell eines Nutzers, der sich beschwert, keine Kompromisse kennt, ohnehin nicht an dein Produkt zu glauben scheint und sich bereits anderswo orientiert. Einfach gesagt: Zeit und Geld, die in seine Gewinnung investiert werden, könnten sich bei der Konzentration auf die positiven Beispielkunden stärker rentieren. Und für diese Erkenntnis ist eine Negative Persona wertvoll.

Dennoch werden von Marketern zwei nachvollziehbare Gründe gegen Negative Personas angeführt. Einerseits mag man sich von keinem potentiellen Kunden (und damit Gewinn) gänzlich lösen. Andererseits scheint vielen das Erstellen der Negative Personas mehr ein unterhaltsames Experiment zu sein als ein tatsächlich optimierender Faktor.

Negative Personas – der produktive „schlechte“ Kunde

Wenngleich die Einwände gegen die Negative Personas verständlich sind, gibt es doch gute Gründe, sich über sie hinwegzusetzen. Jay Feitlinger nennt im Kissmetrics Blog drei Schritte zum produktiven Einbau solcher Modelle.

• das Erstellen positiver Buyer Personas
• die ausgiebige Analyse von Kundendaten
• das Konstruieren der Negative Personas

Während Schritt eins ein logischer ist, um zunächst die Zielgruppe einzugrenzen, auf die du dich langfristig konzentrieren willst, bedeutet Schritt zwei die Vorbereitung zum Ausarbeiten wirklich produktiver Negative Personas. Dahingehend schlägt Feitlinger eine Reihe einleitender Schritte vor.

Um eine Negative Persona zu erstellen, die deine Kundengewinnung effizienter gestalten kann, bedarf es der Identifikation ihrer negativsten Aspekte in Bezug auf deinen Online-Shop oder dein Produkt. Eine sehr gute Möglichkeit, das herauszufinden, ist das Interview. Etwa mit Personen, die einmal und nie wieder bei dir gekauft haben, die mit deinem Service unzufrieden waren oder trotz Social Media-Gefolgschaft nie bei dir kaufen.

Weiterhin kannst du dazu deine Sales analysieren und etwaige Knackpunkte in der Costumer Journey ausmachen. Du kannst strukturell von allgemeineren Problemen zu konkreten kommen. Frage dich beispielsweise:

• Welche Kunden zeigten deutlich ihre Unzufriedenheit?
• Gab es unmittelbare Konflikte mit ihnen?
• Wurde für das Überwinden mehr Zeit und Geld aufgewendet als üblich?

Ist letzteres der Fall, ist das ein deutlicher Hinweis auf eine Persona, die du als Negativmodell ausweisen kannst. Es gibt „unüberbrückbare Differenzen“ mit gewissen Gruppen. Etwa solche die:

• sich nicht im unmittelbaren geographischen Umfeld deiner Dienstleistung oder deines Produkts befinden (bei Online-Shops seltener)
• weniger Einkünfte versprechen als deren Akquisition als Kunde dich kostet
• Zugeständnisse von dir erwarten, die du nicht geben kannst und willst
• per se nicht bereit sind, deine Preise zu zahlen (und evtl. auch nicht zahlen können)
• ein Konkurrenzprodukt nutzen und vorziehen

Die unpassendste Kundengruppe eingrenzen

Während diese Punkte nur Ansätze sind, kannst du mit deinem Team die besagte Persona noch konkretisieren. Dazu klärst du in Übereinstimmung mit jenen, denen diese Ausarbeitung später auch nutzen soll, verschiedene Fragen an Daten und Erfahrungen.

Daraufhin ließe sich dann ganz konkret ermitteln, wie eine fiktive Negative Persona denn als Projektion eines realen Kunden aussehen würde. Also wo arbeitet diese Persona, welchen Jobtitel hat sie? Daraus folgend, wie ist ihr Einkommen einzuschätzen und was sind Interessen und Ziele? Wie sehr identifizieren sie sich mit Marken, sind sie loyale Kunden usw.

Psychographische und demographische Aspekte sollten miteinbezogen werden, um das negative Kundenmodell einzugrenzen. Buyerperona.com zeigt beispielhaft für Buyer Personas etwa auch die Barrieren.

Daher können im Umkehrschluss Negative Personas auf diesen Problemen basieren.

Ein Beispiel für den Online Vertreiber von High End-Bekleidung etwa könnte eine Person sein, die jung und studentisch ist und daher ein geringes Einkommen hat. Möglicherweise gehen ihre Interessen in einen Bereich, der keineswegs mit Mode in Berührung kommt. Daraus könnte geschlossen werden, dass das zur Verfügung stehende Geld anderweitig ausgegeben wird. Womöglich ist diese Person aber auch sparsam und äußert sich in Reviews negativ zu hohen Preisen, gerade was Kleidung betrifft. Vielleicht hat die Person den Hintergrund, nur zu einem bestimmten Anlass teure Markenkleidung benötigt zu haben, bildet also keinen langfristigen Idealkunden für den Vertreiber.

Wie dich die Negative Persona im Marketing voranbringt

Zum einen helfen dir die Negativbeispiele der Pesonas – erstelle bestenfalls mehr als eine oder zwei – dabei herauszufinden, an welcher Stelle du dein Marketingbudget zurückschrauben kannst. Es lohnt sich eher, die Buyer Personas, also positiv konnotierte Kundengruppen, aktiver anzusprechen als viel Zeit und Geld auf die Gewinnung von „schwierigen“ Kundengruppen zu verschwenden. Zum anderen kann das ganze Team auf ihrer Basis die Kundenansprache verfeinern und gegebenenfalls optimieren. Denn auch wenn die Negative Personas eher zum Ausschluss bestimmter fiktiver Kundengruppen konzipiert werden, können sie langfristig als Grundlage für eine auch breitere Kundengewinnung dienen.

Wer die Kundenprobleme ganz konkret identifiziert hat, kann seine Ausrichtung mitunter auch anpassen. Hier findet sich also auch ein Anknüpfungspunkt für die Skeptiker, die keinerlei Einkünfte einbüßen möchten. Zudem rät Harrie Truscott  bei You&Co auch die Markenbefürworter in Social Media, die dennoch niemals kaufen, als Awarenessgaranten zu schätzen. Vielleicht müssen im Zuge der Entwicklung von Negative Personas weniger Mittel der aktiven Kundenakquise auf diese verwendet werden; doch das Marketing ist und bleibt sehr vielschichtig. Deshalb bilden Negative und Buyer Personas als Modelle auch nur Hilfen, die auf quantitativer und qualitativer Analyse beruhen sollten. Wenngleich sie die Effizienz bei der Kundengewinnung steigern können, muss ihr Einsatz je nach Marketingstrategie bedacht werden. Mit der Konzentration auf den optimalen Kunden kannst du einfacher zu Conversions kommen. Und wie bei Fotos kannst du letztlich so aus den Negativen etwas entwickeln; in diesem Fall etwas sehr Produktives.