Um 180 Grad gedreht? Wie sich die Werbebranche durch Facebook 360 und Co. verändert

Facebook 360 bietet die Möglichkeit, Videos und Fotos aus jedem Winkel zu betrachten. Für Advertiser eine große Chance, Kampagnen entsprechend umfassend und einnehmend zu gestalten. Aber wie können die Funktionen – nicht nur auf Facebook – sinnvoll genutzt werden?

Die Entwicklung der 360 Grad-Darstellung 

Wie die meisten Features war Facebook 360 mit seiner Videofunktion beim Launch 2015 nicht per se auf Marketer ausgerichtet. Und dennoch lassen sich 360 Grad Videos, und seit 2016 auch Fotos, gut für Werbezwecke einsetzen. Die User können die Bilder, bewegte und starre, aus jeder nur erdenklichen Perspektive betrachten. Sei es bei Landschaften, Filmszenen, Musikevents et cetera. Daraus ergeben sich für Marketer die Möglichkeiten, Ads auf diese Gegebenheiten zuzuschneiden. So könnten Reiseunternehmen, Fernsehsender oder Veranstalter ihr Zielpublikum mit Facebook 360 nicht nur länger, sondern auch innovativer in den Bann ziehen. Der User hat bei Werbung über dieses Feature die Möglichkeit, selbst ein Stück weit Regie zu führen; und vieles neu zu entdecken. Bei einer guten Ad stehen diese zusätzlichen Eindrücke mit der Marke in Verbindung.

Ein 360 Video zum Dreh von Rogue One beispielsweise dürfte viele Star Wars Fans begeistern.

Aber neben Facebook gibt es auch bei YouTube seit 2015 360 Grad Videos, die unter anderem auch vom Marketing genutzt werden. Im Dezember 2016 ging wiederum Facebook noch einen Schritt weiter und verkündete die Einführung von Facebook 360 Live, wie Mashable berichtet. Konkurrent Twitter reagierte erst kürzlich mit Funktion von 360 Grad Live Videos, die über die App Periscope gepostet werden können. Allerdings, so CNBC, sei die Funktion vorerst nur ausgewählten Partnern der Plattform möglich.

Werben mit 360 – ist das schon Virtual Reality?

Beim Eintauchen der User in die 360 Grad Welten lässt sich vermuten, dass es sich bei derartigen Darstellungen bereits um Virtual Reality handelt. Und tatsächlich sind die Facebook 360 Inhalte kompatibel mit VR-Technologie. Oculus oder Samsung Gear VR lassen sich in Kombination mit diesen Videos und Fotos nutzen.

Allerdings wird mit gutem Grund meist verneint, dass 360 Darstellungen Virtual Reality seien. Denn was sie zeigen, ist zumeist die tatsächliche Realität, keine virtuelle. An dieser Stelle ist jedoch für Advertiser etwas gewonnen. 360 Kampagnen zeigen Dinge, zum Beispiel auch Produkte, in ihrer Realität. Jedoch auf unverwechselbare und aufregende Weise.

Wie Ads und das Storytelling durch 360 verändert werden

Einige Vorteile der 360 Grad Darstellung allgemein liegen auf der Hand. Eine äußerst detailreiche Ansicht von Fotos und Videos, bei entsprechenden Inhalten faszinierende bis spannende Einstellungen und eine Einbindung des Users. Von der Neuartigkeit der Darstellungen, also auch etwaiger Ads, ganz zu schweigen. Dabei können Marketer besonders darauf setzen, dass User die interaktiven Funktionen als innovativ wertschätzen werden. Denn hier wird die Werbung für den Betrachter nicht zur immer gleichen – und damit aufgezwungen wirkenden – Wiederholung eines Bildes oder einer Szene. Sie bietet eine verlockende Veränderlichkeit und dieses Moment des Herausfindens, ob es nicht noch mehr gibt, reizt die meisten. Besonders in Social Media. Auch in diesem Zusammenhang kann sich Marketing in 360 Grad Form lohnen, da sie sich stark von den überbordenden (einfachen) Video und Banner Ads unterscheidet.

https://www.youtube.com/watch?v=iSKZfrBCdNk

Dieses Beispiel bei YouTube von Dunkin‘ Donuts zeigt, wie fesselnd die 360 Grad Funktion bei Ads sein kann – und wie sehr sich die Werbung von herkömmlicher unterscheidet.

Speziell das Storytelling, ohnehin eine brandaktuelle Werbeform, eröffnet Marketern in diesem Zusammenhang neue Wege. Wenn es darum geht, eine Geschichte zu erzählen und die Marke lediglich subtil einzubinden, lassen sich die 360 Grad Funktionen, bei Facebook, aber auch bei YouTube, nutzen. Die Geschichte kann aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden und erscheint vielfältig. Sie steuert dennoch auf ein Ziel zu: den Betrachter als Kunden zu gewinnen. Das erreicht, wer es schafft, seine Werbung hier nicht nur aufregend zu gestalten, sondern auch passend mit dem eigenen Produkt in Verbindung zu setzen.

Dass 360 Video Ads wirken, unterstreicht ADVRTAS mit einer Infografik, in der diese Werbeform als 35 mal effektiver als Display Ads eingestuft wird. Spannende Fakten sind außerdem die sieben mal höhere Interaktionsrate gegenüber Standard Video Ads oder die ausgemachte Click Through Rate von 4,51 Prozent.

Beispiele gelungener 360 Ads auf YouTube und Facebook

Noch ist das Werben über Facebook 360 nicht der Standard. Es bietet aber Optionen, die andere Werbeformate vermissen lassen, weshalb es sich weiter etablieren dürfte. Besonders die gute Kompabilität mit mobiler Betrachtung und die jüngsten Entwicklungen hin zum Live 360 Video versprechen, auch für das Marketing, Einiges. Viele Unternehmen haben Facebook und YouTube 360 allerdings schon eindrucksvoll für Werbung genutzt.

Samsung bewarb seine eigene 360 Grad Kamera Gear 360 mit einem 360 Foto auf Facebook, dass zugleich die User aufforderte, eigene Bilder auf der Plattform hochzuladen. Dabei wurden Interaktivität und Markenkompabilität geschickt eingesetzt.

In Sachen Kamera hat auch GoPro Facebook 360 genutzt. Surfer Anthony Walsh wird beim Wellenreiten auf Tahiti gezeigt. Unter wie über Wasser. So wird die Fähigkeit der Kamera über das Feature auf Facebook angepriesen.

Aber auch Unternehmen in anderen Branchen profitieren von 360 Grad Videos. Die beliebte Serie Game of Thrones veröffentlichte den eingängigen Vorspann der Serie als 360 Video auf Facebook. Der Lohn: mehr als 14 Millionen Views, über 390.000 Reaktionen und auch knapp 117.000 Kommentare. So festigt man starke Produkte.

Von starker Qualität geht man auch beim Autohersteller BMW aus. Die Werbekampagne „Eyes on Gigi Hadid“ zeugt auch von ansprechender Werbung. Das (eher obligatorische) Model steigt in einen von fünf identischen BMWs. Ihr zu folgen fällt nicht leicht. Der Aufforderung (für Video-Viewer immer interessant) kann man aber nachkommen. Denn man kann schließlich aus verschiedensten Perspektiven sein Glück versuchen.

Die Chancen beim Einsatz von 360 Ads

Die Beispiele zeigen auf verschiedene Art und Weise, wie sich 360 Ads konzipieren lassen. Der User muss angeregt werden, auch aktiv zu werden. Da er manchmal jedoch den Eindruck erhält, fast vor Ort zu sein, muss darauf geachtet werden, dass nicht alle Sehnsüchte sofort stimuliert werden. Das heißt, ihn mit eine Werbekampagne in die 360 Grad Welt der Marke locken, ihm dort einige Entdeckungen ermöglichen, um ihm das Non-Plus-Ultra zu versprechen. Für eine Gegenleistung.

Diese Strategie eignet sich auch für den Storytellingbereich, wo das finale Versprechen womöglich erst mit der Eröffnung der Marke zusammenfällt. Wie man die Möglichkeiten auch nutzt, die 360 Grad Videos und Fotos sind, vor allem bei Vorreiter Facebook, für besondere Ads prädestiniert. Dabei bleibt zu bedenken, dass für äußerst atemberaubende Aufnahmen meist ein hohes Budget benötigt wird. Aber, wie in der Werbebranche üblich, lassen sich auch solche Hürden mit Kreativität mitunter überwinden. Die Branche steht nicht still und mit Live 360 gibt es schon neue Möglichkeiten, die auch die Welt der Advertiser um einige Grad verdrehen dürfte.

Wer sich mit Facebook 360 vertraut machen möchte, kann das über die Plattform und deren Learn-Seite tun.

Quelle: Search Engine Journal