How-To: So erstellst du Personas für deinen Online-Shop

Wenn du im Online-Handel erfolgreich sein willst, solltest du deine Zielgruppe genau kennen. Wie ticken die Menschen, die bei dir einkaufen sollen? Was sind ihre Wünsche und Bedürfnisse?

Um dich besser in deine Zielgruppe hineinzuversetzen, kannst du sogenannte Personas erstellen. Das sind fiktive Charaktere, die stellvertretend für eine Kundengruppe stehen. Beschrieben werden sie anhand von Fakten wie beispielsweise Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Wohnort, Job, Interessen oder Hobbies. Auch Kriterien wie das Einkaufsverhalten oder Aufenthaltsorte – online wie offline – helfen dir, eine Kundengruppe besser einschätzen zu können. Essenziell ist ebenfalls, in einem kurzen Zitat festzuhalten, warum eine Gruppe deinen Shop besucht.

Auch wenn es sich bei Personas nur um fiktive Charaktere handelt, werden sie dir bei der täglichen Arbeit helfen. Denn durch sie erhalten abstrakte Daten ein Gesicht und eine Geschichte. Sie geben dir einen Überblick über die Bedürfnisse und Verhaltensweisen deiner Kunden. Dadurch bekommst du ein besseres Verständnis und ein besseres Gefühl für deine Kundengruppen. Es wird dir leichter fallen, deine Kunden erfolgreich zu adressieren und deinen Shop zu optimieren.

Personas erstellen: Die ersten Schritte

Die Grundlage für die Erstellung der Personas bilden reale Daten. Dafür ist es im ersten Schritt wichtig, möglichst viele Informationen über deine Zielgruppe zu sammeln. Du solltest dafür mit deinen (potenziellen) Besuchern in Kontakt treten. Interviewe einzelne Kunden, führe persönliche Gespräche auf Messen oder erstelle eine Online-Umfrage, an der deine Shopbesucher teilnehmen können. Auch der Austausch in themenspezifischen Foren und Facebook-Gruppen kann aufschlussreich sein. Besonders hilfreich sind Statistik-Tools wie Google Analytics. Diese bieten dir eine Vielzahl von Daten über die Besucher deines Shops, die du direkt für die Erstellung der Personas nutzen kannst. Beispielweise kannst du durch diese Tools erfahren, woher deine Besucher kommen, ob sie mit PC oder Smartphone bei dir einkaufen und welchen Browser sie nutzen. Hieraus kannst du dann Eigenschaften für die Personas ableiten. Eine weitere hilfreiche Quelle sind Marktanalysen zu E-Commerce im Allgemeinen und zum Thema deines Shops.

Alle Kunden deines Shops anhand von Personas abzubilden, ist in der Praxis natürlich nicht möglich. Setze dir daher zum Ziel, maximal drei bis vier fiktive Charaktere zu entwickeln. Diese beschreiben deine Hauptzielgruppen mit den wichtigsten Bedürfnissen. Dadurch kannst du dich auf deine wichtigsten Kundengruppen fokussieren.

Unser Tipp: Ein Interviewleitfaden

Um die anschließende Analyse erfolgreich durchzuführen, ist es wichtig, dass du offene Fragen stellst. So erfährst du möglichst viel über die Bedürfnisse und Einstellungen deiner Gesprächspartner. Damit du die gesammelten Ergebnisse gut miteinander vergleichen und auswerten kannst, haben wir dir einen kurzen Leitfaden mit wichtigen Fragen zusammengestellt:

• Wie sind Sie auf unseren Online-Shop aufmerksam geworden?
• Warum kaufen Sie gerne bei uns ein?
• Wie häufig kaufen Sie in unserem Online-Shop ein?
• Wenn Sie auf der Suche nach Produkt X sind, wo informieren Sie sich normalerweise?
• Was gefällt Ihnen nicht an unserem Online-Shop?
• Wie könnten wir Ihren Einkauf bei uns verbessern?
• Welche Produkte vermissen Sie?

Erfasse ebenfalls demographische Daten:

• Wie alt sind Sie?
• Welchen Beruf üben Sie aus?
• Wie und wo leben Sie?

Noch ein Tipp: Stelle nur Fragen, die dir wertvolle Informationen liefern und die du wirklich benötigst. Denn je kürzer das Interview ist, desto höher wird die Bereitschaft zur Teilnahme sein.

Personas erstellen: Auswertung und Maßnahmen

Zunächst ist es sinnvoll, alle Daten in eine einheitliche Form zu bringen und die Informationen nach Themenbereichen zu sortieren. Anschließend beginnst du, Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Eine Persona-Karte kann dafür sehr hilfreich sein. Auf dieser Karte beschreibst du eine fiktive Person mit den relevanten Eigenschaften einer deiner Zielgruppen. Dadurch hast du bei der Arbeit die wichtigen Informationen zu der Zielgruppe immer im Blick. Achte darauf, immer die Sicht der Persona einzunehmen. So stellst du sicher, dass deine eigenen Bedürfnisse bei der Planung von Aktivitäten keine Rolle spielen.

Zwei Beispiele: Personas für einen Tee-Online-Shop

Zur Veranschaulichung haben wir zwei Personas für einen fiktiven Tee-Online-Shop erstellt:

Beim Vergleich der Karten zeigt sich, dass beide in einem ähnlichen Alter sind und gerne Blogs lesen. Dennoch unterscheiden sie sich in einer Vielzahl von Kriterien. Daraus kannst du zum Beispiel folgende Erkenntnisse für deinen Shop ableiten:

Britta Bio:

• Öko-Siegel prominenter darstellen
• Tee-Verkostungen und Seminare anbieten
• Flyer auf Wochenmärkten verteilen

Tina Teatox:

• Aufeinander abgestimmte Sorten für eine Teekur anbieten
• Blogartikel über Detox-Kuren mit Tee schreiben
• Mengenrabatt und Express-Versand anbieten
• Pinterest-Kampagnen erstellen

Was macht deine Kunden aus? Hast du vielleicht sogar schon ein paar Ideen im Kopf, wer die wichtigsten Personas für deinen Shop sind?

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