SEO - Suchmaschinenoptimierung

Netdoktor-Verfahren: Schleichwerbung wird Online Marketing Falle

Es dürfte ganz gewaltig knallen: Im Netdoktor-Verfahren wegen Schleichwerbung stecken zahlreiche Hürden und Fallen für das Online Marketing der Zukunft.

© alphaspirit - Fotolia.com

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Vorwurf Schleichwerbung: „Netdoktor“-Verfahren könnte Online Marketing grundlegend verändern

Es wird das Urteil, dass das Potenzial hat, die Welt des Online Marketing völlig umzukrempeln: In einem aktuellen Verfahren klagt die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs gegen das Münchener Gesundheitsportal Netdoktor. Der Vorwurf: Schleichwerbung – Werbung also, bei denen Verbrauchern nach Auffassung der Wettbewerbszentrale (und in rechtlicher Instanz einem Gericht) nicht hinreichend klar gemacht wird, dass sie mit Werbung und nicht mit redaktionellen Inhalten konfrontiert sind.

Konkret geht es um Verlinkungen innerhalb der Artikel des Portals auf den „Akne-Ratgeber“ der Hamburger Firma Beiersdorf, auf dem wiederum Produkte der Firma angepriesen werden, berichtet die Süddeutsche. Die entsprechenden Links seien zwar mit dem Wort „Sponsored“ gekennzeichnet, dieses sei allerdings den Verbrauchern im Allgemeinen nicht so weit bekannt, dass es nach Auffassung des Klägers für eine wirksame Kennzeichnung als Werbung reiche. Das zuständige Landgericht München I werde dazu zwar erst Mitte Juli ein Urteil verkünden, ließ jedoch bereits Andeutungen durchsickern, nach denen Netdoktor den Prozess wohl verlieren dürfte.

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Weitreichende Konsequenzen: Wie weit Schleichwerbung gehen könnte

Unabhängig davon, ob wir die Leistungen, die Beiersdorf in diesem Fall möglicherweise von Netdoktor gekauft haben könnte, nun als Linkbuilding im Sinne der Suchmaschinenoptimierung oder als Content Marketing betrachten, birgt das potenzielle Urteil massiven Sprengstoff für die gesamte Online Marketing Welt:

Denn auch, wenn die rechtliche Situation zunächst eindeutig scheint (vereinfacht dargestellt: Werbung muss als solche eindeutig gekennzeichnet sein), bleibt zum einen fraglich, was eine eindeutige Kennzeichnung eigentlich ist („Sponsored“ irgendwo klein am Rand vs. „Achtung: Werbung!“ in riesiger Schriftgröße, fett gedruckt und roter Schriftfarbe) und zum anderen, wo Werbung eigentlich anfängt.

Potenziell betroffen sein könnten von dem entsprechenden Urteil bei unzureichender Kennzeichnung

  • Linkbuilding Maßnahmen
  • Content Marketing Maßnahmen
  • Affiliate Websites
  • Blogs
  • Beiträge in sozialen Netzwerken

Besonders pikant könnte es dabei auch für Privatpersonen werden: Wie sieht die rechtliche Lage zum Beispiel aus, wenn ich in meinem Beauty-Blog aus reinem Spaß an der Freude über ein Produkt einer Kosmetik-Firma berichte und anschließend auf diese verlinke – und muss ich im Zweifel auch nachweisen, von der Firma keine direkte oder indirekte monetäre Gegenleistung erhalten haben, weil schon der bloße Link als Schleichwerbung zählt? Und was passiert, wenn ich auf meinem privaten Blog begeistert über meinen neuen Arbeitgeber spreche und diesen verlinke – ist das dann schon Schleichwerbung, denn schließlich erhalte ich ja ein Gehalt?

Fest steht sicherlich eines: Egal, wie das Verfahren letzten Endes ausgeht, könnte ein Großteil der Online Marketer die Gefahren der Schleichwerbung bisher unterschätzen. Wir warten momentan noch auf die Antwort eines Fachanwalt für Medienrecht, die wir an dieser Stelle ergänzen werden.

Wie sichert ihr euch rechtlich ab? Und hattet ihr schon Probleme mit Schleichwerbung?

***Update***

Wir baten Dr. Ulrich Baumgartner, Partner der internationalen Kanzlei Osborne Clarke und Rechtsanwalt für Medienrecht, um seine fachliche Einschätzung des Falls. Nachfolgend sein Kommentar zum Netdoktor-Verfahren.


Das Thema „Schleichwerbung“ ist ein Dauerbrenner vor Gericht – und auch zu den Spielregeln im Bereich Social Media, Blogs, etc. gibt es mittlerweile zahlreiche Urteile. So gesehen erwarten wir von dem Urteil des LG München I jetzt keine bahnbrechenden Neuigkeiten. Trotzdem wird die Entscheidung des LG München I hoffentlich weitere Klarheit bringen, inwieweit Werbung und insbesondere „Sponsored Links“ richtig zu kennzeichnen sind.

Dr. Ulrich Baumgartner, Osborne Clarke

Dr. Ulrich Baumgartner, Osborne Clarke

Kurz zum rechtlichen Hintergrund: Nach dem sogenannten rechtlichen Trennungsgebot dürfen redaktionelle Inhalte und Werbung nicht vermischt werden und kommerzielle Kommunikation muss als solche klar erkennbar sein. Dies gilt selbstverständlich auch für Beiträge in Sozialen Medien und auf Blogs. Für Blogger bedeutet das konkret, dass sie bei Produkten, die ihnen von einem Unternehmen kostenlos bzw. als Gegenleistung für die Berichterstattung über den Artikel zur Verfügung gestellt werden, einen entsprechenden Hinweis in ihrem Blog-Post aufnehmen müssen. Auch wenn Arbeitnehmer auf ihren privaten Profilseiten in Sozialen Netzwerken Produkte ihres Arbeitgebers anpreisen, sollte in jedem Fall ein klarer Hinweis auf die Unternehmenszugehörigkeit aufgenommen werden. Für den durchschnittlich informierten Internetnutzer muss nämlich erkennbar sein, ob ein Produkt/eine Dienstleistung/eine Marke tatsächlich aus uneigennützigen, nicht-kommerziellen Zwecken weiterempfohlen wird oder weil die Person hierfür bezahlt wird.

Andernfalls drohen unangenehme Konsequenzen sowohl für das beauftragende Unternehmen als auch für den jeweiligen Verfasser des Blog-Posts, Tweets etc. Es drohen insbesondere kostenpflichtige Abmahnungen durch Mitbewerber und gerichtliche Unterlassungsansprüche. Wie das Beispiel Netdoktor zeigt, kann es neben diesen rechtlichen Sanktionen auch zu unangenehmer öffentlicher Berichterstattung kommen.

In der Praxis ist also darauf zu achten, dass eindeutige Hinweise erfolgen, damit der werbliche Hintergrund des Beitrags und die Zusammenarbeit zwischen der jeweiligen Person und dem beworbenen Unternehmen für die Internetnutzer klar erkennbar ist. Dies kann beispielsweise durch Voranstellung eines deutlich sichtbaren Zusatzes mit der Beschriftung “Werbung” oder “Anzeige” erfolgen. Demgegenüber werden Hashtags mit der Beschriftung bzw. die Zusätze „Ad“ oder“ Sponsored“, insbesondere wenn sie versteckt am Ende eines Blog- oder Facebook-Posts, Tweets etc. erfolgen, derzeit ganz überwiegend nicht als ausreichend angesehen bzw. sind rechtlich nicht allgemein anerkannt, da sie für viele Nutzer nicht hinreichend verständlich sind. Die Gerichte haben insoweit stets den „verständigen Verbraucher“ vor Augen, der aber leider nach Ansicht der meisten Gerichte nicht internet-affin ist. Daher sind die Anforderungen hier (immer noch) relativ hoch.

Über Atilla Wohllebe

Atilla Wohllebe

Atilla Wohllebe berichtet für OnlineMarketing.de über aktuelle Entwicklungen der Branche mit Fokus auf Webanalyse, SEO und Datenschutz. Parallel zu seinem Studium zum Master of Science in E-Commerce an der FH Wedel ist er im Bereich E-Mail Marketing Consulting tätig.

14 Gedanken zu „Netdoktor-Verfahren: Schleichwerbung wird Online Marketing Falle

  1. Veit

    ACHTUNG SCHLEICHWERBUNG FÜR EINE ANWALTSKANZLEI – Spaß beiseite, aber das Urteil wird nachhaltig so manche Blogbetreiber treffen und eine ganze Berufsgruppe schädigen, es wäre zu interessant welcher Paragraphenverdreher hier wieder schnelles Geld gerochen hat.

    Antworten
  2. BroFist

    Scheiß doch die Wand an! :-D Im Gericht geht’s zu wie in der Politik: alle 30 Jahre hinterher. Finde es erschreckend, was in Deutschland zeilweise für Urteile gefällt werden. Sorry, aber wer ein „sponsored“ nicht versteht, der dürfte auch nicht wissen wie er „ins Internet kommt“. „Sponsored“ ist ja nix neues, jeder 0815 Fussball Fan weis ja sogar, dass Vereine von „Sponsoring Partnern“ unterstützt werden.

    Wenn die Gerichte schon meinen, fragwürdige Urteile im Bereich Online Marketing zu fällen, dann sollte der Staat auch endlich Online Marketing + seine Rechtsfallen innerhalb der staatlichen und relevanten Studiengänge aufnehmen. Ich habe 2011 meinen Bachelor in BWL/Marketing gemacht. Da gab es nicht eine einzige Vorlesung zum Thema Online Marketing. Arbeite seit 4 Jahren in diesem Bereich und durfte (musste) mir mein komplettes Wissen selbst aneignen. Da passiert ständig soviel über was man sich auf dem Laufenden halten muss…und jetzt wird’s juristisch auch noch undurchsichtig. Wie ist das dann mit den sozialen Netzwerken und den Ads? bei Facebook steht ja auch „sponsored“ dabei und da hat man keinen Einfluss darauf?! Könnt mol bidde ebbr gscheids den Lade führe? Dankschee.

    Antworten
  3. Stefan

    Hallo,

    was bedeutet das denn für Unternehmen, die einen Blog auf einer speziellen Webseite (nicht die Firmenwebseite) betreiben? Ist dann auch jeder Link als Werbung zu markieren?

    Vielen Dank für eine Antwort

    Antworten
    1. Atilla WohllebeAtilla Wohllebe Artikelautor

      Hallo Stefan,
      damit sprichst du genau die Unsicherheit an, die gerade über unsere Branche hereinbricht. Mein persönlicher Gedanke dazu: Vielleicht kannst du dem Blog-Logo einen Slogan à la „Ein Produkt der Firma XY“ hinzufügen?
      Viele Grüße
      Atilla Wohllebe

      Antworten
  4. norbert

    da wurde wieder einmal amerika entdeckt. jeder mit einer ordentlichen ausbildung – und nicht nur einem schnellsieder wochenendkurs etwas über werbung oder marketing gehört, weiss das werbung schon immer als „werbung“ oder „bezahlte werbung“ jedenfalls als „nicht redaktioneller beitrag“ gekennzeichnet werden muss.
    wer hat geglaubt, das auf webseiten oder vulgo im internet, die rechtlichen regelungen nicht gelten. wer dachte, das ein anderes medium auf einmal ganz neue gesetze benötigt? blödmänner und blödfrauen? die gerichtsurteile, medienbeiträge und diskussion in dieser richtung zeigen bloss auf, das es hier nur um ablenkung vom wesentlichen geht. haben wir in europa keine anderen probleme als diskussionen über das fehlverhalten von nicht oder mies ausgebildeten leuten?
    warum bitte sollen auf webseiten andere gesetze gelten als für print publikationen? nur das rechtsanwälte und gerichte beschäftigt sind und abkassieren? oder haben wir das einer eigenartigen spitzfindigkeit von leuten zu verdanken, welche meien, ein digitales medium wie webseiten sind etwas ganz anderes als print publikationen?

    Antworten
  5. Timo Fiedler

    Kurze Frage: Es geht in dem Artikel als auch in dem Kommentar von Dr. Baumgartner um Text-Blogs und FAcebookseiten. Wie sieht es aber mit YouTube Videos aus in denen Videoblogger Produkte testen, oder diverse Produkte mit sogenannten „unpacking“ Videos begutachten? Oft werden die YT-Blogger von den Firmen kostenlos mit Produkten versehen. Diese Videos müßten ja nach Auffassung der momentanen Rechtslage ebenfalls mit „Sponsored“ oder „Werbung“ klar gekennzeichnet werden, oder!?
    Vielen Dank für eine kurze Antwort

    Timo Fiedler

    Antworten
    1. Atilla WohllebeAtilla Wohllebe Artikelautor

      Hallo Timo,
      ohne, es dir mit absoluter Sicherheit sagen zu können und mit dem obligatorischen Hinweis, dass das hier keine Rechtsberatung ist oder ersetzt:
      Konkret habe ich über den wohl bekanntesten Youtube-Fall im deutschsprachigen Raum mal unter http://onlinemarketing.de/news/y-titty-pruefverfahren-wegen-schleichwerbung berichtet.
      Hier wurde (vereinfacht dargestellt) für die Platzierung von Produkten in Videos Geld gezahlt.
      Ob es sich aber um das Zeigen oder das Vorstellen eines Produktes handelt und ob du den monetären Wert in bar oder etwa in Form des Produktes selbst genießt, halte ich für die Frage, ob es sich um Schleichwerbung handelt, sogar für egal: Wenn ich mir das ins Haus stehende Urteil so durch den Kopf gehen lasse, werde ich mir für mich selbst und meine eigenen Projekte merken: Wenn Reichweite gegen monetäre Werte getauscht werden, handelt es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung.
      Aber gut, selbst dieser Satz lässt wahrscheinlich einem Juristen noch genug Interpretationsspielraum.
      Viele Grüße
      Atilla Wohllebe

      Antworten
      1. Timo Fiedler

        Hallo Attila,

        danke für die Antwort. Werde mir den Artikel gerne durchlesen.

        Beste Grüße

        Timo

        Antworten
  6. Atilla WohllebeAtilla Wohllebe Artikelautor

    Hallo Dr. Baumgartner,
    mir kam nach dem Schreiben des Artikels und der angestoßenen Diskussion der Gedanke, gegebenenfalls eigene Affiliate-Projekte von mir, ähnlich wie man es im Fernsehen als „Dauerwerbesendung“ kennt, komplett und übergreifend als Werbung zu kennzeichnen – angelehnt an die Lösung im Fernsehen etwa mit dem Schriftzug „Diese Website enthält ausschließlich kommerzielle Kommunikation“ irgendwo oben rechts.
    Inwiefern glauben Sie, dass dieser Ansatz den rechtlichen Anforderungen gerecht würde?
    Immerhin vereinfacht er die Arbeit insbesondere im Affiliate Marketing oder bei Portalen, die lediglich dem Aufbau von Backlinks dienen, massiv.
    Auf Ihre Antwort freut sich
    Atilla Wohllebe
    http://www.atilla-wohlle.be

    Antworten
  7. Uli Rzany

    …es sind doch die BigPlayer die auf solche Webemassnahmen abfahren. Kenne keinen Handwerker der Linkbuildung betreibt oder oder Blogbeiträge kauft. Wenn ich bei einem BIG Versandhaus nach neuen Unterhosen (die ich dringend nötig habe) schaue, verfolgt mich das (RTA) über die gesamte Customer Journey hinweg, als Werbespot im TV, als Anzeige in der Tageszeitung und beim Stöbern in meinem LieblingsBlog bemerke ich, dass der Artikel den ich gerade lese; „Das richtige Tragen von Unterhosen“ ein bezahlter (sponsored Post) ist – wo nicht ganz klar ist ob dieser dem Linkbuildung oder einer echten Auseinandersetzung mit dem Thema dient.
    Bei einem Auftragsmord wir der Auftraggeber sogar härter bestraft als der Ausführende – hier werden Blog- und Seitenbetreiber kriminalisiert – die Auftraggeber kommen davon.

    Das prangere ich an!

    Antworten
  8. Peter

    Liebe Leute,
    ich finde dieses Urteil weder schockierend, noch irgendwie überhaupt eine Neuigkeit. Jeder, der ein redaktionelles Blog oder Onlineportal betreibt, hat sich an das Trennungsgebot zu halten. Das war schon vor dem Internet so und im deutschsprachigen Internet gilt das auch heute noch.
    Dazu zählt, dass man Artikel und Anzeigen für die man Geld erhalten hat (dazu zählen auch Produkttest, wenn hierfür zusätzlich zum gestellten Produkt eine Zahlung geleistet wurde), mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet. Gerichte haben hier schon mehrfach eindeutig auch in Bezug auf das Internet entschieden. Und wer das jetzt als News oder als „Online-Marketing-Falle“ empfindet, dem kann ich nur empfehlen „Schleichwerbung in Blogs“ mal bei Google nachzuschlagen und die Gesetze zu lesen. Die gibt es nämlich: Rundfunkstaatsvertrag heißt das Zauberwort. Gerichtsurteile zu Schleichwerbung in Onlineportalen findet ihr auch schon eine ganze Menge.
    Und ich freue mich zwar nicht über Portale die abgemahnt werden aber Mitleid habe ich auch nicht mehr. Jeder der in einem gewissen Berufsfeld arbeitet, muss die Gesetze kennen, die sein Berufsfeld reglementieren. Und ich finde es erschreckend, dass die meisten Blogger denken, dass der Rundfunkstaatsvertrag dazu da ist, ihre GEZ-Gebühr für den Internetanschluss festzulegen.
    Sorry wenn das bissig klingt, aber ich kann das Thema Schleichwerbung im Internet echt nicht mehr hören.
    Trotzdem allen einen schönen Tag und gutes Bloggen!
    Peter

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  9. Robert

    Ich finde diese Sache ist wieder symthomatisch für Deutschland. Klar ist es teilweise nich eindeutig, dass es sich bei dem ein oder anderen Beitrag um einen sponsort Post handelt, aber in der Regel nehme ich es als Konsument doch (mehr oder weniger) interessiert zur Kenntnis was drin steht. Dass dabei eine Produktempfehlung ausgesprochen wird, ist doch vollkommen ok. Ich kann mir doch immer noch ein eigenes Bild von der Sache machen. Heutzutage ist es doch fast unmöglich ein Thema zur beleuchten, ohne auf irgendwelche Firmen/Marken/Produkte dabei zu inhaltlich zu verweisen. Also man sollte die Kirche mal im Dorf lassen und unsere behäbige digitale Entwicklung in Deutschland nicht noch weiter beeinträchtigen.

    Antworten
  10. Hubert

    Ich kennzeichne es vorsorglich mit Anzeige, da unklar ist, ob ein Gericht in BW mal auf die Idee kommt, das Presserecht BW auf online abweichend vom Gesetzestext auf onlinr anzuwenden.. Schwierig wird das aber dort, wo wie bei Twitter sehr wenig Platz ist…

    Antworten

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